95%、65%和25%：阿迪达斯中国团队从“执行者”到“决策者”——对话阿迪达斯全球CEO比约恩·古尔登丨高端对话

封面新闻记者 孟梅

10月12日上午10点30分，西岸的玻璃幕墙上，黄浦江的反光刚刚好。

比约恩·古尔登把外套脱在椅背上，先问了记者一句：“你今天跑了几公里？”

这不是寒暄。对这位在运动行业干了三十年的职业经理人来说，跑步、足球、门店、工厂、库存周转——都是同一套商业语言。

在此之前的两天，古尔登不仅走访了复旦大学，与学子们来了一场乒乓球比赛，还参加了第38次上海市市长国际企业家咨询会议，这也是他第三次参加上海市咨会。

“商业和体育运动其实是一样的，竞争是一件好事，因为良性的竞争能够促使你不断进步，变得更好。我认为，阿迪达斯如今确立的“全球品牌，本土思维”（Global Brand with a Local Mindset）这一理念，以及我们在中国市场落实这一理念的方式，在很大程度上正是竞争推动的结果。”在媒体采访环节，他接过问题，语气不像CEO念稿，更像是一个将军在布局。

“大中华区总部搬家 萧家乐说了算”

2025年，阿迪达斯把大中华区总部迁到徐汇西岸。外界看的是“地段”，古尔登看的是“时延”。

“以前中国团队要改一双鞋的配色，得发邮件到黑措根奥拉赫，等回执、等排期、等全球日历。现在，下楼跟设计师聊完，周末去滨江看人穿什么，周一就能改方向。”他说。

在古尔登的治理逻辑里，总部不是行政中心，是“决策带宽”。

“全球品牌最怕一件事：离消费者太远还觉得自己很懂。把大中华区总部放在西岸，萧家乐（大中华区董事总经理）决定就行。”古尔登笑笑说。

对于市场来说，这一选择不是地产新闻，是组织新闻——阿迪达斯正在把“中国许可权”从总部授权，改成区域内置。

95%、65%和25%：中国团队从“翻译官”变成“原住民”

商业访谈里，CEO最爱讲“我们很重视中国”。古尔登更愿意讲数据。

由此，萧家乐给出的一组数据，是整场采访里最硬的部分：目前，中国市场在售阿迪达斯产品，“95%由中国制造”；“65%由上海创意中心（CCS）设计”，其中25%的产品线反向进入海外市场；从概念、打样到量产，中国团队与长三角工厂同频，“按周迭代”。

古尔登把这句话翻成了战略：第一阶段，Global to China，全球给什么中国卖什么；第二阶段，China for China，做点中国限定；现在是第三阶段——China for Global。上海画的图，柏林、东京、洛杉矶也要卖。

这意味着阿迪达斯的中国角色变了：旧模型，总部发明，中国执行；新模型，中国发明，全球采用。“这说明了今天我们已经做到‘上海设计、中国制造、全球影响力’，这个是我们非常高兴的，也是阿迪达斯的使命。我们希望在体育、时尚方面，可以继续推动中国产业一起来前进，一起来发展。”萧家乐补充道。

而这正是阿迪达斯新组织架构的魅力所在。“现在已经不是由德国总部处于金字塔顶端，决定所有事情的模式了。我们采用的是一种矩阵式组织架构，能够根据世界各地出现的不同潮流趋势，灵活调整设计方向和资源配置。”古尔登说。

跑步不是品类，是阿迪达斯的“信用资产”

聊到跑步，古尔登明显兴奋。他不爱说“我们有多少双跑鞋”，而说“跑步帮我们证明自己够专业”。

在他看来，跑鞋分三个层级。第一，是专业竞赛和竞速跑鞋领域；第二，是主打缓震和舒适体验的跑鞋领域；第三，是面向普通大众的日常跑步市场。

从各地大众跑步赛事的火爆程度，就能看到这一趋势。比如马拉松赛事。“伦敦马拉松的参赛规模大约是6万人，但报名申请却达到了130万人。类似的情况在世界各地都能看到。不仅是全程马拉松，许多10公里跑、半程马拉松以及5公里跑的名额也很快就被报满。”古尔登给出了结论——全球确实正在经历一股跑步热潮。

在古尔登看来，跑鞋不仅适合跑步，对日常步行的人来说，往往也是最舒适的鞋款之一。尤其是老年消费者，他们需要良好的缓震性能、舒适的鞋楦，以及其他能够改善穿着体验的功能设计。因此，这些消费者同样会购买跑鞋。所以，许多不同因素都在推动跑步品类的发展，这对阿迪达斯来说是非常积极的。古尔登坚信，未来跑步业务仍将保持增长，而且增长机会存在于各个细分领域。

