双11“抢跑”背后：从抢流量到“养”用户

今年"双11"，京东打出第一枪。10月12日晚8点，京东启动"双11"现货开卖，不再设定金预售。淘宝天猫、抖音也将加入战局，于10月15日开启年末大促。

相比过去集中火力争夺单日成交额，今年"双11"电商巨头的优惠打法更为简化，"官方立减"接替沿用多年的"跨店满减"。同时，淘天、京东以会员专属优惠、分层补贴等方式，将资源精准投向消费意愿更明确的用户。当"双11"大打价格战难以持续，平台的成交确定性也被放在更重要的竞争位置。

此次"双11"，电商平台仍在通过提前开售、延长周期、简化规则等方式争夺订单，但同时，当促销逐步成为电商平台的日常经营手段，曾经依靠集中让利创造消费高峰的"双11"，也正面临增长放缓与用户注意力分散的双重挑战。比起吸引更多人参与，如何让已有用户多消费、让补贴真正带来成交，正在变得更重要。

撬动会员老客复购

今年"双11"，各大电商平台的竞争依然从抢跑开始。10月12日晚8点，京东率先启动"双11"现货销售，不设定金预售，并在此后陆续推出超级秒杀日、超级补贴日等活动；淘宝天猫保留预售环节，10月15日开启预售，10月20日晚8点进入现货销售阶段，一直持续至11月13日；抖音、快手等平台也相继公布大促安排，将促销活动分散至不同阶段。

无论是预售还是现货开卖，电商平台的促销策略不再像过去一样"互抄作业"。一方面是平台节奏发生变化，另一方面是平台争夺消费者的方式正在变化。除了面向所有用户的降价和补贴，北京商报记者注意到，今年"双11"开打前，88VIP、京东PLUS等付费会员成为平台重点投入的对象。例如，淘宝天猫在大促前推出针对88VIP用户的补贴，上线"超级88"活动及多种大额优惠券，刺激用户下单和品牌会员转化；京东则通过"PLUS超级补贴"等会员专享补贴持续加码。一些商家如户外运动品牌HOKA也在部分商品页上着重标注88VIP的优惠价格，并提前降价。

在消费趋于理性的大环境下，阿里、京东上千万的会员资产成了大促竞争的宝贵弹药。

今年"双11"前，淘宝直播新品节数据显示，在直播月成交破百万元新品的购买用户中，88VIP会员占比超过60%，客单价较新品整体购买用户高出21.6%。京东也于今年1月披露，2025年PLUS会员人均消费金额是非会员的9倍，年度人均下单次数是非会员的6倍。

包括部分头部直播机构也有意对粉丝群进行针对性消费撬动。据了解，"双11"期间，李佳琦直播间将对新粉、铁粉、钻粉等不同等级的粉丝发放红包雨。

电商专家、大浪智库高级顾问姜蓉向北京商报记者表示，随着电商行业进入存量竞争阶段，"双11"对平台拉新的作用逐渐减弱。相比投入大量资源争夺其他平台的消费者，服务好已有的高价值用户，成本更低，也更容易获得持续回报。

"平台的高价值用户具有更强的持续消费能力，相比只在折扣时下单的消费者，这部分用户对平台的长期贡献更大。因此，当获取新用户越来越困难，平台自然会把更多精力放在核心用户的维护和服务上。"姜蓉说道。

这也改变了大促期间补贴和流量的分配方式。过去，平台希望通过普遍降价吸引尽可能多的消费者，如今则更加重视用户黏性能够带来的长期价值。付费会员既是平台识别高频消费者的方式，也使平台得以通过专属价格、消费券和服务权益，提高这部分用户的复购率。

换句话说，对于进入存量竞争的电商平台而言，"双11"不再只是争夺新用户的机会，也是留住老用户、提高消费频率的重要节点。当增量红利枯竭，电商巨头更为焦灼的是如何稳住大促的用户基本盘。

冲量让位成交效率

如今，各大平台不仅纷纷把"双11"开售日提前，大促周期也越拉越长。京东、淘天一场购物节持续近一个月，消费者过去等待"双11"集中囤货的习惯逐渐淡化，平台则需要在更长的促销周期里争夺订单。

"双11"的增长也不再像过去那样迅猛。以去年大促为例，据星图数据发布的《2025年双十一全网销售数据解读报告》，2025年"双11"全网电商销售总额为16950亿元，同比增长14.2%。而在2024年，这项指标的增长速度为26.6%。各类碎片化渠道和高频次购物节，正持续冲击着消费者"双11"的囤货心智。

