告别“买流量” ，券商线上展业转向“拼专业”

【导读】告别“买流量” ，券商线上展业转向“拼专业”

中国基金报记者 孙越

伴随《金融产品网络营销管理办法》（以下简称《办法》）9月30日起正式实施，券商财富管理生态正加速重构。

中国基金报记者获悉，新规落地前后，多家券商密集推进整改：开展专项自查，并组织政策解读及专项培训；搭建“事前审核、事中监测、事后留痕”的全流程管理机制；完成经纪业务部门内训，并对抖音、小红书、视频号等平台的员工账号实行备案登记；在官网公布合作的第三方互联网平台信息和营销号段，并推动开户前置页改造。

与此同时，券商一线投顾的展业方式也在转向：个人账号归入机构展业载体，客户互动被纳入机构留痕管理，从“流量为王”转向合规展业与专业陪伴。

受访券商普遍认为，新规之下，“流量红利”退潮，行业竞争主线正从“抢流量”转向“拼专业”，从“卖产品”转向“做配置”，从“个人展业”转向“机构担责”。

券商积极整改第三方合作扎紧“篱笆”

围绕《办法》的相关要求，受访券商从制度修订、平台合作、系统支撑等多个维度推进适配调整。

华安证券表示，公司主要从三方面进行调整：一是修订相关管理制度，对照《办法》要求完善制度体系；二是排查存量业务，对第三方平台合作及网络营销活动进行全面对照梳理；三是对分支机构提出新的管理要求，明确个人账号管理规范，强化总部统筹管理、备案及合规审查要求。

第一创业证券财富管理部负责人刘力介绍，公司第一时间从制度管理、第三方互联网平台合作、新媒体展业、系统与人员保障四个维度推进系统性业务适配，搭建起“事前审核、事中监测、事后留痕”的全流程管理机制，所有对外网络营销内容均须履行合规审查、备案流程之后方可对外发布，以压实主体责任。

在第三方平台合作上，刘力表示，第一创业证券要求第三方平台立足技术服务本位，仅可提供广告展示、合规跳转等规范服务，切实保障业务和品牌独立、投资者权益与数据安全。在新媒体展业上，公司将从业人员通过自媒体、社群开展业务的账户和活动全部纳入统一管理，落实账号备案与内容审核机制。

开源证券则将新规内化，重点归纳为“培训先行、账号纳管、制度完善”三点：一是结合监管会议要求，先完成经纪业务部门内训，再组织分支机构开展合规自查和培训；二是对抖音、小红书、视频号等新媒体平台的员工账号实行备案登记，并建立内容准发审核机制；三是结合《办法》要求，完善新媒体业务管理实施细则，进一步明确账号准入标准，完善审核机制。

据国元证券相关人士介绍，该公司整改工作包括：在官网公布合作的第三方互联网平台信息和营销号段；按《办法》要求修订第三方互联网平台合作管理办法，从严准入、明确禁止超范围展业；推动开户前置页改造，在投资者进入开户环节时进行显著提醒并设置强制阅读时间；排查存量合作渠道，对不符合《办法》规定的渠道暂停合作。

在品牌宣传、投教与产品营销的边界管理上，国元证券明确严格对标《办法》清晰划界，对于模糊场景，明确判定规则：内容一旦出现具体产品、收益暗示、产品对比或转化引导，即按产品营销管理；将投教、品牌页面与交易链路隔离，所有对外材料前置合规审核，杜绝借投教变相营销。

告别“流量内卷”：从“买流量”转向“经营自有”

《办法》对网络营销主体、第三方平台业务边界作出明确限定，券商的获客逻辑、内容逻辑、考核逻辑同步被重塑。受访券商普遍认为，“流量红利”退潮之后，行业竞争主线已从“抢流量”转向“拼专业”。

东吴证券相关人士表示，《办法》的实施有利于券商财富管理业务的长远发展。“第三方互联网平台的核心价值在于提供流量、提升获客效率，但留客不能依赖平台，必须回归券商自身的品牌影响力、产品货架、专业能力和服务感知，具体表现为获取客户信任、解读客户需求、提供专业服务、陪伴客户穿越周期四项能力。”

