北京
澎湃首席评论员 李勤余
郑钦文在中网夺冠当晚，霸王茶姬连夜官宣全场“买一送一”，激发了消费者的热情，也引爆了舆论场。但第二天，大家看到的是品牌小程序的崩溃、下单者超长的排队时间以及一线门店员工超负荷运转，质疑声此起彼伏。
10月12日，霸王茶姬推出“买一送一”活动，全国订单量远超预期，官方小程序一度出现访问故障。视觉中国 图
借体育赛事冠军的热度推出促销活动，时机抓得准，噱头也足够，本来是件多方共赢的好事，到最后却成了一地鸡毛的局面，让很多人慨叹不已。这场风波的根源还在于，当下很多品牌拥有引爆流量的能力，却缺少承接流量的预案，优先考虑的都是“出圈了再说”。
比如，此前乐乐茶与出版社推出鲁迅联名奶茶，将鲁迅肖像印上杯身，结果被鲁迅家属发律师函，指其侵犯肖像权与著作权；OPPO手机的母亲节宣传文案里出现了低俗的玩梗，触碰了公众情感底线。它们的共同问题是光想着蹭热点造势，完全忘了可能的外部风险，结果引发舆论场反噬。
此次郑钦文夺冠后，还有某汽车品牌推出“全系买一赠一”活动，结果网友发现，赠的只是同款车模。律师指出，这种宣传文案存在较高的违规风险，可能构成引人误解的宣传。
应该看到，当下市场竞争确实越来越激烈，各品牌都想要得到广大消费者的认可，营销的压力自然小不了。问题在于，如果只考虑“能不能出圈”，缺少配套的风险评估，不光有可能造成负面的社会影响，还有可能让品牌自身迎来反噬，可谓得不偿失。
受到舆论质疑后，霸王茶姬宣布将发放总计1350万元的专项奖励，尽快落实到每一位参与本次活动保障的门店员工手中，这是值得肯定的。但是，比起事后补救，品牌方面是否更应该在事前就做好充足准备？至少不该让一线员工在毫无准备的情况下如此辛苦地工作一整天。下一次，宣布“买一送一”之前，起码应对营销活动可能带来的影响进行科学评估，不打无准备之仗。
各品牌看重商业营销的策划，本无可厚非，但一个基本的前提应该是，把“风险评估”从营销的附属环节变成前置的硬性门槛。
营销的本质，从来不是一次性的“出圈”“刷屏”，而应该是不断积累消费者的好感与认同。从这个意义上来说，各大品牌都应该认识到，不能光盯着流量数字，营销“出圈了”，也不等同于品牌“成功了”。真正为品牌加分的从来不是能不能上社交媒体上的热搜，而是产品、服务以及广大消费者的体验。
本期编辑 徐滁
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