拒绝工业糖精，剧宣“去油”时代来临了？

《兰香如故》的后劲还没过去，又迎来《无可替代》中的叶信之，3年后，魏大勋重新戴上他的金丝眼镜，穿着裁剪得体的西装回归“霸总”，谁能拒绝年上恋人尤其是引导型年上恋人的魅力呢？

但这次，观众不光上头叶信之的熟男魅力，更上头魏大勋在戏外恰到好处的剧宣。一句：“我和麦麦撒糖你干啥”，成为近期国产剧CP剧宣互动的教科书。别人剧宣时刻谨记任务，和搭档互动“撒糖”，魏大勋的营业却显得随性跳脱，想起宣传任务就营业撒一波糖，随即快速抽身，松弛感拉满。

在国产剧剧宣互动越来越带给观众意想不到的“亲密互动”时，为何观众越来越反感？

国产剧剧宣“大尺度内卷”期

早期国产剧的宣发模式较为朴素，以群访采访为主，几位主演坐在一起聊聊角色、剧情。随着互联网传播迭代发展，主角团空降弹幕互动、直播陪看、线下追剧团、收官歌会等新的剧宣形式出现，主演们在各种活动通过即时回答观众提问、互动游戏等环节，拉近了和观众间的距离。

2020暑期档爆款剧集《琉璃》播出期，男女主直播、采访给观众送去了不少“糖点”，收官歌会上，二人近乎零互动，还因现场站位问题引起争议，导致剧集收官期没能给剧粉留下一段美好的回忆。此后，如何体面结束一段剧宣活动，成为剧宣期网友最为热议的话题点。

《琉璃》收官歌会站位争议

随之，剧宣内卷愈演愈烈，不少项目开始依赖高强度真人互动博热度。《难哄》播出期，主演共创小视频延续剧中角色桑延和温以凡的婚礼现场，白敬亭一袭黑衣从远方奔跑而来，随即镜头转场，穿着小礼服的章若楠和他牵手前行。剧宣物料氛围感拉满，但两位主演剧宣期的互动却让观众直呼尴尬，完全像不熟的同事上班打卡，尴尬感扑面而来，物料效果和真人状态形成强烈割裂。

《难哄》剧宣期主角直播

《深情眼》的主角团更是超长“售后”。剧宣期，主演毕雯珺持续高密度强“营业”，双人CP超话粉丝量三个月内突破百万，相关衍生内容播放量破10亿。张予曦穿着婚纱入场，毕雯珺现场发放喜帖，还复刻了剧中多个肢体接触的名场面。随着剧情热度上升，两人同时参加综艺《巴黎合伙人》，不仅为剧粉延续了平行时空的CP嗑点，还展现了两人在戏外和睦的友情。但今年年初，随着毕雯珺回复唯粉，引发了CP粉对他提纯的争议。

毕雯珺回复唯粉引发争议

说起主角团体面营业，必须提名《永夜星河》主演。作为虞书欣和丁禹兮二搭的作品，剧宣期间的采访，两人配合默契，有说有笑，花絮中更是将两人拍戏之余，丁禹兮的绅士、虞书欣的可爱放大，观众们越看越上头。剧播结束，两人也延续了友好的关系，一起拍综艺的自然互动、颁奖礼上，丁禹兮在台阶处的绅士手都让观众嗑生嗑死。而超长营业的结果是，剧播结束后，嗑两位主演的真人CP的热度，盖过了剧中角色的光芒。

该图片使用了AI生成技术

剧宣花样越来越多，也导致观众对演员宣发期互动营业的关注高于剧集本身。为博取流量，越来越多剧集开始在宣发期“整活”。

《献鱼》剧宣期间，主演陈飞宇和王影璐牵着大红绣球出场，“拜堂”式入场，保剑锋作为“证婚人”送上大红喜字，现场设计嘴对嘴喂薯片、脸贴脸亲密等互动。在这场以“婚闹”为主题的活动互动中，台下不少“亲一个、原地结婚”的起哄，让台上演员面露尴尬。不少网友看过片段后表示互动过于亲密，男女主像被迫营业。

《献鱼》追剧团活动

近期，短剧《皎皎清月照》剧宣物料再次经历大翻车。为博话题度，释放主演戚羽佳和李思君接吻视频用于剧宣。尽管“第一次见到剧宣亲嘴”的噱头给不少网友留下深刻印象，围观的大部分网友还是表示“工业糖精”成分过重，引发观看者的不适：“剧宣从何时开始，变成了主创团队自嗨的炒CP、按头观众嗑CP的流水线？而不是剧情内核优先了？”

