9.8 亿美元投向越南！中国电商在东南亚换打法了！

中国工业报 王珊珊 高娟

10月10日，中国商务部等7部门制定的《关于实施品质电商“五优”行动的通知》对外发布，其中提出，引导“丝路电商”品质争优，推动电商领域高水平开放。

作为“丝路电商”在东南亚最重要的合作伙伴之一，，越南是观察这一政策方向落地的重要窗口。2025年，越南电商市场规模已达约320亿美元，增速18%至25%，跻身全球增长最快的十大市场之列；Shopee、TikTokShop、Lazada和Tiki四大平台合计商品交易总额达429.7万亿越南盾，同比增长34.75%。

市场的高速扩张，也推动着平台企业加快在当地的物流布局。9月，胡志明市财政局向TikTok旗下新加坡注册关联公司Tokgistic Pte.Ltd.发放投资许可证，批准其斥资9.8亿美元（约合65.7亿元人民币）打造Swift Logistics物流项目。此前，今年4月，该公司已完成1.25亿美元注资。两个项目叠加后，TikTok系2026年在胡志明市的注册投资总额达11.05亿美元。从“商品出海”到“规则衔接”，从流量争夺到履约能力比拼，东南亚电商市场的竞争逻辑正在发生变化。

图源：TikTok官方网站

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越南市场爆发倒逼物流升级

TikTok是抖音集团旗下的短视频社交平台。全球总部位于洛杉矶和新加坡。TikTok重金押注越南，源于该市场电商交易的爆发式增长。据越南工贸部（MoIT）的官方报告，2025年，越南电商市场规模达到约320亿美元，市场增速达到18%至25%，2025年前八个月零售电商（B2C）增速达到25%至27%，跻身全球增长最快的十大市场之列；工贸部电子商务与数字经济局的目标是，2026年预计进一步增长20%至22%，突破370亿美元。据Metric数据，2025年Shopee、TikTokShop、Lazada和Tiki四大平台合计商品交易总额达429.7万亿越南盾，同比增长34.75%，售出商品约39.4亿件。TikTokShop在越南的市场份额已达43.4%，年增速83%。

然而，高速增长的订单流暴露出履约短板。直播电商的订单具有“高并发、短窗口、强时效敏感”特征，传统第三方物流的标准化流程难以适配。法布劳格物流咨询公司首席专家张芸对中国工业报指出，当TikTokShop订单做到一定规模后，继续完全依赖第三方物流，意味着平台在定价、时效和数据三个维度上都缺乏控制力。与此同时，越南本土物流生态出现脆弱性信号——NinjaVan在2025年停掉越南快递服务，Lazada旗下LEX也在2026年初退出该市场，高质量第三方运力正在收缩。

在此背景下，Swift Logistics应运而生。项目注册总资本9.8亿美元，首期出资1.96亿美元，占总投资额20%，运营期限50年，计划2026年11月启动运营。

与京东自建仓配、Shopee自营物流不同，Swift Logistics走了一条差异化路径，自身不承接末端派送，而是搭建物流中台，整合签约第三方物流服务商，由平台统一调度订单流、分配运力、监控时效。TikTok此前表示，该物流业务未来每年可处理10亿至20亿笔订单。

电商专家李杰对中国工业报分析认为，TikTok在越南推进的Swift Logistics项目，本质上并不是要亲自下场做物流和仓储，而是更像阿里菜鸟：以流量平台为入口，搭建物流撮合平台，并进一步对接支付体系，形成“流量—物流—支付”三端协同。

李杰进一步指出，从模式上看，这与阿里的布局有相似之处。东南亚已有KerryExpress等较大物流公司，Shopee等电商平台也建有自有物流；国际上则有FedEx、DHL等全球物流巨头。“TikTok要做的，不是替代它们，而是把自身巨大的流量优势、物流平台和支付平台打通，做撮合与履约组织者。”

华中伟业建设集团有限公司国际公司总经理胡双对中国工业报分析认为，TikTok本质上是用“数据控制权”替代“资产所有权”的一次关键卡位。“它不买车队、不建仓库，而是通过掌握订单调度和运力分配权，把第三方物流变成自己履约体系的执行手臂。”胡双指出，TikTokShop将直接决定“哪个订单走哪家运力公司、按什么优先级派送”，把履约标准的制定权攥在了手里。

