大汉上市，比亚迪向主品牌要利润

作者 | 周智宇

比亚迪给大汉开的正式价，比预售时低了一截。

10月13日晚，王朝网首款D级旗舰轿车大汉EV上市，三款车型售价分别为23.59万元、24.99万元和27.59万元，比预售价下调1.4万至2.4万元。定位继续往上抬，定价仍在二十多万元的主流竞争区间。

大汉拿来争这笔预算的，是大车尺寸、长续航和底盘配置。车长5256毫米、轴距3130毫米；23.59万元的后驱入门版，CLTC纯电续航为1008公里，双腔空气悬架、后轮转向则全系标配。

再加1.4万元，24.99万元的后驱旗舰版主要增加座舱和后排配置，包括后排座椅通风、加热、按摩及吸顶屏等。两个后驱版本续航相同，价差更多落在舒适和娱乐需求上。这套版本安排，也呼应了比亚迪对大汉兼顾家庭与商务用途的定位。

从比亚迪方面披露的近千份预售用户调研看，超过七成属于增购或换购人群。大汉要争取的是已有用车经验、寻求升级的买家。对应的置换补贴为本品牌用户1万元、其他品牌用户6000元；符合本品牌置换条件的消费者，入门版扣除补贴后为22.59万元。

这辆车接的是比亚迪今年的一项重要任务：在腾势、方程豹和仰望之外，让卖得最多的主品牌也往上走。此前推出的大唐，加上如今上市的大汉，组成王朝网的“9系”旗舰，把主品牌的产品阵容向上扩展。

王朝网总经理路天8月时，承认品牌向上最大的挑战是改变固有印象：比亚迪曾被一些消费者视作大众主流的代表。

这个名字背后是庞大的用户和销售网络，也有消费者对大众品牌的既有印象。更高价位的车型，仍要重新争取消费者的认可。

高端化在比亚迪内部，是一道利润题。6月股东大会上，王传福把高端车型上量与改善毛利、单车利润直接联系起来。他同时承认技术和产品还做得不够好，设计、营销则是以前的短板，正在加强和改善。推出旗舰只是其中一步，更高定位的车还得卖出规模。

今年比亚迪把海外扩张和高端化放在了更重要的位置。上半年，方程豹、腾势和仰望合计销量同比增长61%，但占集团乘用车总销量的比重仍为12.8%。新品牌增长很快，集团的销量大头仍在王朝和海洋。主品牌的大量用户能否向更高价位升级，会影响这轮高端化能做多大。

9月的投资者交流中，比亚迪把二季度净利润同比增长约30%的原因，部分归于海外业务和高端车型占比提高，高附加值产品对盈利形成拉动。出海和高端化已经有了经营上的回报。

盈利回升之外，国内销售仍承压。比亚迪上半年归母净利润123.25亿元，同比下降20.54%；国内销售也没有跟着出口一起升温。乘联会数据显示，9月比亚迪国内狭义乘用车零售约24.7万辆，同比下降28.9%，同期包含出口的批发销量约45.5万辆，同比增长15.8%。对国内销售体系来说，旗舰车型既要抬高产品定位，也得贡献实实在在的销量。

比亚迪对技术和销量之间的距离，今年已有过一次公开反思。

3月，品牌及公关处总经理李云飞在媒体交流中谈到，去年汉L、唐L推出时，充电站数量以及部分软硬件准备还不充分，用户体验存在“断点”；几个月后，燃油车的“一口价”又改变了价格竞争环境。技术发布时的热度，没有自动延续成销售优势。

今年的做法因此多了前置准备。3月发布第二代刀片电池和闪充技术前，比亚迪先铺充电网络，新技术也向王朝、海洋等品牌铺开。按公司在上市现场的披露，闪充站已在8月达到一万座。搭载第二代刀片电池和闪充的大汉，赶上了汽车和补能设施一起推进的一轮更新。

23.59万元的起售价，已经把大汉放进了一块拥挤的预算区间。特斯拉Model 3后轮驱动版指导价23.55万元，和大汉入门版只差400元；大汉24.99万元的后驱旗舰版，与小米SU7 Pro指导价相同。在这笔预算里，大汉用更大的车身和后排空间争取用户，仍要与Model 3、SU7争订单。

比亚迪今年的技术策略，又把这道题往前推了一步。9月8日的投资者交流中，比亚迪明确提出要用技术提升产品溢价。

一项技术铺向更多品牌和车型，能够扩大销售机会，也让旗舰很难只凭这项技术的独占性来抬高价格。

上半年，比亚迪“汽车、汽车相关产品及其他产品”板块毛利率为22.33%，同比提高1.98个百分点，收入却下降8.98%。按两期披露的收入和毛利率估算，该板块毛利总额均在615亿元左右。毛利率提升带来的增益，几乎被收入下滑抵消。

主品牌冲高，订单价格提高只是起点。如果新旗舰替代的是原有车型，新增收入来自价差，新增毛利还要扣除成本的变化。国内同档竞争约束着这笔价差。比亚迪高端化的经营分量，落在每一次车型升级究竟能为集团增加多少毛利上。