辽宁
街边广告牌在减少，广告业收入却在2025年首次突破了两万亿元——达到20502.1亿元，同比增长32.6%，五年时间翻了一倍。 这组数字放在一起，会让不少人感到意外。 马路边的广告牌明明越来越少，广告行业的收入怎么反而涨得这么快？ 其实这背后是一次大规模的迁移：广告费并没有消失，它们换了一个地方落脚。 
近年来，不少城市对户外广告进行了持续的规范整治。 北京曾集中拆除数万块违规牌匾和电子显示设施，上海也开展过大规模清理。 进入2026年，各地仍在推进相关工作，山东昌邑市对无人认领、废弃闲置的破旧牌匾集中拆除，已完成46处。 这些行动的核心目的是消除高空设施的安全隐患、规范杂乱招牌、让城市界面更整洁。 从这个角度看，街边广告牌的减少，更多是城市治理在做一道“减法”。
但线上广告的规模在持续扩张。 2025年全国广告业务收入中，互联网广告收入达到13574.3亿元，占比66.2%。 这个比例在2020年还只有43.5%，五年间提升了超过22个百分点。 到了广告发布环节，互联网所占的份额更接近九成。 广告主花钱的方向正在从马路边的物理空间转向手机屏幕里的数字空间。
过去投广告，重点在于抢位置——商业街路口、公交站、楼顶、高速公路旁，只要人流足够大，就有人愿意掏钱。 但路边广告牌有一个天然的局限：你无法判断路过的人是不是真正需要这个产品的顾客。 移动互联网改变了这套投放逻辑。 平台可以根据一个用户在短视频里停留的时长、搜索过的商品关键词、经常浏览的内容类型，来匹配相应的广告。 企业从过去“购买人流”，变成了现在“购买符合特征的人群”。 
广告本身的样子也在发生变化。 2026年上半年，中国互联网广告市场规模达到3853.4亿元，同比增长7.1%，短视频与直播电商是其中增长最快的部分。 硬广投放中，短视频渠道占比达到40.5%，综合电商占比30.0%，两者是少数还在扩大份额的渠道。
与此同时，信息流广告和短视频广告合计占据了广告形态结构中的主要位置，一条短视频、一场直播、一次商品推荐，都可能承载广告的功能。 广告和内容的边界正在变得模糊，它不再是一个需要你专门留意的独立存在，而是嵌入了你日常刷手机的动作里。
线下广告的总体盘子并没有萎缩。 CTR数据显示，2025年户外场景广告整体同比增长11.8%，其中机场广告增长20.4%，高铁增长16.3%，电梯LCD和电梯海报广告分别增长12.0%和13.7%。 这组数据说明，线下场景仍然有它的价值，只是价值的分布发生了位移——从“人多的地方”转向了“注意力更集中的地方”。
注意力经济的逻辑在这里体现得很清楚。 所谓注意力经济，是指将人的注意力作为资源来经营，通过吸引、集聚和转化注意力来创造商业价值。 平台把你的每一次滑动、点击和停留转化为数据，绘制出用户画像，再把广告推送给画像匹配的人群，完成变现。 
过去几十年，广告行业争夺的核心资源是城市中心的一块招牌；现在争夺的是你每天盯着手机屏幕的那几个小时，以及你每天在电梯里无处可逃的那几十秒。 你的几秒停留、一次点击，都可以被计算、被定价、被卖给广告主。
还有一个容易被忽略的细节：户外广告的减少，对不同人群的影响并不一样。 对于习惯使用智能手机的年轻人来说，广告只是从路边搬到了屏幕上，总体的信息触达量并没有下降。 但对于一些不太使用智能手机的老年群体来说，街边广告牌的减少意味着他们日常生活中能够接触到的商业信息在变少。
有报道指出，部分手机软件在适老化方面的不足，反而让一些老年人面临更多的使用障碍。 这提醒我们，“广告都跑进手机里了”这个判断，对大多数人成立，但并不是对所有人都成立。 
街上的广告牌在减少，广告行业的收入在增长，这两件事同时发生并不矛盾。 广告费没有消失，它流向了那些注意力更集中、更可以被精确计算的地方——你的手机屏幕、你每天经过的电梯、你刷到的每一条内容。 以前最贵的是城市中心的一块招牌，如今真正昂贵的，是你每天低头看手机的那几个小时。
你最近一次因为广告产生购买行为，是在路边看到的，还是在手机上刷到的？
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