一次完整的消费决策研究，要看这8个环节

很多公司都说自己做过用户研究。

拿出来的东西通常是一份文档：目标人群二十五到三十五岁，一二线为主，注重品质，追求悦己，价格敏感度中等，主要触媒是短视频和社交平台。

这份东西的问题不在于它是假的。它没法指导任何一个具体决定。你没办法根据“注重品质”去决定规格做多大、价格定在哪一档、包装正面写哪一句话。

真正要研究的不是这个人长什么样，是他做决定的那一段过程。

一次购买从发生到重复，中间是一条连着的链。这条链有八个环节。每一个环节都可能出问题，而且不同环节出问题，解法完全不一样。

根据我们这些年实操经验，下面我把这八个环节一个一个说清楚：要研究什么，怎么研究才有效，最常犯的错是什么。

第一环：这个人到底是谁

要研究的不是人口特征，是一个你能想象出他动作的具体的人。

判断标准很简单：你描述完这个人之后，能不能据此做出一个产品决定。

“二十五到三十五岁的都市女性”做不出任何决定。“一个人住、下班到家七点半、不想吃外卖也不想开火超过二十分钟的人”就可以：规格要小，步骤要少，时间要卡在二十分钟以内。

这里最常犯的错，是把人群写得太宽。

老板本能地会把人群写宽，因为宽意味着市场大，看着踏实。但宽有个代价：宽到一定程度，你就没法在产品上做任何取舍了。什么样的人都要照顾，最后做出来的东西对谁都不是最优解。

还有一个检验方法：你能不能说出一个真实存在的人。

不是画像，是你的用户里具体的某一个。他叫什么，做什么工作，什么时候买的，买了之后怎么用的。说不出来，说明这个人是编的。

第二环：他在什么时候需要你

场景不是“日常使用”，也不是“多场景适用”。它是几点、在哪里、手上在做什么、心里在想什么、前一分钟发生了什么。

这一环的价值在于，场景一旦确定，一大半产品决策会自动有答案。

用户需要它的时刻如果是“下午三点在工位上，有点饿但不想吃正餐，另一只手还在打字”，那小包装、单手能撕、不能带壳、味道不能太冲、价格要落在随手买的那一档，这几件事就不用再开会讨论了。

