金价受限，加盟分利：老庙黄金的“好运文化”失灵了？

文 | 创业最前线，作者 | 李斌，编辑 | 胡芳洁

2026年9月16日，王楚然与郭麒麟成为老庙黄金史上首对“双代言人”，品牌同期发布古韵金作系列新品。一个讲东方气韵，一个讲生活感，指向很明确：让年轻人重新看见老庙的“好运”。

但品牌的焦虑，不在海报上，在财报里。

「创业最前线」走访发现，老庙黄金古韵金系列一款8.47克手链，工费占售价超过50%，加价力度甚至已超过了素来以高工费、高品牌溢价闻名的老铺黄金。

而2026年上半年，老庙黄金按件计价产品（即“一口价”产品，不按黄金克重计价，而是直接标定一个固定售价）占比超18%，毛利率却只有8.6%，仍在行业下半段。

工费向老铺看齐，毛利率却迟迟上不去。

老庙黄金的门店以加盟店为主，而品牌方想讲的“好运”故事，到了终端却是“按件买更划算”。双代言人能拉来流量，但流量落到三千多家加盟店的柜台上，“好运”故事的损耗率将依旧写在财务报表里。

老庙黄金的“好运”，究竟卡在哪一环？

1、工费向老铺看齐，毛利率却困在行业下半段

创始于1906年的老庙黄金，诞生在上海城隍庙这个数百年来百姓祈福的地方。“老庙给您带来好运气”——一句广告语把“好运”写进了品牌基因，也让老庙黄金在中国黄金珠宝行业里占据了独特的心智。

这种文化心智，在产品端被拆成三条线。2025年第二季度，以古法工艺为特征的“古韵金”系列贡献了超23亿元营收、以轻量产品为特征的“一串好运”系列销售额突破1.5亿元，品牌计件产品销售额同比上涨66%；与《天官赐福》的联名礼盒在天猫首发当日销售破百万。

三条线的共同逻辑在于：让黄金超越克重计价，把工艺、IP与文化都装进溢价里。

这个逻辑在终端执行得相当彻底。

（图 / 北京朝阳区某老庙黄金门店）

「创业最前线」在9月底走访了北京朝阳区某老庙黄金门店，古韵金作系列被摆在进门最显眼的位置。据介绍，一款8.47克的古韵金作镶嵌手链采用一口价计价的方式，单件售价21058元；另一款12.12克的黄金手串采用克重计价的方式，单件售价16700元。

按当日1195元/克金价折算，该款古韵系列手链工费占售价比例超过50%，而老铺黄金手工费占售价的比例约为47.55%，老庙黄金这款产品的工费加价力度，已经超过了以高工费著称的老铺黄金。

当「创业最前线」提出对古韵金作产品定价的不解时，销售表示：“带钻的、工艺复杂的按件卖，素金按克卖。”

但文化的桂冠没能掩盖商业模式的现实。公开信息显示，2026年上半年老庙黄金按件计价产品占比超过18%，老庙黄金所属的豫园股份珠宝时尚板块毛利率回升至8.6%。但放进行业里仍是尴尬的数字。

招商证券的研报把黄金珠宝企业的毛利率排成了一条清晰的阶梯：老铺黄金、潮宏基、周大生历史平均毛利率高于30%，周大福在20%—30%之间，菜百、老凤祥为5%—15%。老庙黄金约8.6%的毛利率，处于这条阶梯的下半段。

（图 / 老庙官网）

工费已经向老铺黄金看齐，毛利率为何迟迟上不去？问题不在定价，而在模式。老庙黄金这门生意，首先受金价牵制，其次被加盟网络分利。

2、一门受金价牵制的生意

黄金首饰是一门价格透明的生意。上海黄金交易所每个交易日的报价，就是全行业的成本标尺。任何素金产品都逃不出“金价×克重+加工费”的定价公式，这意味着传统金店的本质是一门高流水、低毛利、靠规模走量的生意。

薄利，就必须走量。因此，早年崛起的黄金品牌不约而同选择了加盟作为扩张模式，加盟商自带资金、自担租金与人工，品牌方输出品牌和货品，就能在最短时间内把网点铺开。

老庙黄金便是这一策略的践行者。

据豫园股份财报，截至2025年底，豫园股份珠宝时尚板块（含“老庙”和“亚一”两个连锁品牌）连锁网点达到3952家，其中，加盟店3705家，占比超过93%。同时，老庙黄金也同步保持着加盟店为主的渠道结构。这曾是最优解：用别人的资本，把自己的招牌挂满全国。

（图 / 豫园股份2025年财报）

但金价走势打破了这门生意的平衡。

黄金行情的棘手之处在于，价格由外部市场主导，品牌没有定价权。金价多数时候震荡，品牌尚能靠工费维持体面；可一旦走出单边行情，无论上涨还是下跌，都会突破品牌定价的价格笼子。

