黎笑打响a2牛奶“复苏”战役：活动尚未完全落地丨消费一线

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21世纪经济报道记者贺泓源 实习生莫子腾、黎原

a2牛奶公司迫切地想要重新夺回中国市场。

中国是a2牛奶最大的单一市场，且该公司绝大部分收入来自婴幼儿奶粉，但这一市场正在剧烈波动。

此前，a2公司披露，其旗下中文标签（中标）产品“至初”婴幼儿配方奶粉出现阶段性供应紧张的情况。

因此，在2026财年（截至2026年6月30日止的年度），a2中标奶粉销售额同比下滑14.0%至5.443亿新西兰元（约合22.28亿元人民币）。

眼下，a2牛奶大中华区首席执行官黎笑正在带领这家公司打响“复苏”战役。

2026年4月，a2牛奶公司发布公告称，旗下中标“至初”婴幼儿配方奶粉出现阶段性供应紧张的情况。

当时，多国同步提升婴幼儿配方奶粉检测标准，中国进一步强化进口口岸检验要求，再加上a2公司主动升级内部“批批检”品控体系，额外委托新西兰政府下辖的独立实验室开展专项检测，多环节同步提标，让整条供应链经受了一定考验。

受此影响，a2奶粉在国内渠道大面积缺货。

由此，大量原有消费者被迫更换其他品牌，部分消费者转购a2英文标签（英标）版婴配粉。

最新财年，在“中国及其他亚洲市场”，a2英标奶粉销售额同比增长27.8%至7.146亿新西兰元（约合29.25亿元人民币）。

综合影响下，在最新财年，a2在中国的婴配粉总价值仅增长0.7%。代价是销量出现低个位数下降。

今年7月，a2公司宣布影响供应的问题已得到实质性解决。

需要注意的是，由于给婴幼儿更换奶粉产品有一定难度，这可能意味着在断供期间，a2丧失了一批用户。

亦要看到，a2中标产品在价格上明显高于英标，且两者在配方上有所差异。

这也使得英标用户转为购买中标产品存在难度。

还需注意的是，中国婴配粉市场竞争正走向白热化。

客观上，这一市场已经进入存量阶段。中国新生儿出生率自2019年开始呈现下滑态势，婴配粉产品销量表现相应受到影响。

欧睿数据显示，国内婴配粉市场规模从2021年1725亿元下滑至2025年1410亿元，其间CAGR为-4.9%。尼尔森数据显示，截至2026年6月30日的过去十二个月，国内婴配粉市场零售额同比下滑3.5%。

市场起伏下，婴配粉品牌洗牌加剧。

在今年上半年，飞鹤婴配粉收入同比下滑1.3%至80.9亿元。同期，澳优销售额同比下滑18.6%至31.63亿元。

但要看到，也有一些品牌在逆势增长。

在上半年，合生元在国内销售额同比增长58.0%至30.11亿元；伊利的奶粉及奶制品收入同比增长1.6%至168.45亿元；美赞臣在中国市场连续12个季度实现双位数增长。

更要看到，a2奶粉的“独家性”正在被打破。

比如，伊利金领冠在今年4月推出的港版睿护铂金，便主打新西兰100%鲜活A2β-酪蛋白生牛乳。a2奶粉的核心优势即为a2源乳。

但要看到，中国市场的波动，丝毫不影响a2公司的增长信心。

黎笑在业绩会上表示，在2027财年，a2牛奶将推出两款在a2 Pokeno工厂生产的中文标签产品，分别命名为“至初至淳”“至初启润”，这将令其中文标签产品组合从一款拓展至三款，以逐步完善对下沉市场和有机奶粉的布局。

他还提到，吸引新客最有效的活动仍是“妈妈班”活动。“我们每年都会开展数千场该活动，这是我们的首要任务。”他称。

a2牛奶首席执行官David Bortolussi也提到，第一阶段营销活动聚焦在“用品质重建信任”上。在今年6月中旬，a2上线了查询系统，消费者可以通过该工具查询产品对应批次的检验报告；随后在今年8月，a2还和国内的主流媒体进行合作，围绕“品质”这一卖点进行推广。

另外，a2对中国的营销支持力度也在加码。a2牛奶首席财务官David Muscat称，预计2027财年营销支出将会增长，中国市场营销将占集团投资的“大部分”。

可是，市场似乎离黎笑的预期还有一定距离。

近期，21世纪经济报道记者在北京母婴门店走访时发现，目前a2中标奶粉存在一定的库存积压，供应链或许仍存一些问题，无法保证能买到最新生产的奶粉。比如，部分母婴店的奶粉生产日期甚至还有3月份的。

此外，按照业绩会上a2的表态，其对相关商品进行了提价，并向经销商提供返利以支持其利润和促销活动。

从线上和线下的价格对比来看，a2产品价格确实是在上涨的。但是，促销活动落地相对有限。

对于黎笑力推的“妈妈班”，记者在线下走访三家母婴门店发现，只有一家店员表示之前确实有类似的活动，但对下一场具体什么时候、在哪里开设并不清楚。而其他两家店的店员表示不是很清楚相关活动。

总体来看，激烈竞争下，a2牛奶“救市”力度似乎还需要加强。