把男用户当“恶意退货者”？ 回力、匹克“剪吊牌”广告翻车，回应称“授权店广告不需总部审核”

来源：BUG

　　文 |《BUG》栏目 陈思竹

　　“你怎么把我这件衣服吊牌剪了！”

　　近日，在如回力、匹克等多个运动服装品牌发布的AI广告里，常常出现这一割裂画面：一位女士用剪刀剪去了男士新衣服上的吊牌，男人又气又急，身边的女人却笑着说：“穿着挺舒服的，干嘛要退”“两折很划算，不如去直播间复购。”

　　此类AI广告一出，立刻引发争议。不少网友认为，视频里被剪吊牌的全是男性，动手的却全是女性，质疑其将女装领域的退货乱象转移到男性顾客身上，与男装线下退货率极低的消费场景存在落差。

　　此外，涉事品牌的主力客群多为男性，广告却直接将目标用户预设为“恶意退货者”。“这是在抛弃最核心的客群吗？”“如果没有明确的说法，肯定不会再为这些品牌花一分钱。”

　　目前，《BUG》栏目注意到，回力、匹克的相关争议视频已经下架，回力官方微博已开启评论精选，两家涉事授权门店客服则表示不清楚此事。《BUG》栏目以消费者身份致电两家品牌，回力市场部称“还没看到这个广告”，并已将相关问题上报。匹克客服则明确表示，授权店在运营时可以独立发布广告，不经过总部审核，“目前这一问题已反馈相关负责人，三个工作日内会有答复。”

　　目标用户成了“恶意退货者”？客服：授权店拥有运营自主权

　　日前，“好多品牌都不约而同开始剪吊牌了”登上了微博热搜。

　　有网友整理了这些视频的共性：同样的场景、同样的台词套路，甚至连剪吊牌的动作都如出一辙。“这不像是不同品牌各自拍的，倒像是同一个模板批量生产的。”有网友在评论中如是说道。

　　争议很快发酵。有网友认为，这种广告是在暗示消费者“剪了吊牌就不能退”，并引出后续的大幅度优惠；但更多人指出，真正退货率高的是女装，广告却把“想退货”的帽子扣在男性头上，是一种性转的刻板印象。

　　据统计，在一条有着129条评论的微博博文下，有53%的用户态度激烈，表示要将涉事品牌加入黑名单，以表达对该营销行为的不满，另有30%的用户对品牌集体采取低劣且反智的营销策略感到困惑和差异，质疑其判断力，还要17%的用户清醒自己并未买过这些品牌。

　　据《BUG》栏目了解，引发争议的广告主要来自于回力路优专卖店以及匹克汇鑫洋服饰专卖店。对此，《BUG》栏目咨询回力路优专卖店客服以及匹克汇鑫洋服饰专卖店客服，两家客服均表示，对此事并不清楚。不过此前，匹克汇鑫洋服饰专卖店客服曾回应媒体，称视频截图的确是该店铺的账号，但是仅凭截图无法确认是否针对某款具体产品。

　　随后，《BUG》栏目又以消费者身份分别致电回力和匹克，得到了截然不同的回应。

　　回力市场部工作人员表示，“回力路优”确为授权店铺，但其对于授权店具体的广告投放、内容审核等情况不太了解。该工作人员称目前还没有关注到这一情况，“已经记录下来反馈给公司”。

　　相比之下，匹克客服的回应则更为直接。当被问及“授权店的广告是否可以自行发布，不经过审核”，客服明确给予肯定的答复。接线人员同时表示，此事件已经反馈给对应的负责人，并承诺将在三个工作日内给出答复。

　　值得一提的是，涉事的并非只有回力、匹克两家品牌。在网友的补充中，Dickies（迪凯斯）、马克华菲、罗蒙等品牌的授权店铺，也发布过情节高度相似的“剪吊牌”广告。

　　这些品牌发布的广告剧本、台词、拍摄风格几乎完全一致。这些高度雷同的视频，是各自独立创作，还是由同一家代运营公司批量制作，目前尚无明确答案。

　　对此，知名危机公关专家、福州公孙策公关合伙人詹军豪对《BUG》栏目表示，这类踩性别话题的博眼球营销，很容易透支国民品牌的好感度。“回力等本就依靠大众情怀积累认知，广告刻意做性别互换叙事、强化刻板印象，非但没有传递产品价值，反而制造对立感；即便视频来自门店，也会让不少消费者把负面印象直接投射到主品牌上，实实在在消耗长期建立的大众情感。”

