金粒门爆火背后，长三角成为新鲜零食品牌的角斗场

最近一段时间，长三角掀起了一股新鲜零食的热潮。

金粒门、几多全、一栗、蒲妈妈等品牌密集开店，而且几乎是开一家，火一家。

以金粒门为例，5月份，华东首店落地南京国际金融中心（IFCX），前三天销售额就突破了百万元；随后，无锡和常州万象城店接连开业，现场人山人海，排队动辄一个小时起步；泰州、杭州的金粒门也在紧锣密鼓地筹备营业。

热潮背后，是国内零食赛道近年来又一次的消费迭代——

越来越多消费者的目光正在从过去“便宜量大”的量贩零食，转向“新鲜短保”的品质零食。

据行业统计，目前全国新鲜零食现存门店总数已经达到355家以上，每个月新增85家，长三角则是布局最多的区域之一。

面对来势汹汹的新鲜零食“玩家”们，无论是坐拥万店规模的量贩零食巨头赵一鸣、好想来，还是长三角本土品牌来伊份、三只松鼠，都不得不重新审视一个问题：

零食这门生意，到底该怎么做？

01.

“平价小山姆”是如何火起来的？

金粒门并不是横空出世的。

2015年，金粒门诞生于长沙，前身是一家叫“金栗门”的板栗连锁店。2020年，金粒门团队提出“新鲜零食”概念，推出第一个短保品类“新鲜麻辣”，才把“栗”字改成了“粒”。

随后几年，鲜卤酱鸭、鲜焙面包、鲜烤肉脯、现制奶茶陆续上架。2023年，开出第一家新鲜零食概念大店。

但和走量贩零食赛道的巨头们不同，过去三年，主打新鲜零食的金粒门在门店扩张上一直很克制。发展到今天，金粒门在全国大概有30多家门店，并且还都是直营店，出省的克制程度和同属于湖南长沙的茶颜悦色有得一拼。

而走出湖南的第一站，金粒门放到了江苏南京，一下子就迎来了开门红，十天客流增长超5倍，原本上午十点开业的商场，也为金粒门开了“后门”，早上八点就开门排队。

即便如此，很多消费者还是反映，现场盛况空前，连落脚的地方都没有，购物篮都要靠“抢”。

为什么金粒门能这么火？

我用一句话总结：

因为它走的是“平价山姆”的路子。

据媒体爆料，金粒门现有团队中，不少成员来自山姆，核心高管差不多都是山姆背景人士，包括培训、运营，乃至品控负责人，也来自沃尔玛总部。

这是一支山姆系的零售精英们做出来的品牌，复刻的当然也就是山姆的选品逻辑和品控标准。

山姆的逻辑是什么？

是“宽类窄品”，每个细分品类只留市场验证过的爆款，避免消费者选择困难。

金粒门把这个逻辑完整搬了过来，并且还不收会员费。

在门店形态上，金粒门单店面积普遍在400平方米左右，布局150到200多个SKU，99%的商品为自有品牌，客单价稳定在40到60元。

产品种类包含鲜烤肉脯、新鲜麻辣、短保鲜卤、冷鲜西点、鲜焙面包、现制饮品、时令鲜果等七大类，近一半商品保质期在一周以内，部分饮品保质期只有一天，无形中让消费者形成了“不能囤，得快点吃”的紧迫感。

门店现场，无论是宽敞明亮的商品陈设、简单明确的价格标签，还是现烤现做的明档操作间，也都是在营造一种类似“山姆严选”的“新鲜感”和“品质感”。

但和山姆不同的是，金粒门的包装走的是小份散装的路线，大多数单品一到两次就能吃完，既降低了试错成本，也提高了复购率。

在选址策略上，金粒门则几乎全部开在万象城、万象汇、IFC等中高端商场的B1层，牢牢把握住商场人流量最多的“黄金地段”。

高客流和较高的客单价，自然带来了高营收。

华创证券调研显示，金粒门优质门店月销可达400万元以上，平均单店月销约150万元，毛利率高达35%至40%。

相比之下，一线量贩零食品牌的单店平均月销只有28万—40万元。

一家金粒门，一个月便能赚量贩零食店近一年的收入。

02.

翻车的赵一鸣和好想来

和高歌猛进的新鲜零食品牌们相比，以“赵一鸣”“好想来”为代表的量贩零食最近却遇到了“难题”。

不久前，全国多地市场监督管理部门对“赵一鸣”“好想来”等连锁门店开展突击检查，追查缺斤少两的问题。

业内人士告诉我，缺斤少两只是表面，更深层次的原因，其实是：

品牌扩张速度过快，已经超出了企业的管控能力。

先来看一组数字。

今年上半年，鸣鸣很忙净增门店4457家，门店总数达到26405家；万辰集团（即“好想来”母公司）半年新开5488家，门店总数达23802家。两家加起来，上半年新开了将近1万家店，其中99%以上是加盟店。