胡双表示：“TikTokShop越南的GMV增速已从一年前的148%骤降至27%，市场份额稳在43.4%左右。流量红利的天花板正在逼近，而Shopee同期市场份额55%以上，根基就在SPXExpress那张自营物流网。TikTok此时砸钱补物流，是从‘拉新扩张’切换到‘存量深耕’的必然动作。”

物流与供应链行业研究者、《算法的温度》作者陈齐对中国工业报解读：“TikTok更像是在把物流从一个外包采购项，变成自己的基础设施能力。”陈齐进一步指出，电商上半场争的是“谁能让消费者下单”，下半场争的是“谁能把订单更便宜、更稳定地送到消费者手里”。“TikTok以前掌握的是消费者为什么买，未来它希望连消费者什么时候收到、以什么成本收到，都能掌握。”

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与阿里菜鸟、京东模式

形成差异化竞争

中国电商巨头在东南亚的物流布局，为TikTok的打法提供了参照坐标。菜鸟在东南亚采取的是“跨境直发+本地仓配”双模式协同，目前，亚太海外仓已覆盖10个核心国家和地区，中国至越南电商小包最快3日达，运费较行业平均水平低20%左右。

京东物流在东南亚已建立9大海外仓库，覆盖越南、马来西亚、泰国等核心市场，2025年上半年在越南新开自营海外仓。据悉，京东物流在越南的两大海外仓可实现本地订单最快1日送达，支持B2C和B2B服务。

电商专家李成东对中国工业报表示，现在国内的电商平台已经在欧洲和美国大规模建设本地仓，电商平台主要还是考虑当地的跨境电商政策风险，成本越来越高，只有本地化才能降低成本，符合当地监管需要。

张芸判断，Shopee和TikTokShop合计控制着越南电商平台约97%的总收入。Shopee的策略是“混合履约网络”，采用自营配送、第三方履约中心和外部配送网络相结合的模式，正在越南建设东南亚最大的自动化分拣中心；TikTok则走“轻资产控链路”路线，启动快、资本效率高，但对末端服务质量的控制力相对有限。

张芸进一步指出，当前竞争的核心变量是“时效半径”。“谁能把高动销商品更前置地部署到消费者附近，谁就能在时效上建立壁垒。Shopee在菲律宾已将跨岛订单平均配送时间从7天缩短至3至4天。TikTok的SwiftLogistics目标同样是大幅压缩越南本土的履约时效。这场竞赛的实质，是把物流竞争从‘跨境直邮的时效竞赛’升级为‘本地现货的供应链效率竞赛’。”

粤港澳大湾区国家技术创新中心研究员、《供应链重构》作者陈晓曦对中国工业报分析认为，线上支付与线下交付是决定电子商务能否快速发展的两大因素。“纵观国内电商的发展历程，当订单规模达到一定数量级之后，电商平台基本上均会在履约端加大投入，既有助于提升用户消费体验，也有助于形成差异化壁垒，无论是京东的自营仓配还是淘天的平台整合，均是如此。”陈晓曦还指出，对于综合型电商平台而言，订单规模是决定其盈利与否的主要因素，“在资产上增加投入，意味着TikTok将需要进一步做大订单规模，从而分摊所投入的固定成本。”

对跨境卖家而言，平台加码物流基建意味着经营逻辑的深刻变化。陈晓曦指出，TikTok重投越南物流基建意味着商家的运营成本会上涨，“这要求卖家要在选品上投入更多精力和资源，减少库存积压和退货概率”。

九方通逊集团副总经理徐雅云对中国工业报判断认为：“物流从省钱的事变成了赚流量的事。发货快不快直接影响店铺曝光。”她建议卖家从三方面调整：库存前置，爆款备至海外仓，长尾保留国内直发；建立“双轨履约”，平台物流为主、独立服务商备份；按系统对接与数据回传能力选择服务商。

