全面解读！“全网最低价”熄火，双11要换打法了

作者 | 予浠

编辑 | 子彤

双11还有整整一个月，七部门先把规矩立了。

10月10日，商务部等7部门发布关于实施品质电商五优行动的通知，其中最受关注的是第十四条：纠治电商平台“自动跟价”、“全网最低价”等无序竞争行为，还要规范平台佣金抽成、商家评级规则，避免挤压品质商家的生存空间。

价格战和品质这两条线放在一起看，方向很明确了：电商的竞争规则，正在从比谁更便宜，转向比谁更有品质。

双11的预热才刚起，规则却已经先变，商家如果还按去年的打法备货冲量，很可能撞在枪口上。

双11前

国家给价格战划线

做电商久了，都明白“自动跟价”和“全网最低价”这两个机制，到底是怎么把商家架在火上烤的。

自动跟价，是平台用算法盯着同款商品在各个渠道的价格，商家一旦在别的平台降了价，系统这边立刻自动同步下调，甚至可能还会限流、降权——商家名义上握着定价权，实际上价格被算法死死锁住。

如果说自动跟价是“温水煮青蛙”，那“全网最低价”就是明晃晃的硬约束。

全网最低价，是平台每逢大促会要求商家承诺，该渠道的价格必须是全平台最低，再配上流量倾斜和违约罚款。商家想拿到活动资源就得站队，在多个平台之间左右为难，实际上是换了个马甲的二选一。

对商家来说，这种伤害更隐蔽。你在这个平台想保销量，其他渠道也得跟着压价，整个盘子的利润越压越薄，最后连研发和品控的投入都被挤掉，形成劣币驱逐良币的循环。

这种玩法不是没有代价的，去年双11期间就曾有平台被曝出设置价格巡查小组，对违规商家开出数百万元到数千万元的罚单。商家为了保住活动坑位，只能把全渠道价格越压越低，利润薄到卖一件亏一件。

最后便宜了谁？平台用低价吸引了流量，消费者短期捡了便宜，中间被榨干的是那些既没有议价权、又离不开平台的中小商家。补贴能买来一时的低价，但补贴是平台的成本；而“自动跟价”“全网最低价”这类规则，是把降价成本转嫁给了商家。

到了2026年3月，北京市市场监管局联合市商务局、市文化和旅游局，约谈携程、去哪儿网、高德等12家平台企业，通报的问题里，典型的表现就是：未经商家同意，擅自通过后台给商家报名促销，或者用技术手段监控价格，逼着商家按全网最低价销售。

其中一个案例很说明问题，某OTA平台通过技术实时抓取酒店全渠道价格，要求给到该平台最低价，酒店不配合就自动跟价、限制流量。监管部门后来督促这家平台下架了所谓的调价助手。

更早的铺垫在规则层面。今年4月，《互联网平台价格行为规则》正式施行，规则第四条明确保护经营者的自主定价权，人民日报在解读时点得很清楚：禁止平台强制商家降价、限制跨平台定价，也禁止强制商家开通自动跟价系统。

为什么七部门选择在此时下场？至少有三层背景。

其一，时点卡在“双11”前。通知专门提到，围绕“618”“双11”等消费节点对电商平台加强指导与规范。在全年最大的促销季之前划出红线，震慑意味不言而喻。

其二，政策重心从“治乱”转向“提质”。这份通知依据的是中办、国办《提振消费专项行动方案》关于“大力发展品质电商”的要求，官方解读说得明白：推动电商行业从规模扩张向质量提升转型。

2025年全国网上零售额已达15.97万亿元，市场体量足够大，行业却同时存在低价商品供给过剩和品质需求未被满足的结构性矛盾。可预见，继续卷低价，解决不了这个矛盾。

其三，低价内卷正在外溢。“内卷外化”既招监管风险，也损伤中国制造的国际形象，通知里专设丝路电商“品质争优”板块，要求出海平台建立“品牌+品质”双重审核机制，正是对此的回应。

把这些动作连起来看，今年的双11大促，平台再搞胁迫式最低价、再用算法自动跟价锁死商家，就是往监管的枪口上撞。平台会收敛，商家手里也终于有了博弈的依据。

流量指挥棒转向：

从谁便宜谁靠前，到品质说了算

这份文件表面看是在给低价内卷踩刹车，本质是在调整平台流量这根指挥棒的方向。

过去这些年，平台的商品展示和推荐，核心看的是价格、销量和转化率。文件这次明确要求平台优化展示、推荐和营销机制，把商品质量、服务口碑、信用信息这些品质导向强化起来。