爆发式的增长速度，再加上海量的门店数量，光靠加盟商自治和总部抽查校秤是很难覆盖到位的，个别门店出现“缺斤少两”在所难免。

但这还不是最根本的，往更深一层的商业逻辑上看：

量贩零食品牌本质上就是供应链公司，总部靠着向加盟商们供货赚取差价，门店开得越多，总部出货量越大，赚的差价也就越多，因此品牌总有充足的动力不断开新店。

但对加盟商来说，加盟扩张过快，意味着门店密度过高，客流和利润都会被摊薄。

有媒体报道，现在一个县城两公里范围内挤进4家以上同类门店已成常态，全国不少地方甚至出现“七百米连开三家店”的“贴身肉搏”。有加盟商投资90万元开店，原本预期两年回本，开业不到两个月，竞品就在三百米外“插店”，回本周期直接被拉长到三年以上。

量贩零食本来就是高周转、低毛利的生意，行业综合毛利率一般只有18%至20%，再加上房租、人工、物流、水电、临期损耗这几项固定成本，门店实际净利率其实不足3%。

而当野蛮生长和低价竞争成为常态，“鬼秤”就成了个别加盟商“找补利润”的隐蔽渠道——

几十克到上百克的差异，凭感官根本分不出来，普通消费者很难主动去核验。

“缺斤少两”事件发生后，好想来和赵一鸣都发表了致歉声明，表示如果往后门店出现称重计价误差问题，经核实确认后，在行业三倍差价赔偿的基础上，提升为按称错商品差价的十倍向消费者予以赔付。

但在我看来，只在监管上下功夫，其实是治标不治本。

从行业整体来看，过去五年，量贩模式把零食的“便宜”做到了极致，行业体量正在逼近天花板，同时，量贩零食的消费热度也开始出现退潮，说得更直白一点，现在光靠便宜，已经很难打动消费者了。

再加上近年来健康概念的普及，大众对配料表越来越严苛，健康食品的呼声越来越高：

以新鲜、现制、直营为标签的新鲜零食，恰恰填补的是这个缺口。

当然，巨头们也注意到了这个趋势。去年3月，好想来开出了首家“全食优选5.0”门店，大幅增加现制烘焙、生鲜水果、冻品等品类；今年1月，鸣鸣很忙专门创立了新鲜零食品牌‌“有.推荐”‌，定位是避开低价内卷，瞄准Z世代对短保、零添加和现制体验的需求。

新鲜零食，正在成为品牌角逐的下一个超级风口。‌‌

03.

长三角，成为新鲜零食的角斗场

如今，无论是量贩零食还是新鲜零食品牌，都把目光望向了长三角。

好想来布局全国30个省份，其中华东地区门店数量高达9888家，占门店数量的54%，撑起了品牌的基本盘；

另一方面，新鲜零食品牌正在快速占领长三角城市的商场B1层，除了在南京、无锡、常州密集开店的金粒门以外，几多全、蒲妈妈、一栗等品牌也在加速布局：

几多全把全国首家蓝标店落在江苏无锡的荟聚，安徽首店落地庐阳万象汇，开业第一个月就交出600万元的成绩单；来自辽宁沈阳的一栗，把南下的第一站放在南京新百；蒲妈妈干脆就是浙江宁波的品牌。

与此同时，本土零食巨头也在积极转身。

今年7月，来伊份“新鲜生活”全球首店在上海五角场万达开业，精选约150款SKU，其中短保产品比重大幅提升，占比40%到50%，部分商品保质期只有1-5天；三只松鼠与上海大润发联合运营，在超市卖场引入6平方米的新鲜零食专柜，首批9家试点同步落地华东6城，后续计划拓展至40到50家。

为什么长三角会成为新鲜零食品牌的角斗场？

我觉得有两个原因。

一方面，长三角是消费力的高地，人均可支配收入位居全国前列。上海、南京、杭州、苏州、宁波、合肥、无锡，每一座城市都有足够体量的中高端客群，万象城、IFC、荟聚、万象汇这些中高端商业体的密度，远高于全国其他区域。

新鲜零食品牌本身就高度依赖商场B1层带来的客流量，而长三角发达的城市经济群，恰好能够提供密集的优质商圈和黄金铺位。

另一方面，则是供应链的配套优势。

新鲜零食的保质期普遍很短，现烤烘焙、鲜卤保质期在3到5天左右，现榨饮品更是仅限当天饮用，对食品供应链的要求极高，在这一点上，长三角拥有成熟的食品加工产业带和冷链物流网络，比如一栗在南京设立的生产基地，依托冷链日配，2小时配送圈几乎覆盖了长三角的核心城市。

因此，近两年，各品牌的工厂几乎都扎进了长三角：

金粒门在常州落地投资超亿元的生产基地，覆盖华东区域的短保日配需求；几多全的华东供应链基地落户南京高淳，总投资1亿元，预计10月底投产，年产2000吨糕点、4000吨鲜食……

这种“前店后厂”的密集布局，意味着长三角不仅是消费的终端，更是全国新鲜零食产业链的关键中枢。

眼下，长三角正在成为整个零食行业竞争烈度最高的地方之一。

同一个商圈里，不仅可能同时出现金粒门、几多全、一栗等新鲜零食品牌，以及来伊份、三只松鼠等传统零食巨头，甚至还会和山姆、沃尔玛、盒马以及数不胜数的量贩零食门店“短兵相接”。

而消费者用脚投票的结果，则会以最快的速度传导到每个品牌的拓店决策和供应链布局上。

但归根结底，能在长三角生存下来的品牌，才有资格谈全国化，才有机会拿下“新鲜零食”这一品类的定义权。

这场残酷的角斗，或许才刚刚开始。

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