“国产羽绒服之王”，慢下来了

原创首发 | 金角财经（ID: F-Jinjiao)

作者 |麦麦颖

“国产羽绒服之王”波司登，最新财报有点微妙。

截至2026年3月31日的2026财年，波司登集团营收同比增长5.6%至273.5亿元、归母净利润同比增长13.7%至39.9亿元。

单看这份成绩单，“国产羽绒服之王”依然能打。但把时间拉长，另一面就显现出来：2024财年、2025财年，集团营收增速分别为38.4%、11.6%。到了2026财年，增速进一步降至个位数。

集团毛利率也从2024财年的59.6%，降至2025财年的57.3%，再小幅降至2026财年的57.2%。利润继续增长，毛利率却没有同步向上。

| 波司登集团2026财年报

这让波司登坚持多年的高端化，再次成为讨论焦点。

过去八年，换标、走秀、明星代言、设计师联名，波司登几乎把品牌向上走的动作做了一遍。2025年，它又与曾执掌Dior男装的Kim Jones合作，推出AREAL系列。

如今营收、毛利率增长遇天花板，或许映射出，以品牌溢价为基础的高端梦，并不容易变成现实。

财报以外的世界，亦指向相似的情况。

波司登天猫旗舰店里，已上架近60款AREAL系列服饰，但不少在近30天内销量为零。

另据《新浪财经》，2026年以来，北京、南京、扬州、惠州、大连等多个城市的波司登门店，均出现关闭现象。

高端化曾帮助波司登走出低谷。如今，它需要回答的是：消费者还愿不愿意为之溢价买单？

高端线不好卖

当然，羽绒服业务毛利率下滑，不完全是主品牌的“锅”，走平价路线的雪中飞销售占比提升，以及线上销售占比增加，才是主要致因。

只不过，尽管主品牌波司登的毛利率仍在增长，但也已显露疲态，仅从上一财年的69%微升至69.1%，增幅只有0.1个百分点。

这依旧在反映，消费者愿意买单的，更多还是平价产品，主品牌向高端市场要增长的空间，似乎没有想象中宽阔。

渠道变化提供了另一个观察窗口。

波司登门店收缩现象，其实在今年以前便出现了。中购联数据显示，仅2025年12月，波司登在全国商场就关闭了135家门店。零售网点的数量从2013年的14435家峰值，到2026年3月末仅剩3000余家。

波司登曾解释，关店是为了优化渠道，通过淘汰低效门店、增加高效门店提升经营效率。

但以主品牌波司登为例，2026财年报所显示的具体变化是，直营店减少了19家、第三方经销商门店增加了64家。从这里看，渠道调整似乎更多是为了，寻找更多合作伙伴来承接线下生意，以缓解成本负担。

| 波司登集团2026财年报

但偏偏，品牌的高端化最需要线下门店，尤其是直营店提供支撑。

店铺选址、空间设计、陈列方式与服务体验，往往共同构成消费者对品牌定位的直观认知。线上渠道固然能触达更多消费者，却很难完全替代线下空间带来的感知。

因此，对于波司登高端梦或遇瓶颈的讨论，不只是基于毛利率出发，而是零售网点收缩、自营门店减少等现象，均是与高端化逻辑相悖的。

还有一个更具体的例子，那就是AREAL系列的表现。

AREAL系列问世于2025年10月，被认为是波司登的高端化代表作。其负责人Kim Jones拥有丰富的高端化包装经验，比如在执掌Dior男装期间，成功街头文化与高级时装相融合。

双方合作之初，Kim Jones提出要“为真实生活设计”。意味着，AREAL系列并非停留于概念层面，而是被寄予更高的期望——真正走上国际战场，与更多大牌争夺销售额。

从门店选址和产品定价看，波司登的野心相当明确。AREAL首家独立门店落户南京德基广场，后者是汇集众多国际奢侈品牌的高端商业地标。天猫旗舰店显示，AREAL羽绒服原价在1299-4999元之间。

只是，如今恰逢AREAL问世满一年，就在外界都期待AREAL能带来什么惊喜时，波司登集团却没有在2026财年报中单独披露其营收、毛利等关键指标，外界无法判断AREAL是否有完成其“冲击高端化”的使命。

线上销售表现则提供了一些线索。波司登天猫旗舰店约有60款AREAL系列产品，其中约20款近30天销量为零，占比约三分之一。销量最高的女装马甲原价1599元，已是系列中价格较低的产品之一，截至发稿前，近30天也仅售出10件。

单一平台的短期销量固然不足以代表整体经营表现，但至少说明，高端定位与受消费者欢迎之间，还有相当的距离。

这个“国产羽绒服之王”的高端路，仍任重道远。

好好的平价国民品牌，怎么非要往高端走

波司登入梦高端已有八年。

2018年，创始人高德康提出“要做中国人自己的波司登”，将品牌重新定位为中高端功能性时尚品牌。

此后，换标、登陆国际时装周、邀请一线明星代言、与大IP和设计师联名、推出多元主题系列、进驻核心商圈等等，动作一气呵成。一个高端转型的可量化例子是，2019-2025年，集团的品牌羽绒服业务在一、二线城市的门店占比，从24.3%提升至31.2%。

但这个过程中，消费者最直观的感受是，波司登越来越贵了。

据国金证券，2018-2019财年，波司登1800元以上的羽绒服，销量占比从5%提升至24%。到2025年，据《九派新闻》，主推产品价格已集中至1500-2500元区间。2019年问世的登峰系列羽绒服，最高售价超1万元，定价堪比堪加拿大鹅，更是让网友直呼“高攀不起”。

