你真的理解促销吗？大促卖爆了，企业可能没多赚一分钱？

01

虽然距离双11还有一个月，但眼下已经进入了各大平台的启动期。

对很多企业来说，折扣怎么定，券怎么发，哪些货拿来冲量，都是马上要做的决定。

但就在10月7日，营销效果专家Les Binet和Kantar全球首席战略官Dom Boyd公布了一项针对消费品企业的调查。

里面有两个数字放在一起很扎眼。

价格促销已经成为企业最大的营销投入，花掉的钱大约是付费广告的两倍之多。

但同时，75%的受访者说不清楚，过去一年自己做的促销到底有多少是真正赚钱的？

当然，双11不会因为这道题难算就停下来，折扣要给，券要发，销量目标也得借着大促完成。

但是，大促之后，企业凭什么知道，这笔促销的钱花对了？是不是以后逢节就促销呢？

02

我们先来做个简单的数学题。

假设一家企业平时卖100件商品，每件售价100，扣掉所有成本，每件还能获得30毛利。

100件商品，正常情况下能留下3000的利润。

现在大促来了，企业决定打九折，结果还不错，销量从100件涨到了120件。

销售报表很好看。

销量增长了20%，营业额从1万涨到10800。

但利润呢？

商品打折以后，每件只能留下20，120件全卖了，一共留下2400。

销售多了800，但利润反而少了600。

那么，企业打折后，到底需要卖多少件，才能保住原来的3000利润？

答案是150件。

也就是说，价格只降了10%，销量要增长50%才能保住原来的利润。

所以，我们企业觉得借助大促，销量能增长20%是一个不错的目标。

但其实，你打个九折，即便完成了目标也是比原来少赚钱。

一场促销不能只看能多卖多少，还得先算算，准备让出的利润，需要多大的销量增长才能补回来。

03

当然，这里还有一个麻烦的地方，就是刚刚那个我们随手写下来的“100件”。

现实中，企业只能直接看到活动实际卖了多少件，那没有这场促销，同样的时间里，它本来能卖多少呢？

这个数字，后台不会自动给出答案，企业本身也没办法让同一批消费者，在完全相同的条件下，既经历一次打折，又经历一次不打折去比较两个结果。

但要判断一场促销到底值不值，恰恰需要估计这两种情况下的经营差别。

2020年，京东作为平台做过一组覆盖约1.1亿用户的消费券随机实验。

研究发现，设计得比较好的消费券，每花出去1元，大约能带来2元新增消费，也就是没有优惠就不会发生的消费。

这也把前面那笔账里最难的地方说清楚了。

企业真正需要的，不只是活动当天的收入跟成本，而是一个“不促销会怎样”的比较基准。

京东的实验估计的是新增消费，对一家企业来说，还要把让利跟相关成本算进去，才能知道做这场促销，跟不做这场促销，分别可能赚多少钱？

没有这个比较基准，活动收入跟成本即使算得再清楚，企业也未必知道，这场促销究竟有没有让自己多赚钱。

04

当然，每家企业针对大促的优惠预算只有那么多，究竟怎么花，才能换回更好的经营结果？

美团在单车月卡的优惠券上，就做过一次调整。

等用户来到月卡购买页面，系统会根据他的骑行跟购买记录，预测不同优惠金额下的购买概率，同时考虑优惠后的预期收入跟整个活动的预算，决定给多少优惠。

听起来有点复杂，但我们可以想象两个来到月卡页面的用户。

第一个人形成了骑行习惯，原价购买的可能性已经很高，再便宜5元，成交概率也许只提高一点。

第二个人，原价时购买的可能性不高，但优惠5元，成交概率可能高得多。

所以，同样是5元优惠，带来的购买机会可能完全不同。

但对美团来说，事情还不能只算到这里。

因为第二个人的购买概率即使提高得更多，也不代表优惠越大越好。

价格降下去了，成交以后能收回的钱也会减少，优惠预算也是有限的，还要去比较同样一笔钱，放在不同客户、不同优惠力度上，哪一种可能带来更好的结果？

当然，整体的计算是非常复杂的，

但从结果来说，跟所有人拿同样的优惠相比，新方法被应用到超过1亿用户后，收入提高了0.7%，估算每年增加800万利润。

这就证明了一点，企业不一定要增加促销投入，才有机会改善促销结果，改变优惠预算的分配方式，本身就可以带来收益。

05

对我们很多企业来说，真正值得改变的不只是折扣力度，而是看待促销的方式。

我们经常把大促当作一次冲销量的机会，活动结束了，销售战报就很容易成为判断所有成绩的依据。

但促销是一个很让人上瘾的东西，在折扣的刺激下，销量很快就冲上去，劲头过去，你想着要不再来一次，后面一旦业绩下来了，你又想着促销。

实际上，过度依赖促销会损害一个企业的品牌，也会让目标对象形成价格依赖，从长期来看，品牌所带来的价值要远超促销带来的销量刺激。

促销只是营销的一种活动，不是营销的核心，不能因为促销带来的增长最容易被看到，就成为下一次继续花钱的理由。

我也跟很多企业老板讲过，我们要分清两种生意，一种是不让利也会发生，另一种，需要你少赚一点，才值得争取回来。

特别是对于一场以成交增长为目标的促销，它更像是企业拿出一部分原本可能留下的利润，去争取新的购买。

这是一笔增长投入。

投之前，企业得去计算，到底要换回多大的新增生意，才值得付出这些让利。

投入的时候，还得考虑我能拿出多少优惠预算，放在哪些不同的目标客户身上，分别给他们多大的优惠力度，才能带来更好的结果。

一旦投入后，也不能只看卖出了多少，还要尽可能弄清楚，如果没有这场促销，生意原本会怎么样。

这样，企业衡量一场大促的标准，才会从“卖得够不够多”，进一步变成“为了多卖这些商品，付出的代价值不值”。

促销真正难决策的，从来不是把价格降下去，而是知道哪一笔生意，值得你少赚那么一点，对总体有帮助。

责任编辑| 罗英凡

图片均来源于AI

本文不构成任何投资建议，股市有风险，投资需谨慎

■ 免责声明

本文涉及有关上市公司的内容，为作者依据上市公司根据其法定义务公开披露的信息（包括但不限于临时公告、定期报告和官方互动平台等）作出的个人分析与判断；文中的信息或意见不构成任何投资或其他商业建议，市值观察不对因采纳本文而产生的任何行动承担任何责任。