脸红秦田田，地方品牌如何带着故乡走得更远

撰文 / 燕飞

这几年，每当有外地朋友来到秦皇岛，约饭时琢磨点杯什么饮料，我都会激情安利，“脸红秦田田，一定要试试这个，秦皇岛自己的茶饮品牌。”

在脸红秦田田出现之前，几乎难以想象这座位于北方海滨的城市，有做出茶饮品牌的基因。纵观国内的茶饮头部品牌，如喜茶、奈雪、霸王茶姬，大多诞生于南方的新消费市场，依托长三角、珠三角的产业链集群，和那里的新消费资本与创业生态。

但脸红秦田田，以北方山果为主打，在缺乏产业土壤的北方，摸索出一条自己的赛道。2022年首店开张，如今在秦皇岛，它拥有线下近30家门店，无疑是最受本地人喜爱的茶饮品牌。

这些年，随着市场认可度增加，脸红秦田田正在从一个地方性品牌，走向更广阔的市场。如今，在全国有300家全直营不加盟门店，其中北京有70余家，同时向大同、郑州、西安、重庆、哈尔滨、长春等地布局。

说实话，当我查出以上数字的时候，我也颇为震惊。在茶饮这么饱和、这么卷的赛道上，这个从燕山山坳里走出来的品牌，以如此快的速度，开始与诸多茶饮品牌分食蛋糕，抢得过，拼得赢吗？

我非常喜欢脸红秦田田小程序简介上的那句品牌表达，“炉火堂前煮往事，茶也秦乡，栗也秦乡”。

有文学性，也有诗意。短短一句话，饱含了浓浓的情感，对地方风物、对故土家园。

对乡土的浓情厚谊，是脸红秦田田品牌和产品叙事的起点。从品牌名称上就可见一斑，“脸红秦田田”，秦是秦皇岛的秦。

品牌创始人李志广，来自秦皇岛青龙满族自治县。当市场上的茶饮品牌纷纷卷层出不穷的南方茶叶、鲜果口味时，李志广把视线投向了脚下的土地。青龙盛产板栗，燕山盛产山楂，脸红秦田田的第一代产品就是“青龙小栗茶”和“一亩楂田”。

作为秦皇岛人，我对这两样在地物产略有耳闻，但无疑是秦田田加深了这层认知。这些最朴实无华的农产品，一贯不会出现在我的消费选择中。但当它们被制作成味道可口的、符合当下年轻人闲时消费的新茶饮时，更多年轻人会去选择它，继而了解制作手里这杯饮料的果子，和自己生活的这片土地息息相关。

在秦田田的品牌叙事里，它也反复以“秦家村”、主人公“秦田田”的虚拟故事设定来强化品牌的在地性。讲述在地山果的故事：

“北纬40度，燕山深处，花岗岩风化千万年而成的土壤，滤出华北纯净的地下水，昼夜十余度的温差，把酸度逼到极致，把甜紧紧锁进果核。”

“自然成熟、颗粒饱满的优质板栗是风土与时间的礼物，这里每一颗板栗均获‘国家地理标志产品认证’，承载着山野的纯净与土地的深情。”

这样的叙事无疑会加深本地人对地方的认同与自信，让更多人看到自己的家乡拥有被讲述的可能性。这种情感连接也成为更多本地人选择、推荐它的原因。包括我在内，很多工作生活在京津的朋友，都会不吝向身边同事推荐秦田田。

除此之外，秦田田在对外表达中，也反复强调“助农”这个品牌基因，据有关资料显示，它“在青龙承包了3000多亩板栗林地，对15个村的山楂进行订单式收购。为了完善供应链，在青龙投资建设了1.5万平方米的生产基地，主要生产板栗系列产品”。

助农兴乡，回馈桑梓，怀着对故土的善意，做对家乡有价值的事，品牌和在地的情感不断加深。

与地方的连接，构成了品牌在地方的吸引力；但当品牌走出地方，这套扎根于本地的叙事，能否形成持续的吸引力？

我对此不太乐观。前段时间，和同事聊到秦田田，作为北京的消费者，这套本地叙事没有进入她的视野。跳出本地人的身份，我也可以想象，更广泛的消费者，没有理由对一个品牌的地方性产生情感和认同。

特别是当品牌的地理来处，本身缺乏文化想象。这些年，我们也看到了很多新消费品牌依托地方性而走入公共视野，但这些“地方”，因为本身存在文化想象，因而于品牌本身是助力，是加持，是赋魅。

比如扎根大理的品牌，走向公众时，可以依托公众对远方和诗意生活的畅想；扎根成都的，则让人对品牌的生活性、烟火气有联想；品牌的来处若是贵州、四川，则人们天然会对地方风味有成熟认知。