这类剧集宣发把重点放在演员肢体暧昧互动，却忽略剧集内容，观众的抵触本质是对“流量优先于内容”的反抗。

反套路出圈：不硬撒糖的“去油式营业”

当剧宣一再“卷”主角亲密互动时，吃多了“预制工业糖精”的观众们早已审美疲劳。CP 氛围感无法完全靠剧本式营业预制，真正的好感往往来自松弛自然的相处。

《兰香如故》就交出了不错的示范：一切以剧宣立足剧集创作之根本，以角色延续进行剧宣。

男主角刘学义以角色林锦岐口吻在微博连载“大婚日记”，一天内五次编辑同一条微博，持续更新角色心境，从盼婚到挨巴掌的心路历程被网友戏称“内娱最会剧宣”。

刘学义官博五次编辑的角色心路历程

《你好星期六》录制现场，刘学义和谭松韵轻松互动，刘学义在猜人环节秒猜谭松韵、游戏全押谭松韵，又上演了一出戏外“小剧场”，现场被嘉宾调侃“让人家CP坐一块”。

还有全员穿戏服在南京进行大婚直播，将剧中角色带到现实，颇有“小剧场”的感觉，不同于侧重暧昧游戏进行的剧宣，这里的剧宣更像在延续剧中角色的生活状态，让观众在剧外也能感受到角色的成长与情感脉络。还引发观众自发对服化道的细节分析。

这种不靠CP撒糖，不靠暧昧互动，而是用剧中角色的质感和制作诚意说话。 观众看到的不是“演员在营业”，而是“角色还活着”。

魏大勋和赵今麦携《无可替代》剧组做客《你好星期六》的剧宣，又贡献了“去油式苏感教科书”的名场面。

首先是吃饭时的递纸名场面，看到赵今麦用纸的魏大勋突然想起剧宣任务，对赵今麦说：“你要拿纸跟我说啊”，旁边的赵今麦直接回复：“再也不用纸了，再也不会用了。”这招逼出了魏大勋搞笑本体，扭头就大声告状：“我跟麦麦撒糖，拿纸跟我说，她说再也不用纸了。”

到后面互动环节，更是将这种喜剧感拉满，全场都知道魏大勋的剧宣任务，可偏偏他就是不按照常规出牌。即便设计游戏环节需要魏大勋保护赵今麦，前脚魏大勋送上关心：“你怎么不穿鞋，踩到你怎么办”，赵今麦说节目组不让穿鞋后，魏大勋便在游戏开始后拉着赵今麦乱跑，还被杨迪调侃魏大勋没有保护好妹妹。

综艺效果拉满的同时，也不忘完成剧集宣传任务。比起精心设计的暧昧桥段，这份松弛感更戳中观众。

剧宣“营业”，观众想看的到底是什么？

此前，大部分剧宣活动期间，男女主通过复刻剧中甜蜜场景、用亲密互动游戏引发观众讨论，另外抖舞挑战也越来越成为剧宣期必不可少的环节，当这些互动变成剧宣流水线的标准流程，观众看到的也不再是“他们好甜”，而是“他们又在营业了”。长此以往，观众记忆点中的互动营业大于剧情本身，无法转化真正的追剧动力，本末倒置。

本末倒置的后果随之显现：真人营业的话题热度盖过剧集内容，很难转化为对剧情、角色本身的关注。站在剧宣营业流水线上的主演们，“真实感”也越来越稀缺，留给观众的只有模板化表演。

CP营销本身是剧宣的常规手段，适度围绕角色展开的互动，能够放大剧集魅力。但不少项目在剧宣期混淆角色与真人，把炒真人CP 当作流量捷径。很多靠着CP 营销收割热度的剧集，很难收获高口碑，剧播结束后，还常常陷入CP 粉与唯粉的撕扯对立。

《兰香如故》“小剧场式”剧宣和魏大勋“去油”的剧宣火出圈，也反映出观众不是不嗑CP，而是不愿意嗑尴尬的“预制硬糖”。戏外，主角们不硬凹CP感，不搞暧昧拉扯，就是一个抛梗一个接、一个护着一个怼，完全是熟人朋友的松弛互动，不仅综艺效果拉满，又再次提及了剧宣任务。这种“自然感”反而比精心设计的CP感更上头，也证明了松弛、真实、尊重观众智商的互动，远比按头嗑糖的套路更有吸引力。

从“婚闹式撒糖”到“去油式苏感”，国产剧剧宣的这场变迁，本质上是观众审美的一次集体觉醒。观众最终会为之停留的，从来不是几个强行制造的暧昧热搜，而是角色走出剧之后，是否能记住主演在剧中塑造的经典名场面和经典角色。

最好的剧宣营业，永远服务于作品本身。最高级的营业，从来都是让人觉得你没在营业。