　　剪了吊牌，到底还能不能退？

　　事实上，广告里暗示的“剪了就不能退”，也并非空穴来风。

　　据此前报道，电商女装退货率普遍在50%-80%，直播渠道甚至高达80%以上，而2019年这一数字仅为30%左右。服装行业已成为电商退货的“重灾区”，高退货率正在吞噬商家的利润。

　　“穿完即退”的乱象层出不穷：有人买汉服拍完照就退，有人演出服集体退，还有人穿着羽绒服去哈尔滨玩了一圈，回来揣着机票申请退货。

　　为了对抗高退货率，商家们各出奇招：巨型吊牌大到影响试穿、密码锁锁住衣服、防拆带一撕即毁……有商家甚至在衣服上缝上“试穿请勿拆除”的标签，拆了就视为影响二次销售。品牌和消费者之间的“退货攻防战”，愈演愈烈。

　　而有关于“剪了吊牌还能不能退货”的问题，不同门店、品牌之间，退货政策还各不相同。

　　目前，上述的两家回力、匹克门店客服均表示，支持7天无理由退货换货，“只要吊牌本身还在就可以退换，是否挂在衣服上不影响。”

　　不过，匹克总部客服则表示，总部统一要求“吊牌要完整完好地挂在商品上面”，但“如果有个别门店允许吊牌掉了也可以退，那是门店自己处理，他认为他能销售出去，不会影响到我们总部的库存，我们这边是不会干预的”。

　　换句话说，总部定规则，门店自己执行。同一件衣服，在这家店能退，在另外一家店可能就退不了。

　　这一差异，在消费者端也能够体现。

　　《BUG》栏目发起的 “你认为剪掉吊牌，还能七天无理由退货吗？”投票显示，有49.2%的网友认为“不能退，吊牌是商品完好的凭证，剪了就影响二次销售”，38.0%的网友认为“能退，消法规定不影响二次销售就可以，品牌不能用吊牌说事”，另有12.8%的网友表示“不好说，穿过没穿过才是关键，跟吊牌剪没剪没关系”。

　　而在法律层面，这个问题也并非非黑即白。

　　《网络购买商品七日无理由退货暂行办法》中规定，服装类商品“商标标识被摘、标识被剪”，视为商品不完好，商家可以拒绝七天无理由退货。

　　但法治日报此前也曾指出，如果吊牌是巨型吊牌、密码锁等影响正常试穿的设计，消费者为查验、试穿而拆除，只要衣服无穿着痕迹、不影响二次销售，仍可退货。“是否能退货的关键标准还是在于其是否影响了二次销售。”有法律人士如是说。

　　专家：品牌对授权经销商具有监管义务

　　这次受“剪吊牌”营销影响最大的，还是回力和匹克这两个国民品牌。

　　实际上，回力自身并不缺声量。截至2025年，回力品牌全网GMV已突破150亿元，全球线下门店超3000家。但在轻资产模式下，回力对第三方授权店的管理松散，也屡被诟病。此前曾有加盟商透露，回力对加盟店属于“散养”，“没有任何培训和支持，纯靠自己”。

　　黑猫投诉平台上，搜索回力显示也已有近7000条投诉，涉事店铺多为各平台的授权专卖店，其中“质量问题”“客服不处理”等词条频出。

　　这种“只授权、少管理”的模式，或许正是“剪吊牌”广告能够批量出现的土壤。

　　在詹军豪看来，从权责来说，品牌对授权经销商并非“只管供货、不管发声”，负有内容规范、事前约束与事后监管的义务。“一般来说，门店是内容发布的直接责任方，而主品牌若管理制度缺位、未做好内容风控，也要承担管理失当的连带责任，不能简单以‘非直营’甩锅。”

　　匹克的处境则更为微妙。这家1989年创立的运动品牌，2016年从港股私有化退市，此后多次谋求回归A股，至今未能成功。

　　业绩压力早已显现。去年9月，匹克被曝出阶梯式降薪，调薪幅度根据薪资水平设定在10%-30%不等，直营分公司办公室职员的降薪比例甚至达到50%。对此，匹克董事长许景南在内部高管会议上回应称，降薪并非全员性质，主要针对直营亏损部门和部分高薪岗位，整体降薪幅度不到10%。据他披露，公司内销直营板块自2025年初以来持续亏损，仅2025年1-7月就累计亏损逾1.3亿元，期间不得不转手三个分公司。

　　对于此次发生的问题，詹军豪进一步表示，想妥善处置舆情危机要跳出单纯下架视频的被动逻辑。“品牌应明确表态不认同对立式叙事，排查全渠道门店内容规范，公开约束细则；同时要正视公众情绪而非辩解，把危机转化为渠道治理的契机，后续建立经销商营销内容预审机制，避免再靠挑动性别话题博流量。”