研究场景的时候有个技巧：不要只问用的那一刻，要问前后各十分钟。

前十分钟他在干嘛，为什么走到了要用你的这一步。后十分钟他要去干嘛，用完之后状态变了没有。

把这二十分钟完整写下来，你会发现你的产品在里面只占很小一段。它前后连着的那些东西，才是他真正的处境。

最常犯的错是贪多。老板想占住好几个时刻，早上可以用，下午也行，加班也行。每多说一个，前面那个的清晰度就掉一档。

第三环：他不选你的话，会选什么

这一环最容易被跳过，也最容易搞错。

大部分公司默认自己的对手是同品类的另外几个牌子。实际上用户在那个时刻的选项，往往跨品类，甚至根本不是买东西。

一个人下班很累想松快一下，他的选项有：洗个热水澡、躺着刷手机、点份宵夜、喝一杯、给朋友打电话，或者买你的东西。这些全是替代方案，里面有一大半是免费的。

搞清楚真实的替代方案，有两个作用。

一个是你才知道自己的优势该跟谁比。跟错了对象，你所有的差异化都是对空气挥拳。

另一个是你能判断自己的定价空间。替代方案越多，你的溢价越薄；替代方案越少，你越有定价权。

怎么研究这一环？直接问用户“你会拿它跟什么比”，得到的答案往往是同品类的牌子，因为这是最顺口的回答。

更有效的问法是：你以前是怎么解决这个问题的。

这句话问出来的才是真实的替代方案，因为它问的是行为，不是判断。

第四环：什么让他动了这个念头

一次购买的开始，总有个触发点。

触发点分两种，要分清楚，因为它们对应的动作完全不同。

一种是内部触发：他自己身上发生了什么。用完了、坏了、换季了、身体不舒服了、下周有个场合。

一种是外部触发：他看到了什么。刷到一条内容、朋友推荐、在货架上看见、收到一条提醒。

这两种的比例，决定了你的资源该往哪儿放。

如果你的品类以内部触发为主，那重点是让用户在那个时刻能想起你，也就是要在他会经过的地方反复出现。投再多的内容，如果不出现在那个时刻附近，效果都有限。

如果以外部触发为主，那内容和渠道就是主战场，因为需求本身需要被唤起。

这一环最常犯的错，是把外部触发误认成需求。

一个用户刷到内容买了一次，不代表他有持续的需求。他可能只是被那一下打动了。这批人的复购通常极差，公司却会误以为自己找到了市场。

要分辨的方法是：看这批人第二次是被什么带回来的。如果还是靠外部刺激，那这个需求就是你花钱制造的，停了就没。

第五环：什么让他停住了

这是从“有点想要”到“付款”之间，那些让他犹豫的东西。

顾虑通常有几类，值得挨个去找。

怕不值：不知道该怎么给这个东西估价，心里没有那把尺子。

怕没用：不相信你说的效果。

怕不合适：担心跟自己的情况对不上，买回来用不了。

怕麻烦：退换太折腾，买错了要付出的不只是钱。

怕丢人：这一条最少被提到，但真实存在。买这个会不会显得我太在意外表、太爱花钱、太容易被忽悠。

研究顾虑最好的地方不是问卷，是那些已经发生但没成交的记录：售前咨询问了什么、加了购物车没付款的人后来去哪了、客服被问得最多的十个问题是什么。

这些地方的信息比调研准得多，因为它是真实发生的犹豫，不是被问出来的。

一个常见的错是：详情页把所有力气花在讲产品多好，用户卡住的地方根本不在那儿。他不是不信你好，他是担心不适合他。这两件事要用完全不同的内容来解。

第六环：他凭什么信你

顾虑找到了，接下来是用什么东西去化解。

证据是分等级的，有效程度差很多。

最弱的是自我声明。“我们采用优质原料”这句话不要钱，谁都能说，可信度接近于零。

强一点的是具体信息。不说优质，说清楚来自哪里、什么时候的、什么规格。具体本身就是一种证据，因为具体的东西可以被查，敢说具体的人通常不心虚。

再强的是第三方验证。检测、认证、榜单、媒体。它的价值在于不是你自己说的。

更强的是同类人的验证。跟我情况相似的人用过说好。这比权威背书管用，因为用户的潜台词是“他跟我一样，那我大概也合适”。

最强的是可感知的证据。不需要看说明、不需要相信任何人，他自己当场就能感觉到：分量、手感、气味、第一口、用完立刻能看到的变化。

这一类为什么最强？因为它绕过了“相信”这个环节。他不需要信你，他已经感觉到了。

研究这一环，要做的是把第五环找到的每一个顾虑，配上一个对应等级的证据。顾虑越重，需要的证据等级越高。

最常见的错是证据和顾虑对不上。用户担心的是“适不适合我”，你给了一堆检测报告；用户担心的是“会不会没用”，你给了一段品牌故事。

第七环：他用完之后发生了什么

这一环是分水岭，之前的都是买之前，从这儿开始是买之后。

要研究三件事。

第一，他实际是怎么用的，跟你设计的一样吗。

用户不按说明书用，是最有价值的信号。它说明你的产品被拿去解决了一个你不知道的问题，或者你设计的方式对他来说太麻烦。

第二，他感觉到效果了吗。

有些产品的效果是渐进的、微弱的，用户在使用过程中得不到任何反馈。没有反馈他就没法确认这钱花得值，不确定的时候，人的默认选择是不再投入。

第三，跟他买之前的预期比，是高了还是低了。

这一条决定了他的情绪。同样一个七十分的产品，预期是六十分的人会满意，预期被抬到九十分的人会觉得被骗。

研究这一环最好的材料是用户自发的开箱视频和使用记录，因为那里面有很多他不会主动告诉你的细节。看背景、看他的动作、看他在哪一步停顿。

第八环：他为什么会回来，或者不回来

最后一环研究的是重复购买的机制。

要研究的不是“复购率多少”，是“复购是怎么发生的”。

一个用户要完成第二次购买，中间要走完几步：产品用完了或者到了该补货的时候，他在某个时刻意识到自己需要了，他想起了你的名字，他决定还买你。

任何一步断掉，都表现为复购低，但原因完全不同。

有的是消耗太慢，规格给大了。有的是没有形成固定使用的时刻，东西一直在柜子里。有的是他需要的时候没想起你。有的是想起来了但顺手换了别人。

研究的办法是去找那些买过一次没再买的人，按顺序问三句话：你买的那个用完了吗，用完之后你再需要的时候想到了哪些牌子，为什么最后没选我们。

顺序很重要。如果上来就问第三句，你会收到一堆关于产品的意见，然后真的去改产品了。但大部分人可能根本没走到那一步。

这八环之间的关系，它们不是一张可以随便勾选的清单，是一条有顺序的链。

前面的答不上来，后面的就不成立。

人没定清楚，场景就是虚的，因为不同的人在同一个时刻需要的东西不一样。场景没定清楚，替代方案就找不准，因为脱离场景谈对手没有意义。替代方案不清楚，你就不知道自己该在哪儿做出差异。差异不清楚，证据就不知道该准备什么。

反过来看，一个产品卖不动的时候，可以顺着这条链倒着查，看断在哪一环。

没人知道你，问题在第四环。知道但不进来，在第五环。进来了不下单，在第五和第六环。买了不满意，在第七环。满意但不回来，在第八环。

不同环节的解法差别很大，公司内部最容易做的事，是不管断在哪儿，一律去改产品或者加投放。

研究最大的障碍，不是没方法

说完框架，说个更实际的问题。

大部分研究做不出东西，不是因为缺方法，是因为做研究的人已经有答案了。

老板心里早就有一个判断：我们的用户是谁，他们为什么买我们。这个判断可能来自五年前的成功经验，可能来自他自己的直觉。研究的过程，变成了给这个判断找证据。

这件事在操作层面非常隐蔽。你问的问题、找的人、怎么解读答案，全都会不自觉地往那个已有的结论上靠。用户说了十句话，其中三句支持你的判断，你记住的就是那三句。

有个办法可以对冲：研究之前，先把自己的假设写下来，越具体越好。

写下来的作用是，等研究结束，你可以逐条对照，看哪些被推翻了。如果一条都没被推翻，那这次研究大概率没做出什么东西，只是把原来的想法又说了一遍。

一次好的用户研究，结束的时候人是有点不舒服的。因为你会发现自己之前有几个判断是错的。

如果做完之后心里特别踏实，觉得“果然跟我想的一样”，那基本上白做了。

这八个环节，没有一个需要花大钱，也没有一个需要等一份两个月后才交付的报告。

它们全都发生在你的用户身上，一直在发生。评论区、售前咨询、退货备注、社群闲聊、用户自己拍的视频——这些材料每天都在生成，一分钱不要。

缺的从来不是数据，是有没有人肯按这个顺序，把它们一条一条捡起来看。

大部分公司卡住的地方，不在于研究得不够深。

在于它从来没搞清楚，自己到底断在哪一环。