护肤品“猛药”扎堆，悦木之源为何偏要“自然点”？｜对话悦木之源中国总经理吴挺挺

悦木之源“自然”复苏

尝试各种时髦护肤产品及理念后，不少消费者选择向经典“回流”。对悦木之源而言，无疑是一种积极信号。

风来了，就要乘风而上。进入2026年，悦木之源动作频频：推出Zsiga联名礼盒，在地球日期间发起“去跑树，步步算树”公益行动，推出第四代菌菇水，签约影坛新秀李思潼为品牌挚友。临近中秋国庆双节，悦木之源走入四川海螺沟，开启「自然答案之书」活动。

图说/悦木之源「自然答案之书」活动

图源/品牌供图

一切迹象表明，雅诗兰黛集团旗下这个主打植物疗愈的品牌，正在重塑与年轻人的链接。

胖鲸从悦木之源中国品牌团队获悉，悦木之源重新梳理了品牌历史，从品牌基因中提取了好奇、鲜活与治愈三个关键词，为品牌确定了“自然探索家”的定位。

这一全新定位，已经脱离了护肤理念的范畴，跨入生活方式场域。这可能是悦木之源第一次如此贴近中国消费者的内心感受。难以说清是哪重因素起了作用，结果立竿见影——第四代菌菇水当前的销售表现，已经超出团队预期。

自然点，治愈了年轻人的精神内耗

快节奏、高强度的工作和生活，被焦虑裹挟的社会环境，让年轻人经历着前所未有的精神内耗。面对这种情绪之困，悦木之源选择发挥自然的疗愈能量，帮助年轻人走出内耗。

在受到广泛赞誉的品牌内容中，李思潼以自然、清新的形象出镜，道出了无数城市年轻人的心声：

当我走进自然里

那个“演”了一天的自己……

好像突然就消失了——

因为自然，从不表演

树，不会比较谁长得快

菌子，也不会因为矮而自卑

它们想怎么长，就怎么长

借自然万物的生长姿态，解构当代人被各种要求绑架的心理困局。

图说/悦木之源李思潼出镜短片

图源/视频截图

随即，短片在自然气息中，将植物的疗愈感关联到产品的功能价值，巧妙将肌肤问题（闭口、红敏、出油）与年轻人的情绪痛点（隐忍、焦虑、负担）进行了镜像映射，触发了情感与产品的双重“种草”：

当自然的气息，碰到肌肤的那一刻

我总觉得，它也在说：

Hey，别端着啦，自然点！

然后那些闭口不谈的烦恼，

就和闭口一起淡掉了

红温的焦虑和红敏一起退场

就连放不下的负担，

也和多余的油脂一起拜拜

那些不自然的，被自然统统带走……

很多消费者称赞，这是最适合李思潼的短片，也有年轻群体被“树木不攀比，菌菇不自卑”的「自然观」击中。

这种「自然观」，在「自然答案之书」现场更加具象。

海螺沟处于青藏高原东南缘贡嘎山主峰东坡，这里高山、冰川与森林交错，滋养着众多珍稀植物与野生动物。

图说/海螺沟地貌

图源/品牌供图

借由这片土地的蓬勃生命力，结合品牌坚持的自然森林哲学，悦木之源发起了自然探索之旅，景区入口、沿途与出口都设置了品牌互动装置。

入口处的自然答案之书装置，从“翻开一页问题”启程，游客可以领取一份自然地图，开启探索之旅：

我们活在被“标准答案”围猎的年代

遇到问题总是不断寻求他人的声音和答案

却忘了大自然早就用几亿年回答了一切

这一设计，捕捉到都市人群渴望出逃、在路上重整思绪的心理，非常有代入感。

山林之中，悦木之源将品牌隐入山林之中，用沿途的隐藏彩蛋与互动机制，静静传递自然能量，也悄悄将品牌信息传达出去：

图说/沿途解锁品牌彩蛋

图源/胖鲸拍摄

这里的空气比城里薄，多吸两口，让身体跟上山的节奏

树枝长着长着会拐弯，绕一点路，也会遇见没见过的叶子

去探索，自然有答案。“never stop discovering”（悦木之源品牌标语），就像你此刻正在做的——往前走，答案自然会浮现

47万棵树的种植——自2010年起，累计种下超过47万棵树

当游客走完全程，可以凭探索地图领取一份品牌奖品，合上自己的“答案之旅”，悦木之源就不知不觉中，完成了情绪抚慰与品牌价值植入。

可以确定的是，沉寂许久的悦木之源，正在积极参与市场竞争，但其出招之准、节奏之稳，也是同行始料未及的。

不只菌菇水，自然探险家想多条腿走路

“精神吸氧”短片，海螺沟丛林漫步，均出于对社会情绪与消费心理的深刻洞察。这场以“自然”为名的品牌重塑，显然是有备而来。

悦木之源中国总经理吴挺挺介绍，“自然探索家”这个定位来自对品牌基因与用户特征的系统分析。

“如果将悦木之源拟人化，它会是怎样的形象？为此，我们系统梳理了品牌过往的各类资料，最终提炼出好奇、鲜活、治愈这三个核心的特质。”

图说/悦木之源中国总经理吴挺挺

图源/品牌供图

吴挺挺说，悦木之源的底色是自然，其名字和logo都在传达这个含义，对应的人群也与品牌调性高度契合。

这群受众热爱户外生活，对未知事物充满好奇，乐于探索、敢于尝试，保持着探索欲和新鲜感；同时，这类消费者并不执着于护肤猛药，更青睐温和、长效，能由内而外改善肌肤状态的护肤方式。

