LVMH承认茉莉奶白诉讼带来负面影响，中国客群消费大幅降温

新京报贝壳财经记者 王真真 编辑 岳彩周 校对 卢茜

全球最大奢侈品集团LVMH交出的最新三季度成绩单，让市场再次失望了。

当地时间10月12日，LVMH公布2026年第三季度业绩，集团当季收入为185.04亿欧元，有机收入同比增长1%，低于分析师预期的1.3%。季度财报中并未披露净利润数据。

而作为集团利润引擎的时装与皮具部门，有机收入下跌5%至82.45亿欧元，远超分析师此前预期的约1.8%降幅，成为五大业务板块中唯一负增长的部门。

在随后举行的财报电话会上，LVMH首席财务官塞西尔·卡巴尼斯明确承认，旗下品牌LV起诉中国茶饮品牌茉莉奶白的商标侵权事件“至少在季度初确实产生了负面影响”。这是LVMH高管首次将其与业绩压力直接关联。

复苏预期被打破

时装与皮具部门承载着LV、迪奥、Celine等核心品牌，贡献LVMH绝大部分营业利润。该部门自2024年三季度进入下行通道以来波动剧烈——2025年二季度一度暴跌9%，今年二季度短暂回升至正增长1%，市场曾乐观预期触底企稳已成定局。然而三季度再度转负至下跌5%，彻底打碎了这一预期。

卡巴尼斯在电话会上将下滑归因于“中国客群需求下降驱动”，并透露LV还遭遇了一次性物流运输中断，原因是“一家货运合作方运营中断”，额外拖累LV当季有机增长超过一个百分点。

报告期内，时装与皮具部门内部，各品牌之间表现有所分化：Loro Piana 和 Rimowa 仍是表现优于平均的品牌；迪奥受Jonathan Anderson创意推动，前九个月实现有机正增长；LV 第三季度表现略低于时装与皮具部门平均水平，但核心产品需求仍稳健。

值得注意的是，除时装与皮具部门，该集团的葡萄酒烈酒、腕表珠宝与精品零售三大板块仍分别录得6%、6%、8%的有机增长，成为集团增长的主要支撑，并对冲时装与皮具部门的下滑拖累。

作为全球奢侈品行业的风向标，LVMH此份财报的数据结构清晰地呈现出“西方热、东方冷”的分化格局。

从区域市场表现来看，三季度，美国市场增长5%、日本增长6%、欧洲增长4%，而中国所在的亚洲市场有机收入下降5%，成为集团唯一季度负增长的区域。LVMH在财报及电话会议中指出，第三季度，中国市场的消费环境不及此前活跃，尤其是季度初表现疲弱。报告期内，LVMH中国客群需求约下降中双位数，其中，中国本土消费降幅为双位数，境外消费下降中个位数。

茉莉奶白纠纷下口碑下滑，中国市场承压

谈及中国市场的变化，旗下品牌LV与茉莉奶白之间持续发酵的商标纠纷成为绕不开的话题。

2025年5月，LV以“商标权纠纷”为由将茉莉奶白诉至法院，主张其在品牌logo、门店装潢等处使用的四叶花卉图形侵害了LV的7枚四叶花卉注册商标专用权。2026年6月29日，苏州市中级人民法院一审判决认定侵权成立，茉莉奶白须赔偿LV经济损失1000万元及维权合理开支30万元，合计1030万元，并立即停止使用侵权标识、公开消除影响。

案件的核心争议在于文化符号的权利边界。LV标志性的四叶花卉图案被指与中国传统柿蒂纹、宝相花同源，判决结果在社交媒体上引发强烈反弹。有消费者质疑：“四叶花卉这类图案在东方传统纹样里很常见，怎么就成了LV的？”茉莉奶白多地门店一度出现“爆单”，三天内涨粉超10万。茉莉奶白创始人张伯丞表示将依法上诉。

公开数据显示，2021年至2025年间，LV在中国累计发起1691起商标维权案件，2026年上半年又新增56起。这一密集的诉讼策略与此次纠纷叠加，对其在中国市场的品牌口碑产生了连锁冲击。

卡巴尼斯在电话会上坦言：“很难精确量化与茉莉奶白商标纠纷的影响。但总体而言，可以说至少在季度初，该事件确实产生了负面影响。”她同时明确表示，LVMH不会因这一争议就停止对中国市场的投入。

面对中国市场的急剧降温，卡巴尼斯在电话会上表示，中国消费环境的变化推迟了复苏，但没有任何结构性或特殊因素会阻碍复苏，只是需要更多时间。

LVMH管理层强调不会依靠降价来刺激需求。卡巴尼斯表示：“公司也讨论过如降价之类的更激进的短期举措，但我们认为这并不可取。因为必须保护品牌吸引力，并为下一周期保留持久势头。”集团的应对策略将聚焦于产品更新，持续强化标志性产品、提升品牌渴望度。

值得关注的是，LVMH管理层透露，第三季度末及第四季度初，中国客群的表现已有所好转，但对复苏前景仍持审慎态度，不确定中国市场何时缓解。

然而，资本市场的反应则要直白得多。至财报公布，LVMH股价年内已累计下跌超过38%。多家投行机构下调了对其的目标价，其中摩根大通将其目标价从525欧元下调至500欧元。

对这家奢侈品帝国而言，茉莉奶白案件或许只是其三季度财报中的一个注脚。但一个不容忽视的信号是：在社交媒体时代，跨国巨头的法律维权行为本身正在成为品牌资产的一部分，处置不当，胜诉也可能被反噬。而这场纠纷的后续司法进程将走向何方，是否会进一步影响该品牌在中国消费者心中的形象，也将对这家奢侈品巨头能否重拾增长节奏产生影响。

卡巴尼斯表示：“公司绝对需要继续在吸引力与感知价值之间命中最佳平衡点。这需要一点时间，但我不认为这里有很多捷径。”

值班编辑 王丹妮

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