平台自己也被压上了几副“硬担子”：文件引导平台建立首席质量官制度，成体系地搭建质量管理框架，建立全链路品控和线上服务质量评价体系，还要定期发布平台质量治理报告、公开做出质量承诺，主动接受社会监督。

再加上政务数据核验，平台可以直接比对商家的证照信息，资质审核和风险防控会比以前更前置，想靠假资质、假材料蒙混过关会越来越难。

文件还鼓励平台使用诚信服务商提供的电子认证服务，提高合同签署的可靠性和便捷性，等于把信任这件事从口头承诺变成技术保障。

对不同的商家，这意味着两件事：那些认真做产品、靠复购和口碑吃饭的品质型商家，有机会拿到更多曝光和资源；而那些纯白牌、靠低价和刷单冲量的商家，靠数据造假堆出来的繁荣，随时可能会被戳破。

线上品牌的下一站：

被推着往线下走

文件里还有一条，可能是不少品牌未来几年的关键方向：鼓励线上品牌商到线下开设实体店，发展线上线下一体化运营——这等于国家在明确地把品牌往线下推。

为什么是现在？原因不难理解。线上获客成本一年比一年高，纯线上品牌缺体验、缺信任，复购也越来越吃力；线下不再是被电商淘汰的那个渠道，而是让消费者摸到产品、建立品牌信任、承接复购的阵地。

一个消费者在线上看一百张图，不如在店里摸一次实物、和店员聊两句来得实在，尤其是客单价稍高、需要体验说服的品类。

已经有品牌在认真走这条路。三只松鼠创始人章燎原早在2018年就说过一句话：流量经济终归是流量经济，网上的人一直在变，不像线下有店，别人抢不走。他后来给公司定了个目标，用3年时间，把线上占比70%翻过来，变成线下占比70%。

这两年，三只松鼠确实在加速。它开出了一批自有品牌生活馆，定位是家门口的第二厨房，主打社区硬折扣，自有品牌占比高达90%，覆盖现制烘焙、生鲜蔬果、米面粮油等近20个生活场景，门店在多个城市成片地开。

首家旗舰店开业当天，营业额就突破了30万元。

但线下这门课，不是把店开起来就万事大吉。所谓一体化，核心是同款、同价、同服务，会员、库存、订单、履约、售后要在一套系统里跑通，不能线上线下各算各的账，最后左右手互搏。

很多品牌栽就栽在这一点上：线下店卖的货和线上不是一个价，会员积分不通，库存对不上，消费者体验反而更差。线下店不是孤岛，它要和线上订单、库存、履约连成一张网，才能既给消费者体验，又不拖累效率；如果做不到这一层，开店越多，窟窿越大。

会给电商卖家带来什么影响？

短期看，平台的跟价系统、价差处罚、强制促销规则将面临一轮整改，依赖极致低价打法的白牌商家会感到寒意。

中期看，流量分配机制里的品质权重会抬升——通知明确要求平台强化商品质量、服务口碑、信用信息等品质导向。

长期看，竞争的赛点将从“谁更便宜”转向“谁更值得买”，有核心技术、原创设计的中小商家被文件单独点名扶持。

当然，商家社群里也有清醒的声音：文件点名的是“纠治”，不是“禁止低价”，价格力作为竞争要素不会消失，关键是定价权归谁、底线在哪。毕竟定价权是经营权的地基，地基被抽走，上面的一切都无从谈起。

三类卖家，尤其该盯紧这波机会：

• 工厂型卖家，可以从过去只做代工贴牌，借选品中心和产业带专区走到消费者面前；
• 外贸型卖家，手里有成熟的品质和供应链能力，可以通过外贸优品专区打国内市场；
• 做原创设计的中小卖家，被文件反复点名扶持，会是平台招商的优先对象。

在派代看来，这份通知的真正意义，不在于叫停某几个功能，而在于重新划分了平台与商家之间的权力边界——定价权交还给商家，品质取代价格成为流量的指挥棒。

价格战没有赢家，这句话说了多年，如今终于有人替商家按下了停止键。对中小商家来说，最该做的是趁这扇窗把自己的定价权和品质底子先夯实。

过去十年，电商用“便宜”二字完成了对零售业的改造；接下来十年，能用“好货”二字留住用户的平台和商家，才握得住新的入场券。