分众收购新潮获批，梯媒还能迎来时代助攻吗？

2026年，电梯媒体开始有了“AI味”。WorkBuddy、TRAE Work等产品轮番投放电梯广告，创造了久违的新鲜感。

而就在此时，梯媒行业也迎来了一次巨变。

2026年10月10日，市场监管总局附加限制性条件批准分众传媒收购新潮传媒股权案，成为我国广告业首起附加限制性条件批准的经营者集中案件。

交易方案涉及新潮传媒90.02%的股份，对价约77.94亿元，争夺了多年的电梯屏资源，终于有机会进入共同的经营体系。不过获批也并非单纯允许两张媒体网络合并：客户合同与服务水平需要保持，无正当理由不得突破规定的实际成交价格基准，物业合作中的独家权利需要放弃，新签、续签点位也不得约定独家及自动续约条款。

加强整合后，梯媒行业还可以沿着原来的经营方式继续扩张吗？或许新的变化就要发生了。

过去，梯媒竞争最容易被看见的部分，是谁拥有更多屏幕、谁拿下更多楼宇，以及谁能够给广告主更低的报价。如今，监管允许资源整合，又对价格、点位排他和客户选择权作出约束，规模扩大之后的收益，需要更多来自资源使用效率和客户服务，而非竞争对手减少带来的议价便利。

对于梯媒而言，经营重心从占有场景转向经营场景，或许比两家公司的份额变化更值得关注。

一、广告预算的竞争，早已越过电梯门

分众与新潮的交易，首先涉及一个看似矛盾的行业现实：梯媒内部的集中度已经很高，梯媒企业却仍然需要面对来自外部的预算竞争。

市场监管总局披露，按2024年口径，分众在中国境内电梯媒体广告市场的份额为50%—55%，新潮为5%—10%，集中后实体的合计份额为55%—60%。监管认为，交易会强化分众的市场支配地位。同时，互联网广告、交通出行广告和传统户外大屏等渠道，又会在定价及投放效果方面对梯媒形成竞争约束。

两项判断并不冲突。对已经决定投放梯媒的广告主而言，服务商减少可能影响采购条件；但在年度营销计划中，广告主仍然可以调整不同渠道的预算。梯媒拥有特定场景的优势，却不能独立决定品牌愿意为该场景支付多少费用。

电梯广告的价值，来自城市生活中相对稳定的接触机会。上班、回家、等电梯，都是高频发生的行为，品牌可以借助反复曝光建立认知。短视频、搜索和电商广告则在内容互动、需求承接及交易反馈方面各有优势。不同渠道未必能够完全替代，但最终都需要向广告主解释，投入能够完成什么营销任务。

恰好，近年来的广告预算变化，也在推动梯媒重新理解自己的客户。

2026年上半年，分众来自日用消费品行业的广告收入为29亿元，同比下降14.74%；互联网行业广告收入为16.55亿元，同比增长68%。不同客户群体的投放方向发生分化，说明梯媒需求不能简单用传统消费品牌的景气度概括。

互联网企业既经营线上流量，也购买线下广告。品牌在平台内部获取用户，仍然可能需要通过城市生活场景扩大认知、提高熟悉度。梯媒与互联网广告之间，既存在预算竞争，也存在营销分工。

沿着客户需求观察，行业整合的意义不只是获得更多媒体资源。对于广告主，真正有用的是能否以较少的协调工作，在合适的城市、楼宇和社区完成投放，并获得稳定的执行反馈。全国性品牌、区域品牌和本地商家，对覆盖范围、投放频次及预算颗粒度的要求并不相同，单纯增加屏幕数量无法同时满足所有需求。

过去的网络扩张解决了“有没有”的问题。更成熟的经营体系，需要回答“哪些资源适合谁，以及怎样使用才有效”。

二、物业独家退出，规模优势开始接受新的检验

附加条件中，最容易获得关注的是价格约束。无正当理由，集中后实体各城市的年度实际成交价，不得超过生效日前24个月分众和新潮各自对应城市的实际成交价。

这个限制的含义需要准确理解：它并非禁止企业提供新服务，也不是将所有广告产品设为统一报价，而是防止企业借助集中提高既有业务的实际交易价格。合同履行、服务水平以及禁止不合理搭售等要求，共同保留了广告主的选择空间。

更长远的影响，可能来自物业端。

分众与新潮需要放弃已生效独家条款产生的相关权利；新签或续签点位时，不得达成独家及自动续约条款。六项限制性条件的有效期为五年，期满可以申请解除，但未经批准仍须继续履行。