但是秦皇岛，这样一个相对而言缺乏鲜明的消费符号的城市，品牌难以借力城市IP去在更广泛的市场中谈“地方风格”。

所以品牌和地方的强绑定，在本地生效，在更广阔的市场里，不具备竞争力。

但我转念一想，脸红秦田田，是否有那样的魄力呢？在大众市场里，从0塑造一个品牌，也借由品牌，从0塑造大众对一个地方的认知。不是借力，而是品牌带动城市被更多人看到，看到燕山的丰茂、渤海的辽阔。

这一定是难而正确的事，是让品牌获得更大的叙事框架和故事容量的事。地域的未曾书写，也让品牌获得了重新定义一个城市的机会，定义一个城市如何被外界认知的机会。

就像胖东来之于许昌，就像东南邑之于大同。经由一个品牌，让城市被重新定义；经由品牌，去推动城市营商环境的更新，服务业的升级，重新擦亮一个城市的文化价值。

秦田田对家乡的深情，能转化成这样的决心吗？

谈到这里，我想探究的已经不只是秦田田，而是更多地方性的品牌，在走向广阔市场时，如何获取与大众之间的情感连接、价值认可？一种只属于地方的经验，怎样进入更广泛的公共叙事？

于是我去看了看那些在这条路上的先行者，总结下来，他们的品牌构建，并没有为了走得更远而稀释地方性，反而从具体的地理来处中，提炼出更普遍的“情感来处”和“文化来处”。

比如阿嬷手作，谈到这个品牌，我首先会想到它的地理来处广西，桂林的荔浦芋头，巴马糯米，水牛奶，都成为这个品牌的味道联想。但它又不限于此，“阿嬷”“手作”，“家”是品牌背后更浓重的情感关键词。

在阿嬷手作的品牌表达里，它会用纪实的画面、平实的文字，记录食材的产地挑选过程，表达“手作”背后的质朴、真诚、匠心；而这样的用心，往往来自长辈亲手的制作，来自关于家的记忆里最温暖的那部分。

于是，“阿嬷”和“家”成为了品牌持续表达的情感锚点。品牌会讲述一个个具体而生动的“阿嬷”，她们如何以双手创造生活智慧的总和；在电影《给阿嬷的情书》上映时，品牌又和电影联动，强化更多人对品牌的情感认可。

“对故乡的回望”“对家的眷恋”，是品牌唤起的更大的情感公约数，每个人都有故乡，都希望在和故土的连结中，去获取一些精神养分。

再比如山下有松，它已经和山西这个地域牢牢绑定。“山西姥姥团”的故事，让品牌有了乡土基因，“带着土地的温度与手工的呼吸”。但品牌更大的叙事格局是去重新擦亮山西和中原文化，巡游古建、探访文物修复师，把传统的木构古建搬进包袋设计，打造挂耳屋檐包。

在包袋这个一向被西方文化审美占领话语权的消费品类上，山下有松从地方的土地上长出来，讲述的是关乎“中国文化”的故事，它赋予了品牌更深的“文化来处”。消费者选择它，不是在选择狭义的“山西”，而是在选择内心深处对文化的认同。

这些品牌最巧妙的是，让人记住了地方，而在地方的基础上，那些衍生出来的更深的情感和文化认同，构成了用户对品牌的选择和信任。

而像胖东来、山下有松这样的品牌，也给了人们借一个品牌的价值表达，去重新理解一座城市的冲动。

我想，这些品牌之所以能“走出来”，恰恰在于它们没有把“具体”与“普遍”视为两条相反的路。具体的物产、人物与生活，构成了品牌在产品形式与地理来处上的独特性；从这些经验中生长出的乡土情怀、文化认同与生活观念，则构成了能够进入更多人内心的普遍价值。

所谓升维表达，不是离开地方，转向一套更宏大、更抽象的话语，而是从地方经验中辨认出人们共同珍视的东西。而它们能够抵达更广泛的公众，恰恰是因为那些共同价值始终有具体的人与生活作为支撑。

以地方性建立独特，以普遍性获得共鸣。这样，地方成为一种可以被共享的精神来处；人们选择一个品牌，也是在借它表达自己珍视怎样的生活、认同怎样的价值。

结语：

前不久，在青龙板栗丰收节上，脸红秦田田创始人李志广手握一杯青龙小栗茶，向公众喊话：“想用一杯茶，让青龙板栗换一种活法。”“中国最好的板栗在青龙。”

听到这里，我仍然会为这种朴素又雄心勃勃的愿望动容。一个品牌想要走出故乡，而又不将故乡留在身后，这是多么美好的愿景，却又是多么难的志业。

也正因为这条路如此艰难，那些依然愿意带着故乡向前的品牌，才显得格外可贵。但要让这份愿景真正支撑品牌走向更远的地方，不仅要把地方的具体经验做深做实，还要从地方的土地上生长出能够被更多人理解的品牌世界观。

当更多人由一杯茶看见品牌如何理解土地、劳动和故乡，地方性便不再是市场边界，而成为它进入公共生活的起点，成为它最难被复制的精神来处。

撰文：燕飞 | 编辑：付晓英｜ 视觉编辑：不兴

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