Lazada承接近万天猫品牌进入东南亚，细分需求成为增长切口

近日，据阿里巴巴（BABA.US）旗下东南亚电商平台Lazada披露，截至2026年上半年，已有近万家天猫商家加入“一键轻出海”，参与商家的成交额持续实现季度环比双位数增长，今年6月单月成交额超过4亿元。

不同国家、不同品类之间的增长机会正在进一步分化。刚刚过去的9.9大促中，泰国时尚、越南电竞等品类均呈现出明显增长，一批中国品牌也在这些垂直市场中跑出新的增长案例。品牌需要回答的问题，也从“要不要去”，变成“去哪里、卖什么，以及如何把机会转化成生意”。

从三道“坎”到一条通道

对于中国品牌出海东南亚面临的障碍，Lazada集团总裁千城将其概括为“试错成本高、全链路周期长、前期投入大”。商家既不确定商品是否适合当地市场，也不清楚前期投入能否换来实际回报。东南亚六国，语言、文化、政策各异，每个市场都需要实打实的区域化定制，而非“一点接入、多点分发”的简单货通模式。

2025年9月，Lazada推出“一键轻出海”项目，尝试从基础设施层面回应这一问题。通过天猫与Lazada的系统级打通，商家只需将货物发至国内指定仓库，后续国际物流、海外售后、广告投放等环节均由平台托管。

知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪对财闻表示，一键轻出海可降低试水门槛，借助平台数据快速验证市场，适合品牌起步。但长期托管容易弱化品牌独立运营能力，若始终依赖平台流量与履约体系，难以沉淀本地化团队，会形成平台依赖，品牌自主可控性不足。

户外生活方式品牌牧高笛（603908.SH）是典型受益者。2025年12月启动该项目后，牧高笛一次性将2万到3万个SKU同步到东南亚5个站点。参与项目后，其在越南市场单月GMV在东南亚大盘中占比超60%，其中超70%的流量来自平台基于本地偏好匹配的KOL引流。

在东南亚市场，增长机会正转向“细分突破”，垂直细分需求正在释放新的增量。

在泰国，时尚正成为近期增长最明显的品类之一。今年以来，Lazada泰国市场时尚品类成交持续增长，9.9大促期间时尚品类成交额较6.6进一步增长超过三成。

这一增长背后，一边是泰国年轻消费者对设计、潮流和生活方式产品的需求上升；另一边是越来越多风格鲜明、内容属性强的中国新锐时尚品牌开始寻找海外增量。

不过，对于品牌而言，进入海外市场之后，需要解决的不只是销售渠道问题，还包括如何让当地消费者理解品牌。Lazada联合Vogue举办LazVogue-LazShadesofStyle活动，通过本地化时尚内容帮助品牌建立认知，并借助KOL和社交媒体扩大触达，站内则通过品牌资源和主题会场承接外部流量。

活动期间，参与项目的多个天猫品牌整体销售实现数倍增长。其中，Crying Center表现尤为突出，销售额较6.6增长超过九倍；一款重点商品四天内贡献全店超过三成的成交额，其中超过三成来自联盟营销合作伙伴的推广。

交易结果也让品牌对当地需求有了更具体的判断。Crying Center表示，上衣、短袖等产品在泰国表现较好，少女风格和多巴胺色彩更受当地消费者青睐。这些结果不仅意味着一次大促增长，也提供了一次真实的市场验证。同期，FPA、VERAFIED等品牌也实现明显增长。

与泰国时尚不同，越南出现的机会来自一个更加垂直的消费场景——电竞。今年3月至7月，电子产品贡献了Lazada越南相关成交的三成以上，其中六个电竞相关品类贡献了电子产品过半的成交额，键盘和鼠标则是其中最核心的品类之一。

9.9大促期间，越南电竞相关品类成交额较6.6增长超过一倍，键盘和鼠标贡献了近九成的成交；AULA等品牌成交额实现翻倍以上增长。

品牌化趋势与供给缺失

东南亚市场之所以能够承接这波中国品牌供给，与区域消费结构的变化密切相关。墨腾创投数据显示，2025年东南亚电商交易额达1576亿美元，同比增长22.8%，较2020年增长近3倍。新加坡星展集团联合Cube Asia发布的报告预测，品牌授权网店销售占比已从2020年的12%升至2025年的30%，预计2030年达到55%，约九成受访者愿意为品牌商品支付溢价。

东南亚合计拥有超6亿人口，其中Lazada覆盖的六国中约有1.5亿至1.7亿中产人群具备品质消费需求，但电商整体渗透率尚不足中国一半，线上成交中品牌商品占比远低于国内市场，品牌化存在巨大增量空间。

供给端与需求端的匹配正在加速。Lazada从创立之初就以品牌商城LazMall为核心，核心客群偏向品质用户。千城表示，平台会减少对低品质商品的投入，集中资源到品质商户和品质消费者，“这是一种腾笼换鸟”。

行业层面，竞争逻辑也在变化。Shopee、TikTok Shop和Lazada三家平台合计占据东南亚电商市场超98.8%的份额，但竞争重心正从补贴、低价和流量转向履约效率、内容生态和商家效率的系统性比拼。Lazada选择了一条与TikTok Shop截然不同的路径。不以低价走量为核心，而是以品牌化和品质化为差异化定位。

詹军豪进一步表示，上一代制造出海核心竞争力是成本与产能，以代工、货物贸易为主，依托价格优势抢占订单。新一代品牌出海，核心是本地化品牌认知、用户运营与服务能力，不再单纯拼低价，重在建立用户心智，实现可持续溢价。