梯媒网络的形成，依赖大量分散的楼宇合作。设备可以采购，广告内容可以制作，但一家企业要形成具有商业价值的城市覆盖，必须持续获取点位、维护设备、组织刊播和销售。独家安排曾经帮助经营者稳定资源，也可能提高其他企业进入优质楼宇的难度。

独家权利退出之后，点位资源持有方拥有更大的合作选择空间。已有经营者的规模优势仍然存在，却不能仅靠合同排他维持。

物业选择合作方，除了看租金，还会考虑设备维护、内容管理、响应速度和居民体验；广告主选择媒体，则需要考察网络质量、刊播执行和服务能力。两端的要求共同决定，一张网络能否持续经营。

所以，点位开放并不等于所有企业站在相同的起点。长期积累的城市覆盖、客户关系和运维组织，仍然具有价值。区别在于，竞争优势需要通过持续履约体现，而不能完全依赖竞争者无法进入的情况。

行业也未必会再次回到无差别铺点的阶段。全国性网络适合承担规模覆盖，区域经营者可能更熟悉本地客户，特定社区或商圈的服务商也可能拥有自己的经营优势。只要合作入口保持开放，不同规模企业便有机会围绕不同需求寻找位置。

对于头部企业，整合提供了优化组织与网络的空间；对于其他经营者，开放的点位合作保留了参与竞争的可能。监管没有要求行业放弃规模效率，而是要求规模效率与市场进入机会并存。

三、更多屏幕之后，增长要从闲置资源里寻找

从经营结构看，梯媒有一个重要特点：网络建成之后，相当部分成本会有持续性。

物业租金、设备折旧、巡检和维护，不会因为某期广告订单减少就同步消失。广告需求不足时，空闲刊播资源意味着已有投入没有得到充分利用；需求增加时，既有网络又可以承接更多业务，而不必按收入增幅同比增加全部成本。

长期以来，梯媒扩张更容易围绕点位数量展开。点位增加能够扩大覆盖，却也会增加销售与运维压力。倘若新增资源不能获得匹配的广告需求，网络规模和经营效率便可能出现分化。

分众与新潮的整合，恰好提供了重新组织既有资源的机会。

分众已经同时覆盖办公与住宅等场景，新潮则更侧重住宅社区。双方并非简单的“写字楼加社区”，而是在城市覆盖、点位结构与经营组织上存在互补，也存在重合。整合能否创造价值，需要落实到不同城市和不同客户的实际投放中，而不是将所有屏幕合计后，便认定媒体产品自然完成升级。

例如，对于希望覆盖家庭消费人群的品牌，社区资源有助于补充居家场景；对于区域品牌，全国网络未必都是有效资源，更重要的是能否围绕门店经营范围筛选楼宇。媒体企业需要把覆盖能力转化为可选择的产品，客户才有理由增加使用。

在未来的实际运作中，投放系统、排期管理和效果反馈的价值，也从这里产生。

当媒体资源能够按城市、区域、场景和时间组织，广告主便不必总是购买范围过大的组合。更细致的产品组织，有机会承接过去难以服务的预算，使已有网络获得更充分的使用。

届时，有效的人群匹配、动态排期和投后归因等方向，其价值不在于给传统媒体增加技术标签，而在于能否降低客户选择资源的难度，以及媒体企业组织订单的成本。

对梯媒而言，更有价值的进步，是使投放过程更透明、评估口径更稳定，让广告主能够判断渠道在整体营销中的贡献。

服务能力得到改善，客户使用媒体的门槛才可能降低；更多需求得到承接，空闲资源才可能形成收入。技术投入与经营增长之间，需要经过完整的客户使用过程。最终，这将给梯媒的业绩带来改善。

2026年上半年，分众营收59.91亿元，同比下降1.98%，归母净利润31.28亿元，同比增长17.39%。合并可以创造管理协同，但更长远的成长，仍然需要来自广告主对媒体服务的持续使用。

因此，分众收购新潮获附条件批准，是梯媒行业的重要节点，但并非所有问题的终点。藏在并购条件里的发展线索是，梯媒可以继续扩大经营规模，但长期竞争力需要更多建立在客户愿意购买、物业愿意合作、资源能够得到有效使用的基础上。

屏幕的数量决定覆盖边界。屏幕如何被经营，才决定行业下一步能够走多远。

来源：松果财经