南京秋糖前，白酒把“面子”收起来了

作者︱懂酒哥

10月15日，第115届全国糖酒会将在南京开幕。约三年调整周期下来，没人再指望一场展会救市，但所有人都想从中读出白酒下一步的去向。

中秋、国庆八天长假刚收尾，酒圈给出的复盘出乎意料地冷静。华泰证券的调研用了“平淡、分化”四个字：大众家宴托住底盘，商务宴请和大额礼赠依旧疲软；节后飞天茅台、五粮液、汾酒的渠道库存较节前不升反降。国金证券更加直接的指出，今年双节动销同比跌幅进一步收窄，已摸到微下滑甚至持平的边缘。

把时间拉长看，白酒这轮调整的深度摆在那里：2025年全国规上白酒产量354.9万千升，同比下降12.1%，已连续九年下滑；贵州茅台2025年营业收入1688.38亿元、同比下降1.21%，归母净利润823.2亿元、同比下降4.53%，上市以来第一次年度双降。但另一组边际信号正在冒头：国家统计局显示，2026年8月全国规上白酒产量19.1万千升，同比增长2.1%，这是自2024年6月以来白酒单月产量第一次同比转正，间隔整整26个月；9月中旬，全国白酒批发价格环比指数也止跌微升。一边是旺季不旺，一边是边际改善。

带着这样不冷不热的状态走进秋糖，今年最该看的，已经不是又签了多少单。一个明显的信号是：养生酒专区首次设立，跻身名酒展区核心位置；头部酒企集体收缩酒店展战线。旧的订货逻辑在退场，新的喝酒理由在生长。这届秋糖真正的看点，藏在这种进退之间。

订货场正在变成情报场

这一趋势的标志性动作，出现在今年3月的成都春糖。深耕望江宾馆十余年的茅台首次缺席酒店展，仅参加主会场展览；五粮液、洋河、汾酒、舍得等头部酒企的主品牌，也都不再在酒店展设展。到了南京秋糖，这种收缩已成行业常态。经销商现在不缺展位，缺的是能动销的产品；企业也不再为“刷脸”花冤枉钱。糖酒会跑了几十年的传统招商功能，正在悄悄让位给情报、对接和老朋友见面。

支撑这种变化的，是双节刚挤完水分的市场底色。今年中秋礼盒生意明显冷清：有做酒包装的从业者透露，礼盒订单硬生生少了七成；茅台酒中秋礼盒今年确定缺席，去年售价2599元的那款套盒不再生产；古井贡酒的礼盒从“古16”降档到价位更实惠的“古8”；洋河干脆把礼盒直接当成动销返利的奖品。头部品牌都在主动收缩礼盒，中小酒企的处境可想而知。

渠道层面，挤水分的动作更直接。有河南经销商反馈飞天茅台库存已压到低位，五粮液、汾酒多地经销商库存不足2个月；龙头酒企库存约0.5至1个月，次高端和区域龙头普遍在2.5至4个月，回到合理区间。洋河的动作最具代表性，2026年上半年成品酒库存约1.05万吨，而2025年年底这个数字是3.15万吨。渠道不再接受超额压货，终端不再杠杆囤酒，企业从“赌行情”转向“拼开瓶”。压货模式正在退潮，换成开瓶动销说话。带着这身轻装上阵，秋糖上各家拼的不再是谁的展位大，而是谁的新品真有需求、谁的模式跑得通。

养生酒抢进了名酒馆

如果说这届秋糖只有一个确定性风口，那一定是养生酒。这届秋糖专设了“养生酒专区”，但在行业的正式分类里，更常称之为“露酒”。其展台位置就很说明问题——不在食品馆的角落，而在中国名酒展区里，与头部白酒品牌的展位相邻，专区囊括草本露酒、药食同源滋补酒、新中式低度养生酒，甚至配套OEM/ODM代工资源。一个过去被归在“保健酒”边缘的品类，第一次被抬到名酒主场。

数据更有说服力。行业数据显示，2025年露酒市场规模突破800亿元，同比增长40%，一举超越葡萄酒，成为国内第三大酒种；行业普遍预判，到2030年这个数字将突破2000亿元。线上端更夸张，2025年1至8月，养生酒线上销售额同比激增75.8%。当白酒产量一年掉下去12%，露酒却以40%的速度往上冲，这种剪刀差放在哪里都是大新闻。

