我和一个女装电商负责人聊了2小时：商家又杀回淘宝了

在行业增长放缓的时候，用户沉淀开始变得重要。

前几天，我约一家女装电商公司的运营负责人聊了聊。

他们同时做抖音、淘宝、视频号、快手和拼多多，两年前的GMV几个亿，去年已经10亿出头，在电商增速逐步放缓的环境下，属实难得。服装又是电商里出了名的苦生意，退货率七八成，上新越来越快，库存只要压错一轮，一年就白忙活了。

我一直觉得，判断电商平台发生了什么，除了看财报，还得去问这些天天真金白银投广告、压库存的人。

这次聊下来，有个变化挺有意思：从2025年底开始，他们已经主动把经营重心主动往淘宝这种货架模式挪。用他的话说：

搞直播投流，我们已经有点摆烂的感觉了。

几年前商家排队去各个平台，现在又开始重新认真做淘宝。至少在这个女装样本里，风向已经悄悄变化。背后的原因，或许只是序章：电商正在从一场抢流量的战争，进入拼经营效率的战争。

1、

他们过去两年的增长，主要靠达人模式。

公司围绕达人组项目，一个做大码女装的达人，同时多平台开店。达人负责出镜和直播，公司负责设计、货盘和运营，后台团队尽量共享。

他给我算过一笔账，同一盘货、同一个达人，多铺几个平台，只增加20%左右的人力，销售可能增加50%-100%。这套模式最早吃到的红利，当然来自内容平台。内容平台爆发力很强，一个达人只要人设、内容和算法同时对上，销量几个月就能冲起来。一个新项目第一个月卖3万，第二个月30万，第三个月做到70万，就起来了。

但去年开始，他们已经明显感觉到，增长越来越难。“大的店铺涨不动，小店铺也没有以前那么容易起量。”

原因其实不复杂，几乎所有的内容平台热点轮换太快，一个达人可能红三个月、半年，能稳定很多年的很少。服装又特别依赖热点，这个月流行一种风格，下个月审美可能就换了，可库存、设计师和供应链没办法跟着算法天天变。

淘宝刚好相反。爆发力弱一些，但积累性更强，一个店铺做起来以后，搜索、老客、复购还能慢慢留下来。利润差异更直接，内容平台的女装退货率经常奔着八九十去，远高于原先做淘宝店的时候。对于一个净利润只有5%左右的生意，退货率的差异已经很夸张了。

所以他们现在重新开始算账：在电商大盘增长放缓的时候，资源重点要投向哪里？

能爆发增长当然好，但投入产出也很重要，他们更希望能有稳定的增长，用户能持续复购，形成品牌资产。做直播投流更像爆款生意，淘宝更像经营生意。行业增速下来以后，商家的偏好自然会变。

2、

第二个变化，是合规成本。

他告诉说，今年最难受的是纯倒货、没设计、没定价权的小商家。以前靠信息差搬货，加几块钱就能卖。现在税票、合规和成本都上来，这类生意的利润就没有了。他今年已经明显感觉到，一批小商家退出了。

有原创设计和供应链能力的商家，反而更容易消化。服装更新快，价格稍微涨10%，消费者感知没那么强，只要物有所值。以前只做走量抄袭的这部分商家最麻烦，因为成本上去了，却没能力涨价。

现在淘宝的策略也很明确：鼓励经营好的商家继续开店，做得好的品类继续往外扩，比如女装做得好，就去做鞋、帽子、袜子、丝巾；一家店跑通了，再开另一家不同风格的店。

说白了，平台也开始扶强。

一个商家已经证明自己会做货、会投流、会履约，与其重新培养十个小白，不如让成熟商家多吃一点流量。鼓励优胜劣汰的平台环境，对他们这种有原创设计能力的商家，是真实的利好。

3、

然后我问他，AI到底有没有真正在电商里用起来？

他拿出手机，翻出了他们家淘宝店铺的直播，让我猜这是真人还是AI的？我仔细一看，根本看不出AI人物的僵硬、生涩感，有点迟疑：难道是AI数字人？

他笑了，当然是数字人。

不过技术上不是纯粹的AI，而是用“真人素材+数字人”的方式，先真人上新、拍视频，后面把素材喂给系统；真人下播以后，数字人继续24小时直播。有人提问时，再生成达人的声音和动作回答。普通消费者基本已经看不出来。

他们测试过，一家店纯数字人一天能卖1万多。放在几千万月销的大盘子里不算多，但成本很低，相当于店铺半夜关门以后，还有一个不睡觉的销售员继续卖货。

另一个AI落地的场景是投放。

以前淘宝推广主要靠运营手动调计划，现在他们正在越来越多切到智能投放。原因很简单，人已经慢慢投不过机器了。平台掌握点击、收藏、购买、退货、复购等数据，AI筛人群、调预算、找转化，效率已经明显高于人工。

对商家来说，这件事没多少高深，但特别值钱。一个净利润只有几个点的生意，退货率低一点，ROI高一点，最后全会落到利润上。

最后，我照例问他的行业展望。

他说：

行业增速慢下来了。前几年大家都在找新流量，有的平台吃下沉市场，有的平台吃短视频。到了今天，新增的流量几乎没有了，需要找新的应对方式，比如我们把经营重心转向货架。 互联网行业的节奏本身很快，适应不了，就只能被淘汰。我有朋友之前是某内容平台的Top店铺，现在销量也跌没了，就一年时间。

这大概也是电商下一个阶段最现实的变化：流量红利退潮之后，平台的故事要重新回到账本上。

谁能让商家更稳定地增长、少亏一点钱、多赚一点利润，谁就更有机会把商家留下来。

当行业增长放缓不可避免，商家的经营策略还有哪些变化？欢迎留言讨论~

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