尽管涨价的一部分原因是成本提升，比如在2025年，90%白鸭绒从每吨17万元飙升至58万元、涨幅高达240%，但这并未打消消费者对波司登高昂定价的疑虑与不满，有人质疑产品是否配得上定价，更有人表示不理解，曾经走进千家万户的国民羽绒服，为何执意向高端市场迈进。

回溯波司登的高端化转型，前半程多少掺杂点身不由己。

1976年，高德康从8台缝纫机起家，最初做的是代工生意。1992年，他创立自主品牌波司登，此后凭借羽绒服业务成长为家喻户晓的国民品牌。

但伴随消费升级，消费者的审美与品牌认知发生变化，波司登逐渐被品牌老化、多元化受挫等问题困扰。

2014-2016财年，集团收入连续三年下滑，降幅分别为11.7%、23.6%、8%；归母净利润更在2015财年同比大跌81%，降至1.32亿元，与2012财年的14.37亿元相去甚远。2017年开春的时候，有媒体在报道中直言：“2017年将是波司登最艰难的一年。”

因此，波司登在早期的高端化转型决定，是一场时代浪潮下必须为之的自救。

只是在当下，两百多亿的营收规模，已足够证明这场自救的成功，波司登却仍将高端化转型推入下半程阶段、进入更深的水区。

2025上半财年业绩会上，波司登执行董事芮劲松就曾表示，短期降价或许有助于销售，但从长远角度看等价于自杀，没有品牌能够完全依靠降价持续改善业绩。

这侧面导致，外界对于品牌“高端化转型是否走得太急、是否太执着”的讨论更加频繁。尤其在消费趋于谨慎的当下，山姆、开市客等商超的百元羽绒服受到年轻消费者青睐，波司登究竟有什么必须走下去的理由？

或许，理由恰恰与平价市场有关。

平价羽绒服市场需求旺盛，竞争也更加激烈。久谦数据显示，2024年，在线上渠道，平价羽绒服（1000元以下）市场占比约72%，但行业集中度仅约38%；中高端羽绒服（1000-5000元）市场占比虽只有约28%，但行业集中度达到约72%。

意味着，平价市场的竞争者众多，但品牌属性较弱、竞争门槛低，几乎可以说，竞争的核心指标就是看谁更便宜，而中高市场的品牌壁垒却相对更高，抗风险力更强。

对波司登来说，继续向上走，是为了建立一套能够被长期认可的品牌溢价，寻找一条不必时时陷入低价竞争的增长路径。这或许，也是众多本土品牌在当今不断尝试高端化的原因之一。

只是，这条路有一个绕不开的前提：品牌必须先证明自己值这个价。

毛利率增长趋缓、直营门店收缩，连被寄予厚望的AREAL系列也尚未交出足够清晰的成绩单，波司登所面临的考验便愈发具体。

到底卡在哪里

这场梦究竟卡在哪里了？

从近年的消费争议看，其中一道坎，便是出在品牌想传递的价值，与消费者实际感知到的价值之间。

2024年，一款售价700多元的波司登羽绒裤，被指充绒量仅3克；2025年，一款售价2099元的羽绒服，再度被网友发文吐槽“充绒量仅86克”。同类事件反复上演，难免让大众的疑问从产品延伸至定价逻辑：波司登的贵，到底贵在哪里了？

消费者是否相信品牌的溢价能力，是高端化最难的一环。

2025年双十一期间，还发生了一件令人意外的事，波司登的高端羽绒服产品，竟卖不过“小辈”高梵。抖音双十一数据中，波司登的销售额虽比高梵高，但销售均价为1267元，远低于高梵的1863元。某种程度上，在2020年以前还名不经传的“小众品牌”高梵，却比波司登更快在高端市场站稳了脚跟。

当时有业内观点认为，其中一个致因是，伴随信息传播透明化，消费者对鸭绒或鹅绒、面料等有了更深入的了解，对“高端”的定义也发生了变化，从过去对品牌叙事的青睐，转为更追求“堆料”，即直接比较绒子含量、执行标准等。

也就是说，消费者并没有拒绝高价羽绒服，只是对高端的要求，更加具体了。

波司登在研发方面，固然有着巨大投入。截至2025年3月，公司累计取得专利1498项，包括具有较强防水防风性能的轻质纤维材料、质量更轻但防跑效果更好的防跑绒技术等等。

只不过，营销支出同样在持续增长。2019财年，波司登销售及分销费用为24.52亿元，到2026财年，该数字已达到89.34亿元。另据媒体推算，2019-2025财年间，销售费用的年复合增速为13.84%，与集团同一时期的营收增速高度同步。

| 波司登集团2026财年报

因此，大众始终保持疑惑，波司登的高端形象，究竟是不是靠“高营销-高溢价-高毛利”推动的？

含绒量事件与“重营销”争议，由此成了波司登高端化进程中的两块阻石。

在入梦高端化第八年的当下，波司登面临的考验，早已不是如何把产品卖出更高价，而是如何把技术优势转化为清晰的消费价值，让消费者愿意继续跟它一起走下去。

再一次站在分岔口的波司登，不知道在高端化的第九年，将会有什么新故事。

参考资料：

新浪财经《波司登全国门店“大收缩”，多款高端线产品线上销量挂零》

南都N视频《波司登回应“关店潮”及高端产品线争议：更看重长期价值》

中时财经《波司登业绩揭晓，高端化与大众市场如何共进？》

本土零售观察《波司登营利双增涨价策略走到尽头毛利率继续走弱》

于见专栏《烧了四百亿，波司登换回一身冷汗》

财中社《波司登“难攻”电商：高端羽绒服卖不过高梵》

蔚然时尚《波司登想赌一把大的》