AI聊天成网购新起点 东南亚零售商面临数据挑战

2026年10月发布的Salesforce第四版《商业状况报告》显示，代理式搜索作为购物旅程首步的使用量同比增长200%。本次调研覆盖20个国家13个行业的3450名商业从业者，含100名新加坡受访者，同时收集了4689名消费者的调研反馈，以及37个国家超15亿购物者的行为数据。

各统计季度内，AI聊天导流的电商流量同比增幅区间为150%到428%，同期电商整体流量仅实现个位数至低双位数增长。2025年8月至2026年5月，消费者通过品牌自有渠道发现产品的比例下滑7%，传统搜索渠道的相关占比下滑15%，包含AI助手、社交平台AI、配送应用在内的新发现渠道占比增长38%。

东南亚电商环境本就高度分散，新加坡、雅加达、马尼拉、曼谷等地的消费者下单前往往会在第三方电商平台、TikTok、WhatsApp、配送应用、实体门店、品牌官网多渠道切换。AI的加入进一步压缩了产品发现路径，单轮对话即可完成初步筛选，这也意味着品牌获得的首个推荐机会大概率脱离零售商的直接管控范围。

82%的新加坡受访商业负责人判断，大语言模型将在未来一年内成为产品发现环节的必备工具。当地零售从业者已开始调整运营策略，42%的从业者着手提升产品内容质量，40%针对对话式查询优化内容结构，39%向AI搜索平台提交标准化数据馈送，38%采用自然语言重写产品描述，核心目标是让机器能够准确识别、理解品牌商品目录。传统搜索仅匹配关键词，AI助手则会解读用户意图，对适配潮湿气候的用品、适合扁平足的跑鞋、100新元以下的礼品这类需求给出直接推荐，产品数据不完整、不一致、结构混乱的品牌，将直接在这类对话场景中失去曝光机会。

目前仅28%的新加坡受访企业已部署代理式AI，未部署的企业中有52%计划在未来六个月内完成上线。86%的商业负责人认为AI正在抬高消费者预期，41%的受访者坦言当前满足这类预期的难度远超以往，落地或拓展AI应用既是他们来年的首要工作方向，也是他们预判的最大挑战。

代理式AI指可围绕预设目标自主采取行动的AI系统，区别于仅能生成文本、回答问题的普通聊天工具。在商业场景中，这类AI可帮助消费者对比产品参数、查询库存状态、推荐组合商品、处理退货申请、转接服务请求。完全自动化采购目前仍在发展早期，但AI在产品发现和消费决策阶段的影响力正在快速攀升。亚太区已落地代理式AI的企业中，仅5%仍处于用例测试阶段，占比最高的35%的企业正在客服、IT、商品运营等多个部门和团队规模化推广相关应用。已落地企业普遍反馈，AI应用帮助他们提升了客户满意度、个性化服务水平、运营效率和员工生产力，这类增益对零售利润偏薄、获客成本持续走高的亚太市场吸引力显著。

AI无法自动修复底层系统的混乱，反而会直接暴露原有体系的短板。新加坡受访商业负责人中，81%称过去两年企业合作的供应商数量持续增加，仅25%的企业实现了销售、服务、营销、电商板块客户数据的完全打通。数据分散的企业中，36%存在客户问题响应缓慢或无效的状况，32%无法准确衡量商业投入的实际效果，40%需要承担高额的分散系统维护成本。

全渠道运营同样存在明显漏洞，仅2%的新加坡多渠道运营企业称没有明显的故障节点。最常见的问题为库存无法实时同步，获46%的受访者提及，其次是定价和促销信息不一致，占比36%。这些问题在传统渠道中已存在，AI普及后会被进一步放大，若AI助手推荐了缺货商品、报错价格，或是给出的建议和门店店员口径不一致，消费体验会直接断裂。在东南亚这类消费者习惯跨渠道比价的市场，这类信息错配会直接导致购物车放弃率上升，消耗用户对品牌的信任。

实体零售同样被纳入这一数字链路。调研数据显示，77%的消费者仍将实体门店作为节假日购物的首选渠道，但线下购物的线上关联度持续提升。79%的消费者在门店购物时会使用手机，12%的消费者会在货架旁向AI助手咨询购买建议，86%的B2C受访从业者反馈，消费者期待在线下获得和线上同等水平的个性化服务。

已在数据统一领域取得进展的企业已经获得实际回报，44%的相关企业称销售、营销、电商团队的协作效率明显提升，42%实现了客户留存率和忠诚度的增长，31%获得了更好的AI和自动化落地效果。数据基础设施已经脱离后台运维范畴，成为直接影响市场竞争力的核心要素。随着AI成为新的购物入口，零售商需要保证产品信息、用户上下文、促销规则、库存状态、服务记录等数据能在所有渠道顺畅流转。

Salesforce亚太区区域副总裁Swatantra Kumar称，消费者不再从品牌网站或搜索栏开启购物流程，他们的起点是AI聊天界面、社交信息流或配送应用。同步布局线上线下业务的企业需要在所有用户可能发现产品的场景完成触达，而这一切的前提是企业数据足够统一，能够支撑AI准确呈现自身产品和品牌信息。对东南亚电商从业者而言，AI是否重要已经不需要讨论，真正的考验是现有运营系统能否适配新的消费环境，在这个环境中，消费者接触到的第一个品牌门面，很可能不是实体店铺或品牌官网，而是AI助手生成的一句回答。

本文首发于 亿邦动力 官方网站