白酒头部阵营早就闻风而动。汾酒把竹叶青放在“一体两翼”战略的重要一翼，推动竹叶青泡制技艺申报国家级非遗，主打“新中式轻养生”；泸州老窖直接推出人参露酒，切进药食同源赛道；古井贡酒有神力酒这条露酒产品线，还开起了“轻养社·打酒铺”。与此同时，另一条相关但不同的线也在推进——低度化：五粮液推出29度“一见倾心”，古井有26度“轻度”系列，舍得推29度“自在”，瞄准的是朋友聚会和自饮场景。低度虽然不等于养生，但背后是同一个逻辑：年轻人要的不是更高的度数，而是更低的负担。

这股热乎劲，不能只当成“白酒加枸杞”的跟风。它真正拆解的，是白酒过去几十年赖以生存的叙事。传统白酒卖的是商务、是面子、是身份；而露酒和低度酒瞄准的，是悦己、是低负担、是一个人晚上回家小酌两杯的松弛感。年轻人不喝白酒，未必是嫌52度太高，而是不喜欢酒桌文化、不喜欢喝完难受、也不喜欢“为了别人”喝。把度数从52降到28，只是产品的第一步；把喝酒的理由从送礼换成哄自己开心，才是这门生意真正的转向。双节期间，家宴和独饮场景里小瓶装、低度养生酒走俏，已经在验证这件事。

当然，热闹背后也有冷静的一面。露酒行业“一超多强”的格局常年稳定，劲牌以约137亿元年营收一家独大，后来者普遍面临认知模糊、复购待验证的问题。如果场景建不起来，低度化就只是白酒的一次产品换壳，不是消费群体的扩容。秋糖现场，这些养生酒展台前站的是经销商还是真消费者，才是检验风口成色的试金石。

旧玩法失灵之后

透过秋糖看行业，困境的根子不在周期，在结构。行业数据已经摆清楚了：年度产量九连降、酿酒产业收入和利润双位数下滑、茅台上市首次双降。更值得玩味的是结构变化，今世缘在机构调研中提到，商务宴请占比较高的企业，相关消费规模较2024年下降了约20%，2026年以来行业基本进入新常态。

过去，白酒靠“量价齐升”——高端提价、次高端扩容、光瓶酒走量。如今这条链条断了，高端提价空间收窄，次高端被上下两头挤压，光瓶酒和即时零售成了最活跃的板块。2025年酒类即时零售市场规模已突破500亿元，“30分钟达”接住的是碎片化的居家自饮场景。这意味着行业的利润驱动，正从塔尖转向塔基，从关系转向质价比。过去那套精美包装、渠道溢价、关系营销的组合拳正在失效。

于是我们看到SKU出清、砍掉长尾、聚焦单品；看到企业把费用从短期价格战，挪到产品性价比和消费者服务上；看到区域酒企主动把增速预期降到5%以内，甚至接受阶段性零增长。这不是认输，是承认旧地图找不到新大陆。

未来两三年的趋势，已经在秋糖的展位图里露出轮廓。利润还会继续向头部和优势单品集中，没有品牌力的中小酒企还会被加速甩出。健康化、低度化、场景化，早几年还是点缀，再过两年就是主流产品的标配。渠道也在变，大商压货的老路子走不通了，即时零售、打酒铺、私域、内容电商会一起长出来。最值得留意的是边界——白酒、黄酒、果酒、露酒互相渗透，谁也别想再单打独斗，行业正从白酒一枝独秀，走向多酒种百花齐放。

南京秋糖每年都办，但今年尤其像一场时代的交接仪式，宣告的是一个靠面子、靠关系、靠压货驱动的白酒周期，真的结束了。但8月产量转正、批价止跌、年轻人开始为“悦己”买单，又说明新的周期正在长出形状。白酒不会消失，中国人餐桌上那杯酒还在；只是喝它的人、喝法、以及我们愿意为它掏钱的理由，都在悄悄换掉。这门千年生意，终于开始学着不伺候面子，转而伺候喝酒的那个人了。