文旅竞争从“拼资源”迈向“拼内容”

来源：工人日报

同城景区“冷热不均”，折射出游客对景区内容供给、体验品质和文化内涵的重新审视。独特内容、沉浸体验、深度文化等要素，正成为游客“用脚投票”的理由。

青石板路上游客摩肩接踵，特色长桌宴热气腾腾，表演舞台下掌声连连……今年“十一‘假期，重庆大渡口义渡古镇日均接待游客超万人次，保持着较高的人气和热度。

沿江上行数十公里，有着1700多年历史的江津白沙古镇，却是另一幅景象。“十一‘期间，记者实地走访时看到，整个古镇街巷商铺客流稀疏，缺少节日的热闹氛围。

同样坐拥江景资源、底蕴深厚的两座古镇，“文旅温差”为何如此之大？

同城古镇冷热不均

江津白沙古镇素有“川东文化重镇”之称。数公里老街沿江蜿蜒，清代与民国古建筑群错落分布，还有国内最高的吊脚楼群。古街尽头，一座民国影视拍摄基地曾是众多知名影视剧的取景地。然而，这里坐拥优质文旅资源，却难以在旅游黄金周形成较高热度。

曾几何时，义渡古镇也有着同样的境遇。“以前古镇里冷冷清清，商铺很少，每逢节假日，周边人宁愿到远地方游玩。现在不一样了，这里有市集、特色长桌宴、音乐会、跳蚤市场，热闹多了。”今年“十一‘，家住大渡口的向先生带家人到古镇游玩了3次。

义渡是指由官方或民间捐资兴建，供行人免费或低价渡江过河的渡口‌。依托马桑溪老渡口而生的义渡古镇，有着200多年的义渡文化。记者了解到，义渡古镇自开发以来，一直不温不火，2020年后一度停业。“建筑外壳虽在，业态却形同虚设。”业内人士介绍，直至今年，古镇逐步恢复生机。

古镇运营公司负责人欧波介绍，“今年5月以来，景区做了3件事：景观提质、活动聚气、内容赋能”。今年中秋、“十一‘假期，古镇打造国风嘉年华活动，猜灯谜、趣味游园、非遗展演、特色卤宴、文创市集等10余项活动轮番上演，传统民俗与新潮玩法深度融合，文旅消费热了起来。

深耕旅游市场运营工作20多年的张宗军直言，一些古镇缺乏独特的文化叙事体系、可参与可感知的沉浸式体验项目及拉动消费的特色爆点项目，仅依靠老旧古建筑吸引游客，大众自然“不愿来、不想留”。

从“看风景”到“入场景”

同城景区的冷热分化，在多地都有明显缩影。

今年“十一‘假期，河南开封万岁山武侠城多日达到游客接待上限，官方多次发布限流、停售当日门票公告。而几公里外的铁塔公园，拥有具有千年历史的琉璃塔，文化底蕴深厚，假期游客接待量却远不如前者。热度差距的背后，既是市场定位的不同，也有体验模式的差异。

业内人士表示，万岁山武侠城跳出单一观光模式，打造全覆盖NPC互动、实景武侠演绎、沉浸式剧情体验，让游客从“旁观者”变为“局中人”。这种“我体验过”的深度参与感，成为吸引游客的核心亮点。

“十一‘假期带家人到万岁山武侠城游玩的宋女士告诉记者，以前挑选出游目的地，自然风光是优先参考要素，如今更看重景区的可玩性、体验感和丰富度。

陕西西安的文旅市场，东西线景区同样呈现出“温差”。“十一‘假期，东线核心景区持续火爆，兵马俑景区门票连续提前售罄，7天假期累计接待游客近40万人次。华清宫、华山两大5A级景区热度紧随其后，三大景区总接待量位居高位。而西线文旅板块，坐拥法门文化景区、太白山、乾陵三个5A级景区的优质资源，“十一‘假期总接待游客量只有东线景区总客流的50%。

广东游客石先生游玩后表示，东线景区有特色、有体验、有亮点，兵马俑展厅内的“数字秦俑”AI换脸趣味十足，华清宫打造的实景演出《长恨歌》舞美震撼人心；西线景区交通接驳不便、周边吃住配套不完善，缺乏沉浸式场景和特色消费业态，吸引力不足。

张宗军分析，景区“冷热不均”体现了国内文旅消费从“观光”到“体验”的转型，游客关注点从“看风景”转变为“入场景”，更多游客转向具有在地文化主题、沉浸式体验的目的地。

景区运营也需“内容为王”

中国旅游研究院长江旅游研究基地首席专家罗兹柏认为，传统单一观光型景区的吸引力正在下降。

“以往人们旅游往往直奔知名景区，如今游客脚步走得更远，选择更多元，仅靠自然禀赋‘吃老本’的景区，正面临被分流的现实。”罗兹柏说。

身处文旅市场运营一线，欧波对游客需求的变化感触颇深。他认为，没特色、没体验、没内容的景区难以吸引新一代游客。当下，差异化地域特色、沉浸式互动体验、个性化内容玩法，已成为景区立足市场的新竞争力。

“如今游客选景区，首先看是否有能参与的内容。单纯的景观观赏、静态拍照，带不来流量，更无法转变为留量。”欧波介绍。

“内容为王”是义渡古镇摸索出的常态化运营思路。古镇渡口剧场每天都会推出不同形式的演出，川剧、京剧、摇滚、民谣……兼顾传统文化与新潮流。同时，创新设计“银票”互动玩法，让游客在游玩中收获参与感，提升复游意愿。

在张宗军看来，文旅市场已从粗放扩张，迈向精细深耕，文旅赛道的下半场，不再是比拼资源，而是内容、体验、运营、服务的综合较量。

“谁能深耕特色、打动人心、留住游客，谁就能在市场洗牌中站稳脚跟。”罗兹柏建议，景区应告别同质化商铺布局，将门票、交通、住宿、餐饮优惠深度绑定，激活二次消费；地方也应聚焦年轻客群需求，在历史人文景区植入沉浸式剧本游、国风演绎、主题夜游等新业态，丰富游玩场景，同时整合区域文旅资源，打造“一程多站”旅游线路和“一小时度假圈”等。