因此，品牌重塑也围绕好奇、探索、自然等核心关键词展开。

吴挺挺坦言，当下美妆护肤领域的品牌竞争十分激烈，无论是产品层面，还是品牌态度与精神层面，差异化都是关键。

图说/悦木之源品牌内容向自然探索家靠拢

图源/@ORIGINS悦木之源

乐观的一面是，无论是护肤层面还是心理层面，“减负”趋势极其明显。很多消费者开始厌倦过度营销的成分大乱斗，转向精简护肤与长期调理。

这种转向与悦木之源的产品及品牌特色高度契合。当消费者从“猛药焦虑”中挣脱开，开始追求养肤、养心时，擅长植物疗愈的悦木之源，顺理成章地成了向经典回流的首选。

“除了产品与品牌调性的差异化打造，我们也坚持落地品牌社会价值。悦木之源2009年正式进入中国市场，2010年便启动了植树公益项目，一直延续至今，从未中断。整体而言，悦木之源的品牌重塑是从产品特质、品牌人格、社会价值三大维度同步发力，用更立体、更饱满的品牌形象，吸引认同品牌理念、契合品牌调性的核心消费者。”吴挺挺说。

具体在产品层面，面对品牌过于依赖菌菇水的质疑，吴挺挺坦言：“生意要做大，你不能只靠一条腿，也需要几条腿一起做大。”

图说/悦木之源第四代菌菇水、“白胖子”洁面

图源/品牌供图

据他介绍，悦木之源克制地将资源集中于年轻人群油皮/混油皮的护肤诉求：以第四代菌菇水及菌菇家族为核心基本盘，夯实修护、退红、去闭口的心智；清洁与防护是第二极增长点，巩固“白胖子”洁面的优势（已占约15%生意份额），同时通过促销激活经典产品“泥娃娃”面膜，受到市场欢迎的防晒新品，将会在下个销售高峰提前备货。

高阶功效品类也是悦木之源不能割舍的领域，白灵芝面霜被寄予厚望，希望打出面霜品类声量，并提前储备兼具多重功效的植萃精华产品。

图说/悦木之源白灵芝面霜

图源/品牌供图

“简单来说，我们规划每年打造一款核心主推单品，持续扩充产品矩阵。”

清晰的产品策略之上，悦木之源也在主动调整运营细节。吴挺挺以拿回名字举例——品牌曾在某次升级中以“灵芝水”命名，第四代菌菇水恢复了消费者习惯的命名方式。

“我们应当始终聚焦消费者的认知与习惯。第四代菌菇水全新上线初期，电商平台‘菌菇水’的搜索量甚至超过了‘悦木之源’，说明消费者习惯通过经典产品记住品牌，这让我们更加笃定，一切市场策略、品牌运营的核心，都必须回归消费者视角。”

产品矩阵可以扩充经营面，而提升经营效率则需要回到品牌建设上来。

更敏捷更融合，在优势领域乘风而上

面对国货依靠敏锐嗅觉、高频迭代和低价策略所带来的冲击，国际品牌也纷纷拿出了“看家本领”。

对于悦木之源而言，现实更加残酷：它是植物护肤的“鼻祖”，而如今已经有仿品通过“菌菇水”拿到了大结果；在雅诗兰黛集团的生意版图中，它并不处于核心位置。这种条件下，它在中国到底还有哪些可能性？

吴挺挺的答案是，乘风而不逐浪，以消费者为中心建设好品牌。

“竞争不可避免，客群流转是非常自然的事情，我们的客群也会随年龄发生消费升级。对此，品牌能做的就是做好本职：打磨产品、做好传播、持续和消费者互动，服务好属于我们的核心人群。”

拥有国货与国际品牌的双重视角，吴挺挺希望把更有效的市场策略带给悦木之源。

在他看来，目前国际品牌在科研专注度、产品标准、实验积累等方面，仍具备明显优势，而国货对于市场需求的捕捉与消费者心理的洞察则极为灵敏，悦木之源需要做好自己的同时，向趋势靠近一点。

图说/「自然答案之书」活动聚焦治愈与惊喜

图源/品牌供图

当下，消费者重新青睐温和、植萃、长期修护的护肤方式。为把握这一市场机会，悦木之源会坚守自身优势，深耕植萃温和护肤领域。同时，行业其他趋势风口，该借力、该跟进的，也在主动调整。

悦木之源一切都围绕植物展开，但今天消费者要的不只是“天然”的标签，在全行业的功效竞赛中，纯粹标榜植物温和难有竞争力。

为此，悦木之源明确“天然为本，科学为证”的品牌理念，用严谨的科研成果与实验数据支撑产品力，科学还原天然成分的功效价值。

消费者爱尝鲜，但最终会根据实际需求，向有知名度、有沉淀、值得信赖的品牌靠拢。

“大家都在讲成分，但这个时候，我觉得还是要回到品牌最核心的、能给消费者解决问题的价值上。”吴挺挺明确提出了未来的传播方向：“不仅是功能价值，也要情绪价值，对于悦木之源来说，除了产品种草，也要多讲讲品牌，这才是能让我们差异化的东西。”

图说/悦木之源尝试打造更多差异化的品牌体验

图源/品牌供图

悦木之源拥有大量珍贵的品牌资产，比如在中国种下超47万棵树的环保坚持，持续以濒危动物主题系列为动物发声，36年始终相信植物之力……但过去这些故事并未被充分表达。

当品牌选择长期与自然站在一起，终将在一代人对原始生命力的渴望中找到认同。从护肤理念到生活观念，悦木之源带给年轻人的不只是菌菇水，更是一种“自然点”的活法。

乘情绪之风，布自然之局，走长效之路，是悦木之源寻求增长的商业答卷，对深陷内卷焦虑的美妆行业，也不失为一种有价值的参考。

总编辑

范怿

本期作者

张婷

资深记者

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