万店不再是护城河：新茶饮下半场是单店生死

文|氢财经

2026年上半年，六家上市新茶饮企业交出了一份颇具深意的成绩单：合计营收367.8亿元，同比增长9.0%；合计归母净利润53.4亿元，同比下滑2%。

营收涨、利润跌，这两个数字放在一起，就是整个行业的体检报告。而对比的坐标系更刺眼——此前多年，这个行业的常态是超20%的营收增速。如今跌至个位数，且利润转负，意味着那个靠开店就能增长的时代，正式结束了。

更直接的证据在门店层面。第三方数据显示，国内112家新茶饮品牌中，超六成门店规模陷入收缩或停滞，仅8%的品牌实现大幅拓店。一年前，"万店"还是这个行业最硬的入场券；一年后，它更像是一份负债。

体量与增速的倒挂

拆开看，五张成绩单画出的是五种截然不同的处境，而其中最值得玩味的，是体量与增速的倒挂。

蜜雪集团是"烦恼的巨头"。上半年营收152亿元，体量超过其余五家之和，但增速只剩2.3%，利润同比下滑14.7%——这是它2025年3月上市以来首次半年报利润负增长。毛利率从31.6%降至30.4%，净利率从18.3%滑落至15.2%。三个百分点净利率的蒸发，对一家年营收数百亿的公司意味着什么，不需要解释。

古茗和沪上阿姨是"优等生"。古茗营收74.7亿元、增长31.9%，经调整利润15.68亿元、增长44.4%，毛利率提升1.9个百分点至33.4%；单店客单价从约17.3元升至约17.7元。沪上阿姨营收25.89亿元、增长42.4%，利润3.21亿元、增长58.3%，净增门店数量达到去年同期的6.5倍。两家都跑出了"利润增速跑赢营收"的经营杠杆。

茶百道则是"原地踏步"：营收26.55亿元、增长6.2%，利润3.45亿元、增长3.5%，毛利率从32.6%降至30.0%。

奈雪的茶处境最差：营收同比下滑13.1%，出现净亏损，直营店单店日销显著回落。

把这几组数字并列，一个反直觉的事实浮出水面：规模最大的蜜雪在失速，规模最小的沪上阿姨却跑得最快。 过去五年被奉为圭臬的"规模即护城河"，在这份中报里被直接证伪。

规模越大，利润越薄

为什么会倒挂？答案藏在成本结构里。

新茶饮过去的高速增长，本质上是一个简单的乘法：门店数乘单店营收。当市场还有空白区域、新店总能带来净增量客流时，这个乘法成立且高效。但当区域饱和、新店开始分流老店客流，乘法就变成了零和——每新增一家店，都在稀释存量门店的单店效益。

蜜雪的处境正是如此。它的门店基数已经庞大到新店难以避免"自己人打自己人"，而为了支撑这张网络，公司还在持续投入供应链升级与全球化布局。管理层把这称作"长期壁垒加固"，短期代价则直接体现在利润表上：首次负增长。

行业层面的数据更冷。新消费整体中报显示，流量红利减退带来的投流成本上升、ROI下滑，已让美护板块销售费用率从2023年二季度的28.21%攀升至2026年二季度的33.42%。茶饮虽未披露同样口径，但逻辑完全一致——当线上获客越来越贵、线下点位越来越挤，增长的每一分都要用更高的代价去买。

奈雪的直营模式则暴露了另一个问题：重资产直营在扩张期是品质护城河，在收缩期就成了成本刚性。当单店日销回落，租金和人力不会跟着降，亏损几乎不可避免。这也是它连续回购股份试图托住股价的原因——9月17日，奈雪再度出手回购，已是连续第三个交易日。

从跑马圈地到单店生死

面对增长失速，品牌们的动作出奇一致：一边放缓开店，一边四处找增量。

古茗在杭州湖滨银泰in77店测试现打啤酒，经典生啤15元、三重柚拉格18元；霸王茶姬在上海7家门店上线茶叶蛋，单枚5元、搭配饮品加购2.5元。两家都强调处于小范围测试阶段。贡茶签约泰国主特许经营，计划三年内开出100家门店。蜜雪海外门店已超4000家，霸王茶姬海外超200家。

这些动作的共同点是：都在主业之外找空间。啤酒、茶叶蛋、出海、联名——本质上都是在回答同一个问题：当门店不能再增加，增长从哪来？

但这里存在一个需要警惕的倾向：品类延伸和出海，都解决不了单店效率这个核心问题。 在店里卖啤酒，赚的是同一批客人的钱；出海到东南亚，最终还是要面对同样的选址、同样的租金、同样的单店模型。如果一家品牌在国内的单店模型已经跑不通，把它复制到海外，只是把问题换个地方重演。

蜜雪新任90后CEO张渊的表述倒是诚实："过去刀耕火种、'靠天吃饭'的粗放模式在新阶段已不再适用，公司需要步步为营、稳扎稳打，以精耕细作掌握主动权。"

这句话翻译成商业语言就是：这个行业要重新学会一门已经被遗忘的手艺——慢下来赚钱。

问题在于，资本市场是否给了它们慢下来的时间。新茶饮企业的估值模型，从诞生之日起就建立在"开店速度"这一单一变量上。当这个变量失效，估值逻辑需要整体重建。古茗和沪上阿姨之所以能跑赢，恰恰因为它们不是靠门店数量取胜——古茗靠的是单店客单价提升、供应链效率与咖啡品类增厚同店；沪上阿姨靠的是在行业收缩期逆势拿下优质点位。

反过来看蜜雪的问题：它最擅长的那套"极致低价＋极致下沉＋万店规模"的组合拳，在行业增量见顶后，边际收益正在急剧递减。低价意味着单店收入的天花板低，万店意味着内部分流无可避免。当规模不再是优势而是一种负担，曾经的增长引擎就成了刹车片。

真正需要回答的问题是：如果明天不能再多开一家店，这些公司靠什么增长？古茗的答案是单店客单价与品类延伸，沪上阿姨的答案是精选点位与经营效率，而蜜雪的答案，目前还写在那句"步步为营、稳扎稳打"里，尚未兑现成数字。

从367.8亿元营收只赚53.4亿元利润，到超六成品牌门店停滞，这个行业已经用半年时间完成了从"增量共荣"到"存量博弈"的切换。接下来的分水岭，不在谁开得多，而在谁的单店模型更锋利——当潮水退去，万店不再是勋章，而是需要逐一验证的成本。