金价一旦大幅波动，消费者的损失就被直接量化：今天花两万买一条金手镯，明天金价跌了，同一个手镯账面只值一万八。于是，金价变动幅度越大，按克计价的首饰越卖不动。

这种消费转向，在终端表现为普遍的观望情绪。

张林（化名）对「创业最前线」表示，自己从2025年就开始看黄金手镯，老铺黄金、周大福等看了个遍，当时金店金价800元/克左右，还没决定买哪只，金价就开始狂飙，一度翻倍，导致迟迟没有下手。

今年金价回调，张林又开始留意，但“还没跌到我当初看的时候的价格”，所以仍在观望，觉得还能再跌跌。

（图 / 上海黄金交易所）

从上海黄金交易所的走势看，2026年金价在高位剧烈震荡，并经历了一轮深度回调，由1256元/克回落至860元/克低点，如今仍在此水平附近震荡。

这种行情直接改变了消费结构。

根据中国黄金协会统计数据，2026年上半年，我国黄金消费量51.14万吨，同比增长1.23%。其中黄金首饰13.21万吨，同比下降33.88%；金条及金币33.93万吨，同比增长28.42%。

当金价波动加大、品牌溢价难以保值时，首饰的消费属性便让位于黄金的金融属性。

需求塌方之下，品牌们使尽浑身解数让黄金首饰定价脱离金价。老铺黄金讲的是工艺；潮宏基讲的是轻量与单件计价，把产品做小做精致，用设计而非克重来定价；老庙黄金则选择全都要，工艺、IP、轻量，装进一个篮子。

方向没有错，但老庙黄金的篮子有个洞：加盟。它成就了老庙黄金的规模，也拖了老庙黄金的后腿。

3、成也加盟、困也加盟

加盟让老庙黄金跑得快，也让老庙黄金赚得薄。

截至2025年底，老凤祥5355家网点中，加盟店5142家，占比96%；老铺黄金45家门店全为自营，只进SKP、万象城等高端商场；莱绅通灵直营217家、加盟99家，直营占比近七成。

再看老庙黄金渠道结构更接近老凤祥，品牌调性却想向老铺看齐，这就是老庙黄金的中间路线。

（图 / 老庙官网）

渠道结构的不同，在柜台前的呈现也截然不同。

「创业最前线」走访时发现，不同品牌店员介绍产品的方式，直接决定了品牌故事能否在终端落地。

莱绅通灵的店员介绍一款竹子手链，会从品牌来自比利时讲起，落点是中比建交55周年同期发布的典藏系列；介绍另一款手链，则讲鸢尾是比利时国花，象征财富、幸福与高雅。被问及一口价里包含哪些溢价，店员能具体到点钻工艺、织金工艺。

产品叙事有来源、有符号、有工艺，溢价说得清。

老庙黄金的柜台则是另一种场景。店员介绍古韵金产品时，话术停留在“王楚然同款”“鱼的雕刻很精细”。一旦追问价格，尤其是一口价到底贵在哪，店员便开始回避，说不清溢价来自哪里，转而推荐克重计价产品。

品牌方想讲的古法工艺和“好运”文化，到了柜台上，变成了明星同款和外观描述；一口价没讲通，又退回了按克卖。

这或许不是店员的问题，而是加盟体系下的必然结果。

品牌方的培训手册里可以写满文化话术，但加盟商的账本只算两件事：周转和利润。当一件古法金手链的工费加价率超过100%，加盟商的选择就是把它简化成“按件买更划算”，文化故事讲不讲不重要，货能卖出去才重要。

（图 / 同花顺）

挑战之下，老庙黄金开始优化加盟商体系，强化标准化运营。在回答投资者问时，老庙黄金介绍，2026年上半年已主动优化超400家低效门店，深耕核心城市，强化直营标杆和加盟标准化运营。

换句话说，老庙黄金一边关掉讲不好故事的加盟店，一边试图把剩下的门店重新拉回品牌方的叙事体系。但关店容易，重建终端控制力难。

（图 / 老铺黄金财报）

老铺黄金的直营体系，撑起了37.6%的毛利率和210天的存货周转。但直营为主，意味着公司将不可避免地进入重资产运营模式。公开资料显示，2025年5月至2026年6月，老铺黄金就花掉8.37亿港元用于新老店面运营、员工招聘与培训等。

而老庙黄金母公司豫园股份2025年由盈转亏，销售费用与期间费用随营收同步收缩，钱在变少，要养的门店却要变重。老庙黄金强化直营模式的路，并不好走。

老庙黄金的“好运”失灵，不在故事本身，而在讲故事的方式。

加盟让老庙黄金跑得快，也让它失去了对终端的控制。工费可以看齐老铺黄金，毛利率却困在下半段。没有渠道掌控力，再好的文化叙事，也会消解在三千多家柜台的转述里。

*注：文中题图及未署名图片来自老庙云上金店官方微信公众号。