姜蓉认为，最初"双11"填补了传统零售"金九银十"之后、春节消费旺季之前的市场空档，将原本的消费淡季变成了全民购物节。如今，各平台不断提前大促时间，本质上是电商行业增量空间收窄后，平台之间的存量竞争。"你早一点，我要比你更早一点"，这种相互抢跑不断拉长促销周期，也在削弱"双11"作为全民购物节的独特影响力。

当消费者不再执意等待"双11"，平台也开始调整促销方式。相比过去追求短时间内的订单爆发，今年各平台更加重视如何让优惠转化为实际成交。

最明显的变化是促销规则变得简单。淘宝天猫今年将"官方立减"作为核心玩法，消费者无需跨店凑单，购买单件商品即可享受优惠。抖音电商同样在今年大促中延续"一件直降"和"官方立减15%"两大核心玩法。过去需要计算满减门槛、叠加优惠券才能确定的商品价格，如今正在更直接地呈现给消费者。

姜蓉认为，促销规则简化，一方面反映出平台竞争加剧，另一方面也与消费者日趋理性有关。"双11"举办多年，消费者已经逐渐产生审美疲劳，如果平台继续设置复杂的优惠规则，不仅难以吸引用户参与，还容易引发消费者反感。在这种情况下，降低购物门槛比设计复杂的促销玩法更有意义。

除了降低用户决策门槛，平台也在尝试让更多消费供给进入"双11"。今年京东首次推出"超级服务日"，将家政保洁、家电维修、老人照护、照看宠物等生活服务纳入大促，并计划在10月28日及此后每月28日推出生活服务月卡优惠。相比传统的商品促销，服务消费的加入，也让"双11"开始进一步延伸至消费者的日常生活。

这也意味着，从活动安排到促销内容，电商平台开始根据自身的业务优势寻找增长机会，而不只是单纯比拼补贴力度。

与此同时，新一轮"国补"也在大促前夕下达。公开信息显示，第四批超长期特别国债支持消费品以旧换新资金共625亿元，衔接"双11"促销周期，为家电、数码等品类释放换新需求提供了条件。对平台而言，结合国家补贴与平台优惠，有望进一步降低消费者购买门槛，进而提高今年的大促成交率。

低价竞争难以持续

电商巨头越发看重留存和转化，也是因"双11"大打价格战的策略受到进一步约束。

今年4月，《互联网平台价格行为规则》正式实施，要求平台规范补贴行为，遏制恶性价格竞争，例如不得虚假、夸大宣传补贴金额和力度，不得强制或变相强制平台内经营者参加促销活动并承担费用等等。

到了"双11"前夕，商务部等7部门印发《关于实施品质电商"五优"行动的通知》，要求加强电商领域监督执法，纠治电商平台"自动跟价""全网最低价"等无序竞争行为，规范平台佣金抽成、商家评级等规则，避免挤压品质商家生存空间。

落到消费者端，监管收紧也正带来消费体验的变化。如今，平台开始通过价格保护等方式，降低消费者对大促期间商品价格波动的顾虑。以京东为例，今年"双11"期间，京东在价格保护层面承诺：自营手机、数码及大家电品类统一支持签收后30天价保，第三方店铺以商品详情页标注为准。当消费者再次面临购买商品在价保期内出现降价的情况，便可以申请退还差价。抖音也提及，"双11"的价格校验周期从8月31日起，持续至11月11日。

对商家来说，这一变化或许也将减少因商品降价引发的退货、重新下单等情况，降低其售后成本。同时，价格保护也有助于将流量和订单分散至整个促销周期，而非集中在某个节点。

针对目前"双11"等大促战线拉长的趋势，电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营认为，如果电商平台只是简单地把低价时间不断向后延伸，必然会摧毁大促心智。如果是分阶段设置不同主题，新品期、福利期、品类专场、尾品期，依靠内容、品类、服务制造节奏差异，而不是一味靠价格刺激，则可以规避单纯价格内卷的陷阱。

他表示，整体来看，"双11"竞争逻辑变化的背后，是电商行业经历的拐点——从"抢一次性的流量"走向"经营长期的用户资产"。简化规则、官方立减，是守住基本盘、保障大众消费的底盘；拉长周期是过渡阶段用来平滑波动的手段，但不可长期依赖；而发力会员与服务场景，则是面向未来的长期战略。

"未来的竞争，不再只是谁的价格最低、谁的促销最长，而是谁可以给不同层级的用户持续提供匹配其需求的价值。价格只是入场券，价值才是护城河。"赵振营说道。

北京商报记者何倩毛思怡