一张35亿罚单改写行业！在线旅游平台告别“躺赚”时代丨大象财富

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（来源：大象新闻）

国庆假期结束后，携程、美团、飞猪、同程等各家平台纷纷发布国庆假期数据。

这是OTA(在线旅游代理)规则被重写之后，行业迎来的第一场真刀真枪的实战演练。

（AI制图）

国庆大考，六大平台差异化突围，行业份额重新分配

10月7日，携程、飞猪、同程、美团、去哪儿的数据陆续出炉，拼出来的是一个关键词：大家都不轻松。

携程依旧守住高端长途、入境出行两大独有壁垒。平台数据显示，入境游订单维持高双位数增长，中秋国庆入境一日游订单同比暴涨近 300%，国际Trip.com平台收入同比增长超50%。国内度假游客中8天及以上行程占比由2024年的不足6%升至今年的超10%，出境度假游客中，该比例由约29%升至约42%。

但是，国内基本盘增长明显承压，假期国内游峰值日订单仅为日均1.75倍，远低于2024年2倍、2025年2.4倍，客流均匀分散侧面印证用户持续向多平台分流。

美团800公里以上长线游订单同比增长25%，酒店连住订单同比增31%。

同程主打平价出行，县域旅行产品预订同比上涨42%，牢牢锁定三四线经济型客群。

飞猪依靠阿里88VIP会员体系深耕长线度假，AI工具“飞猪帮帮”交互量环比大增158%，引导的机酒预订量环比增长110%。

抖音整体团购订单同比增长53%，酒旅订单同比增42%、酒店订单涨幅近79%。

“豆包订酒店”下单量环比增长超56%，正成为新的重要入口，销售额环比增长超71%。

旧秩序崩塌，“特权式盈利”时代终结

今年3月，北京12家平台被集中约谈并送达《行政告诫书》。

7月25日，市场监管总局对携程开出反垄断罚单——没收违法所得16.58亿元，再按其2025年中国境内销售额469.58亿元的7.5%处以35.21亿元罚款，同时责令退还酒店经营者订单储备金1.22亿元。

两个月后的9月15日，市场监管总局会同文旅部召开行业行政指导会，携程、美团、飞猪、同程等全部到场。

OTA行业迎来历史性规则重构。

携程这张罚单真正厉害的地方，不在于罚了多少钱，而在于它把过去那些年心照不宣的玩法，一次性摊到了桌面上。

过去的玩法，头部平台通过特牌、金牌、无牌三级商家体系，让“特牌”酒店签独家，不让跟别人玩；让“金牌”“无牌”酒店交出“全网最低价”，敢比别人便宜一寸都不行。

酒店要么交费拿流量，要么被边缘化。

携程随后公布的十九项整改里，有一条特别值得玩味：下线“AI生意助手”(原调价助手)及挂牌通调价功能，退还因挂牌通调价扣除的订单储备金约1.23亿元——AI“帮你涨价”的功能终于被拆了。

更关键是，此次整治并非仅针对携程一家。

3月23日，北京12家OTA平台被联合约谈，送达《行政告诫书》。

到了9月，飞猪、同程、途家、美团又被喊去参加指导会。

9月19日，中国饭店协会发布的《关于规范平台竞争秩序 共建住宿餐饮业良好生态的倡议》中点出：部分平台靠流量和算法，用高额佣金、强制绑定、数据不透明这些手段，把隐性成本转嫁给了整个行业。

监管从此告别“个案处罚”，进入全行业常态化治理新阶段。

酒店的账本，最先亮了灯

规则变了，最先有感受的是谁？酒店。

整改前，特牌商家的佣金率15%到20%——卖100块的房，平台先拿走将近五分之一。

整改后，普遍降到10%左右。

这轮整治的核心逻辑不是罚几家平台就完事，而是约束平台单方面定规则的权力——否则携程改了、别人不改，酒店还是被掐着脖子的处境。

但酒店的日子也不好过。

中国饭店协会数据显示，2026年 6月，住宿业平均房价指数同比下滑5.5%，入住率指数同比下降2.1%。

佣金降了、房价跌了、入住率也下来了——供给侧的焦虑，比任何一份财报都真实。

但佣金下降带来的让利空间，恰好给了酒店在价格下行周期里缓冲的余地。

佣金体系重构，行业比拼从“谁更霸道”转向“谁更高效”

如今，所有平台都站在同一起跑线上，比拼的不再是“谁更霸道”，而是“谁更高效”。

佣金上，全行业普遍低于携程整改前的特牌水平。

携程主流酒店综合佣金下调至10%—13%，同时取消强制捆绑高价增值服务费、高额独家排他抽成等不合理条款。美团8%-10%，同程9%-11%，抖音酒店8%，字节豆包仅渠道成交收取渠道服务费，无付费竞价排名、商家付费流量推广，综合成交费率约12%。

打法上，携程弱化强制独家合作模式，转向标准化透明化定价，依托海量出行用户沉淀主打一站式全品类出行服务。

美团靠本地高频流量向上渗透高星酒店，核心优势是同城短途住宿、本地连锁酒店，到店团购联动餐饮、休闲业态形成闭环；

同程旅行背靠微信生态，以低佣金和下沉优势，被业内称为“OTA拼多多”；

飞猪靠会员和度假长线做差异化；抖音靠内容种草切短途和民宿；豆包则直接以AI对话重构出行决策入口。

AI大战，从“差异化壁垒”沦为行业入场券

当下，AI大模型已成为所有OTA平台争抢增长的核心工具。

携程TripGenie智能出行助手引导产生的订单同比暴涨400%，近六成人机交互最终可直接完成酒店、机票、景区门票等预订转化。

飞猪的“飞猪帮帮”覆盖跨境咨询、行程规划、售后办理全链路。

同程自研“程心 AI”接入DeepSeek大模型，依托微信生态打造轻量化行程智能体。

字节豆包更是直接上线一站式全场景出行对话服务，以原生AI入口重构用户预订逻辑。

当各家全部配齐功能高度相似的出行AI，这已不再是独家竞争壁垒，而是参与厮杀的入场门槛。

中秋、十一黄金周数据只是行业重构的第一个观测窗口，过去OTA行业依靠流量特权形成的“躺赚”发展模式彻底退出历史舞台，粗放式流量扩张正走向尽头。

未来在线旅游行业将彻底告别一家独大格局，进入多平台均衡竞争。

所有平台都必须直面同一个现实：依靠规则特权轻松获利的时代一去不返，唯有精细化运营，才能在存量竞争中长期站稳脚跟。

记者︱朱耒刚

责编丨成书丽