陈齐判断：“对卖家来说，会出现一个非常有意思的现象：物流成本可能会下降，但做生意的门槛反而会上升。”他解释说，平台物流规模化后通过集中仓储、集中运输、统一议价，理论上可以把单票履约成本做低；但消费者对时效的预期也会被同步提高。他建议，卖家建立“前端小单测试，后端提前设计供应链”的健康模式。

对于独立跨境物流服务商而言，SwiftLogistics的入局是合作机会还是生存威胁？徐雅云表示，机会大于威胁。“以前是抢客户，现在是进平台合作物流服务商池，靠时效和服务质量维持。”

但独立物流商的整体处境不容乐观。NinjaVan曾吸引约10亿美元融资，截至2024年6月累计亏损达4.688亿新元，最终退出越南快递市场。当平台掌握订单分配权时，独立物流商既没有定价权，也没有规模优势，生存空间被持续压缩。张芸指出，其越南供应商德龙运输快递拥有超过120辆车，但在包裹量持续下降和费率无法上调的双重挤压下濒临倒闭。

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轻资产模式的盈利逻辑与复制前景

9.8亿美元的投资规模引发市场关注，但胡双分析认为，TikTok的解法是首期只出20%资金（1.96亿美元），剩余靠项目融资和运营现金流滚动。

陈齐则提醒，对9.8亿美元这个数字本身需要冷静看待。“目前披露的信息是项目总注册投资额约9.8亿美元，其中投资方出资约1.96亿美元，其余部分为计划融资。”陈齐认为，TikTok很可能会走一条比传统重资产物流更灵活的路：核心能力自建，基础运力社会化。

陈齐进一步指出，判断一个物流网络能不能赚钱，不能只看订单量。“我更关心四个指标：订单密度、资产利用率、仓库周转率和运输装载率。物流行业有一个非常残酷的规律：规模不等于利润，密度才是利润。”

至于能否复制到东南亚其他国家，陈齐认为，模式可以复制，网络不能照抄。“越南、泰国、马来西亚、印度尼西亚、菲律宾，人口分布、岛屿结构、基础设施、人工成本、政策环境完全不同。所以真正可以复制的，不是仓库建在哪里、线路怎么跑，而是那套底层物流操作系统。订单怎么预测、库存怎么分布、承运商怎么管理、服务标准怎么制定、异常怎么处理。”陈晓曦也指出，越南模式是否能在其他国家复制，还需要具体问题具体分析，“毕竟各个国家间的差异性还是比较大”。

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东南亚履约竞赛刚刚开始

从长期看，电商平台自建物流是否会成为东南亚市场的标配？

张芸的判断是“不是‘是否’的问题，而是‘以什么形式’的问题”。她认为，“未来的主流形态是‘平台控链+多元运力’的混合模式，平台掌握订单分配、数据链路和核心枢纽，末端运力通过自有车队、第三方物流和众包等多种方式弹性调配。”张芸还指出，“当流量入口高度集中、市场格局趋于稳定时，竞争的重心必然从‘获取新用户’转向‘提升用户终身价值’。而履约体验是用户留存最直接的触点。履约能力正在成为平台生态的‘护城河’本身。”

陈齐的判断是，“当流量红利越来越弱以后，平台能够继续优化的东西越来越少，只能向供应链内部要利润。这其实代表整个电商行业从增量时代进入效率时代。”

李杰则从国际比较视角补充道，“TikTok的强项，正在于它既有超级流量入口，又试图向物流和支付延伸。若三端协同顺利，SwiftLogistics有望在东南亚跨境履约中占据一席之地；但关键仍在于本地化整合能力、物流服务商协同效率，以及商业上能否可持续。”李杰还指出，“中欧美日原有零售体系搭建完整，语言、仓储、软件、分销都已实现较高程度统一；而东南亚市场形态多样、口径不一，物流和支付基础设施分散，效率和利润率容易受损。Lazada和Shopee此前都遇到过类似问题。因此，谁能把流量、物流、支付和履约环节更好地整合起来，谁就可能在东南亚跨境竞争中形成差异化优势。”

TikTok的9.8亿美元，买的不仅是一个物流项目，更是东南亚电商下一阶段竞争的一张入场券。

针对以上情况，中国工业报致函TikTok，截至发稿，对方并未回复。

审核：胡明旺

责编：左宗鑫编辑：高娟