把资源投入到体育发展的金字塔底部，而不是只关注金字塔顶端

《体育强国建设“十五五”规划》出来后，不少品牌说“坚决支持”。

对此，古尔登的建议很实在：“体育发展必须从孩子抓起。我认为，学校体育教育以及让孩子们能够参与体育运动的基础设施，是培养优秀体育人才的重要基础。无论是与政府官员、体育协会，还是与其他人士交流，我们始终强调一个建议：一定要把资源投入到体育发展的金字塔底部，而不是只关注金字塔顶端。”

古尔登认为，如果中国希望提高足球水平，而这也是大家共同的愿望，就必须拥有足够的足球场地，为孩子们创造能够享受足球乐趣的空间。如果能够做到这一点，就会有更多孩子参与足球运动；而当参与的孩子足够多时，随着他们逐渐成长，自然就会涌现出更多优秀的足球人才。“体育本身就是一件充满乐趣的事情，参与的人越多，我们就越高兴。”古尔登说。由此，我们看到阿迪达斯在中国推动的各种“接地气”的体育赛事——青少年足球、高校路跑赛、跑步社群，街舞社群等等。

“全球品牌，本土思维”不是口号，是权责分配

很多跨国CEO爱说“Think global, act local”。这句话在阿迪达斯，到底落在哪？

在记者看来，阿迪达斯的运营模型是这样的：全球守，品牌资产、运动科技平台、合规与供应链底线；中国定，配色、版型、联名、社群、上架节奏、社媒语言；上海团队，可以对全球日历说“不”，但要对本地结果负责。

“我们的管理模式非常明确，就是尽可能把决策权下放到最接近消费者的地方。在中国市场，这些决策权就在中国团队手中。中国市场并不隶属于某个区域总部，因此不需要再经过额外的管理层级进行审批，而是由中国团队自主作出决定。如果拿中国和美国市场作比较，其实美国团队也拥有同样的决策权限。”古尔登进一步解释道：“美国市场与中国市场有一个重要区别，那就是美国没有本地生产工厂。所以，大家要认识到中国市场拥有的一项独特优势：你们能够直接在本土市场进行生产制造。”这意味着，一方面可以节省产品运输所需的时间；另一方面，中国团队还能够与制造工厂更加紧密地合作，大幅加快产品研发和开发的速度。

“因此，中国理应成为阿迪达斯全球响应速度最快的市场，也应该成为最有吸引力、最能激发员工创造力的市场之一，因为这里同时具备本土设计研发和生产制造两方面的优势。”古尔登说：“至于全球总部与中国团队之间日常如何沟通，我们实际上每天都有交流，因为我们是一个大家庭。但是，这种日常沟通并不意味着中国团队需要获得全球总部的审批。”

“萧家乐和他的团队可以自主决定开发任何他们认为适合市场的产品。过去那种由总部人员坐在办公室里，审批各个市场应该销售什么产品的时代已经结束了。”古尔登一锤定音。

时装周、北马、和那句“谁跑得快”

采访快结束时，古尔登主动爆料：周末就是北京马拉松了。他可能和萧家乐在周六参加一场5公里跑。他笑称：“大家不妨猜一猜，我们俩谁会跑得更快。”

上海时装周推“复古时尚+中国设计”，北马前露面跑5公里——左边给文化圈发信号，右边给跑圈交答卷。

2027年，阿迪达斯将迎来进入中国市场30周年的重要里程碑。在如何评价“阿迪达斯过去30年在中国市场的发展历程？回答这个问题时，古尔登直言：“如果要说这30年来最重要的是什么，我认为并不是某一个具体的事件或里程碑，而是整个市场持续不断、日新月异的发展进程。这一切发生得如此迅速，能够亲身经历并见证这样的变化，实在是一件令人感到不可思议的事情。”

记者手记：

古尔登这类CEO，最怕被写成“复苏英雄”。

他更像把一家德国运动巨头拆开、再按中国时钟重新拧一遍的工程师。

总部西迁、CCS反向出海、青训进操场、北马亲自下场——

动作都不花哨。

但把它们连起来看：阿迪达斯在中国，已然从“全球公司的中国分部”，变成“中国市场的全球公司”。

就像在采访的结尾萧家乐所说的：就是他（古尔登）非常支持，也信任我们的“在中国，为中国，爱中国”。

这道题如果做对，输赢不在2026财报，而在2030之后的那代消费者。