月饼打折、存款走高：中国人开始“纯过日子”了？

又到一年中秋了，在超市里月饼礼盒的价格已经降到六折了。美心、半岛这些往年需要抢的高端品牌今年在线下普遍挂着七折到九折。但是你认为大家不再买月饼了，不过是看到了故事的一半而已。今年月饼销售规模预计为282亿元，比去年同期微增0.7%。“卖不动”的传统高端礼盒就是千元以上的礼盒销量同比暴跌了76%，五百元以上在常规货架上的占比已经降到2%以内。与此同时买月饼自己吃的人数第一次超过了送礼的人数，占到了50.4%。

不是不花钱了，是花钱的理由变了。

旅游也是这样。“去年国庆中秋放假共8天期间”，全国出游人数达到8.88亿人次，总消费额超过了 2000 亿元人民币，在旅游上依然保持着热情。但是热门景点的人挤人打卡正被一种更加自由的方式所取代，很多游客选择了周边民宿、回老家陪父母吃顿饭。

钱到底在往哪里走

从宏观数据上了解会更清楚。今年一到八月社会消费品零售总额同比只增长了1.1%。拆开来分别看粮油食品类增长6.8%，饮料类增长5.5%，餐饮收入的增长为2.4%。但是金银珠宝类在8月份同比回落幅度达17.5%，汽车类产品同比回落幅度达到18.5%，“服装鞋帽”微涨0。吃的东西还在买，但是穿的、戴的，大家真的不想多花钱了。

存款的趋势比较明显。到今年六月末为止，居民储蓄余额已经达到了173.48万亿元左右的历史高点。“居民贷款”在上半年减少了3668亿元，这是自统计数据以来第一次出现的半年度净减少情况。短期贷款比去年同期少约6000亿元；中长期贷款（主要是房贷）同比少增近9500亿元。

大家还是存钱的，但是不愿意借人贷款了特别是不愿借出长款。

为什么突然都开始“纯过日子”了

这事说难也难，说易也易。

直接的原因就是收入预期变了，以前大家借钱是出于对未来的收入比现在高的期望。当这个预期由涨变稳的时候，加杠杆的勇气就自然而然地降低了。央行也提到了居民主动适度去杠杆，在付息支出和债务减少的同时，资产负债表也在不断地变化中。

另一个原因是家庭结构的挤压。“上有老下有小”的夹心层指的是25-35岁的群体。房贷和赡养压力已经把每个月的现金流锁得差不多了，能自由支配的部分本来就不多。这批人的人均存款只有6万出头。45到55岁的人虽然存款多，但是这些钱早已被“定向预留”了——孩子的首付、自己的养老，每一笔都有去处。

还有一个被忽视的信息差消失的现象就是信息差的丧失。“十年以前你买一个网红品牌的商品时，并不是依靠品牌讲的故事。”而如今“一搜就会出现代工厂同款、成本结构、营销套路等各个方面的展示”。消费者并不是变穷了，是变清醒了。

县城和城市之间的消费差额是不断缩小的

以前的“纯过日子”就是指只能勉强生活下去。“现在不一样了。”

快递进村已经推行了几年，大量的偏远乡镇成为了包邮区的一部分。走进一个普通的县城商圈里，瑞幸、古茗、赵一鸣零食等牌子相互交错着。山姆会员店、希尔顿这些以前只属于一二线城市的商家也把县城当作自己的布局重点了。

在县城中可以得到与上海相同品质的瑞幸咖啡，在同城范围内也能够享受到同样快捷迅捷的服务。“地域特权”被打破之后，“选择权”的产生便随之而来。”要想幸福地生活，无论在什么地方都可以过上好的生活”。

这不是日本的“低欲望社会”

很多的人把日本当作对象来比较，表面上是这样的，但是背后其实有不同的道理在里面。年轻人不买房、不买车；储蓄率高；消费收缩等等。但是它们之间的区别是显而易见的，在于前者属于直接的社会现象和经济行为，并且有其独特的社会机制和社会影响，后者则是间接的现象和行为，并且没有特别的社会机制或者影响，只是在某种情况下才出现。

日本泡沫破灭之时城市化的比例已经是77%了，人均GDP超过了3万美元水平，产业结构调整已经基本完成，后面没有更多的可以接盘的东西了。中国目前户籍城市化率只有48%，产业升级和内需释放的空间还有很大。

更重要的是，中国年轻人并不是对什么都提不起兴趣。短剧用户规模已经超过了8.5亿人，红果短剧月活用户达到了3.56亿人以上，同比增长率近80%。去年服务零售额增速为5.5%，比商品零售额的增速快了1.7个百分点。不是不消费了，是把钱花在“让自己舒服”的地方上。压缩的是给别人看的面子，增加的是自己实实在在的感受体验。“把自己舒服”这种说法是针对“别人”的一种行为方式，其背后隐含着对“别人”的关心以及对自己的满足感和幸福感的追求。“把钱花在让自己舒服的地方”，即用金钱去满足自己的心理需求、精神需求、物质需要等。

这件事跟你有什么关系

假如你是普通上班族的话就一定会感觉到这样的变化了。发朋友圈晒生活的人都少了，卖东西的都多了。不是大家过得很差劲儿啊，而是越来越多的人认识到一个道理：日子过得好不好，不需要告诉别人去说事儿。“不问”是“不要”，“要”是“要有”。你别再用原来的句子结构来改写文章了。保持与输入相同的段落结构；本次输入对应一个原始段落时，必须只输出一个段落，不得用换行拆开首段事实、变化和追问，只输出改写后的正文，不要解释、编号或标题。原文为中文时必须只用中文改写，不得插入原文不存在的英文段落、外文资料或无关内容。整篇文章成稿字数必须在900到15000字之间；不得输出乱码、替换字符或者不可见控制字符。

如果你做生意的时候再重新问一个问题的话那就是你的东西是卖给想被看见的人还是卖给想让自己舒服的人呢？前一种生意在收缩，后一种扩张。折扣零售上涨而百货商场下跌；平价连锁利润翻倍、传统高端品牌打折求生。分化不是一时的，而是结构性的。

“纯过日子”听着没有出息的样子但是从自身的能力范围出发来说，在自己的能力范围内把日子过得很好是种很了不起的事。