西西弗靠咖啡赚钱登上热搜，那其他书店靠什么活着？

10月8日，“西西弗书店是如何盈利的”话题冲上热搜。一家在实体书店如何在如今这个时代，开出500多家直营门店、年营收突破30亿元？它究竟靠什么活着，成了人们最好奇的问题。

书是门票，咖啡和文创是利润

西西弗的营收结构并不神秘。据橙柿互动报道，在公开报道和行业分析来看

西西弗图书销售约占总营收的七到八成，但毛利率只有30%左右。真正的利润来源，是只占门店约15%面积的矢量咖啡。毛利率高达65%至70%，贡献了超过六成的利润。此外不二生活文创也是利润的另一个重要来源。

换句话说，书是进店的“门票”，咖啡和文创才是真正的利润来源。

但西西弗书店能实现盈利核心竞争力不是“卖咖啡”，而是500家店的规模带来的议价能力——因为门店足够多，出版社愿意给寄售政策，商场愿意给租金优惠，

《工人日报》2019年报道中，西西弗董事长金伟竹曾透露，一些书店的租金只有商场普遍租金的10%，一些则完全免租。为什么商场愿意给西西弗这样的条件？头部商场要凑商圈档次，而文化类、图书类能引入的连锁品牌。西西弗的设计感和“场景百搭感”，使它成为中高端商场招商时难以替代的选择。正因为这份不可替代性，西西弗能拿到大幅租金减免，租金成本占营收比控制在10%以内。而行业平均租金占比高达32.7%。

西西弗的门店通常控制在500平方米以内，选址大都在商场的中高层，瞄准的是逛商场的普通消费者，而非深度书迷。相比于专程去打卡消费的书店，消费者去商场吃饭看电影，顺便进西西弗书店翻翻书、点一杯咖啡，消费路径自然成立。

库存端，西西弗与出版社采用寄售模式——书先进店上架，卖掉后再结算，卖不动直接退回，几乎没有库存积压风险。同时，西西弗只聚焦大众向畅销，不做小众深度书籍，库存周转远高于行业平均水平。低租金加低库存风险，才实现“用书引流、咖啡文创变现”。

谁在为西西弗买单？

西西弗的目标客群以中青年为主，据新浪财经2026年10月报道，其客群定位“不是深度书迷，而是商场路过的普通大众”，门店全部扎根核心商圈，且家庭客群消费能力更强，客单平均高出普通顾客62%。

这些数据在门店的实际客流结构中得到了印证。付费阅读区的主要客群是两类人：大学生和自由职业者带着笔记本电脑长时间占座，以及带娃家长将儿童阅读区与咖啡座结合使用。他们的共同特点是：咖啡消费高频，图书购买低频。消费者支付35到40元买一杯饮品，买的不是咖啡本身，而是“一段可以安静坐下来阅读的时间”。

那为什么他们不选择同样在商场的星巴克、商场休息区，或者其他区域呢？

核心差异在于“停留的正当性”。在咖啡馆，一个人坐两小时不点第二杯会感到尴尬；在商场公共休息区，长时间停留同样没有“正当理由”。而西西弗提供了一个不需要解释“我为什么在这里”的空间——翻开一本书，你就有了停留的正当理由。书架上的书给了人们“心理许可”：它让你觉得自己是在“阅读”，而不是在“消磨时间”。这种心理体验，是咖啡馆和公共休息区无法提供的。

△长沙覔书店。图/湖南日报

2026年书店的几种活法

那是不是不用西西弗的模式，书店就活不下去？2026年的长沙书店生态，有几种具有代表性的路径。

独特的视觉空间体验

位于北辰荟的覔书店算是“城市家庭大书房”，融合了咖啡、手作文创、儿童业态和江景露台。它用免费空间和视觉打卡点吸引客流，用咖啡、手作体验和文创产品完成变现。

这类书店不再靠“卖书”赚钱，而是靠“卖在书店里度过的时间”赚钱。咖啡是入场券，文创是附加值，空间本身才是产品。只是当越来越多的书店都在做“复合业态”，消费者凭什么选你？覔书店的江景和飞艇装置是无法被标准化的“本地体验”，给了消费者选择的理由。

可以“寻宝”的二手书店

长沙荟聚商场的二手书店小谷吖循环书店，为读者提供免费阅读、图书借阅、低价购买及旧书回收一站式服务，大部分书籍售价只有原价一到四折。顾客通过小程序扫码卖书，系统自动定价并安排上门取件，图书经消毒、修复、翻新后按品相分级再流通。

这类书店让消费者同时扮演买家和卖家——一本原价58元的书，二手价12元买入，读完还能卖回平台，实际阅读成本可能只有几元。心理账户从“为拥有付费”转向“为阅读体验付费”，决策门槛大幅拉低。并且二手书自带的“寻宝感”——找到绝版旧书、发现网上被炒高价的书仍按普通折扣出售——让到店行为从“顺便看看”变成“专门来一趟”。再加上在商场里带着孩子看书的家长们，这种高频、高复购、高停留的客流结构，是它能对冲商场租金的真正底气。

△小谷吖循环书店。图/文旅湘江

当网购把“买书”变得无比便捷，书店反而从“卖书的地方”变成了“读书的地方”——一个可以坐下来、翻开一本书、不需要理由就可以停留的下午。

在网购当天送达、短视频十五秒一个爽点、AI几分钟生成一篇文章的时代，如何让人们愿意买一杯咖啡，在书店里坐一个下午？每一家在2026年还活着的书店，都在用自己的方式给出答案。

潇湘晨报·晨视频记者邬成鼎 综合报道