上述人士进一步表示，在获客端，新规要求总部统筹、审批备案、合规审查，营销从碎片化引流转向合规内容与投教驱动，第三方平台仍是流量入口，但合作更规范；在留客端，券商需以买方投顾为核心，完善产品货架和资产配置，强化投后陪伴，实现从“流量经营”到“留量经营”的转变。

某中型券商财富管理部门负责人表示，新规带来的最显著变化是准入门槛提高、业务与合规风险显著降低、规范性增强。市场流量结构从“粗放型泛流量”加速向“垂直场景、专业机构、高质量内容”集中。投资者的知情权与适配性得到更好保障，流量沉淀的转化质量与留存率或将大幅提升。

关于获客成本，他表示：“客观来说，新规实施尚不足两周，目前尚无完整的公开量化数据可供精确测算，但从行业趋势来看，短期单客获取的显性直接成本可能呈现结构性上升，长远来看，客户全生命周期（LTV）综合‘风险调整后获客成本’趋于优化与平稳。”

刘力认为，新规带来的是行业获客的结构性重塑，并非单纯流量收缩。过去不少券商依托第三方平台分发、算法推荐，走“曝光—点击—开户”的买量模式；新规划定平台业务边界后，短期外部导流入口有所收窄，行业获客逻辑将从“买流量”转向“经营自有流量”，券商将更加重视自有App、官方自媒体、合规私域、线下网点线上化运营，评价指标也从追求曝光、开户数，转向有效户转化、客户留存与AUM沉淀。

开源证券表示，获客与留客最终要回到专业能力本身：靠专业立身，以专业的产品优选和投研能力获客、留客，而非单纯依赖营销话术与流量投放；坚持投资者利益优先，坚定买方思维，从“规模导向”转为“回报导向”；用资产配置服务获客、留客，推动服务从“卖单一产品”转向“做组合配置”；践行普惠金融，通过社区型分支机构下沉服务。

投顾“转身”：从“个人IP”到“机构统一管理”

新规之下，受冲击最直接的是活跃在各类自媒体平台上的投顾个人账户，其内容生产节奏、客户服务边界、对外口径权限都将被纳入机构统一管理。

华安证券表示，新规落地后，投顾内容产出不再仅依赖个人分析能力，更需以总部专业投研成果为核心依托，借助数字化工具提效赋能。叠加统一审核留痕要求，短期可能会影响投顾内容产出与互动效率，但长期来看，既提升了服务专业度与合规性，也倒逼投顾在客户互动中摆脱产品销售逻辑，转向买方视角的资产配置与长期陪伴，更符合证券投顾向买方转型的方向。

刘力认为，在内容生产方面，投顾需要更加注重内容的专业性、真实性、完整性和适当性，为客户提供有价值的资讯信息服务。同时，机构通过建立统一的内容审核机制，加强培训赋能，可以帮助投顾把控内容创作边界，减少合规风险，并逐步形成标准化管理与个性化创作相结合的内容生产机制。

在客户互动方面，新规有助于推动互动方式更加规范透明。对于机构而言，则可以通过统一的平台管理、过程留痕和质量评价，进一步提升服务的规范性与可追溯性。

某中部券商财富管理部门负责人将投顾需要具备的新能力归纳为五项：一是合规前置研判能力，即在选题阶段识别合规红线，区分金融营销与投资建议的边界；二是标准化内容创作能力，即遵循公司统一口径输出投教、市场科普内容；三是场景边界与沟通管控能力，即分清私人交流和执业展业场景，做好业务沟通留痕；四是流程协同与计划管理能力，即提前规划内容排期、预留合规审核周期；五是机构导向IP运营思维，即摒弃个人流量思维，将个人IP作为公司品牌的组成部分。

编辑：黄梅

校对：纪元

制作：鹿米

审核：许闻

注：本文封面图由AI生成

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