彭博：日本舍不得它最爱的企鹅

在担任JR东日本铁路公司形象大使25年后，Suica企鹅的退休引发了周边商品、怀旧情绪和粉丝热潮。

图片插图：Pedro Nekoi；图片来源：Alamy

作者：Thu-Huong Ha

2026年10月9日上午8:00（GMT+8）

工作日的东京站，午餐高峰时段，一股稳定的横向人流打破了熙熙攘攘的通勤人流。购物者们迈着坚定的步伐走进Trainiart，这家小小的商店专营火车主题商品。从后墙上，几十张稚嫩的小脸茫然地望着外面，一动不动。

它们属于日本东日本铁路公司（JR东日本）的吉祥物——苏伊卡企鹅，这只性情温顺、没有性别、圆眼睛的企鹅即将退休。在陪伴乘客25年后，这只企鹅即将退役，引发了全国范围的惋惜之情，也招致了忠实粉丝的疯狂抢购。

其中一位是54岁的金子和美，她正打算扩充自己日益增长的收藏，其中包括一个罕见的乙烯基手提包，她把它当手拿包用，包上印着企鹅的笑脸，仿佛被夹在腋下。在浏览了一整面墙的品牌肩包、文件夹、毛绒玩具、纸巾盒套和钥匙扣后，她离开去吃午饭，好好考虑一下。“我有点迷茫，”她说，“我不能买太多。”

日本最大的客运铁路公司JR东日本，每天运送1650万人次，于2001年首次推出企鹅形象。企鹅的形象源自坂崎千春的儿童绘本，作为其可充值智能卡推广活动的一部分，该卡能够自动计算票价。这款名为“超级都市智能卡”（Super Urban Intelligent Card）的卡片简称为Suica，这个名字也巧妙地呼应了乘客滑过检票闸机时发出的“嗖嗖”声。多年来，企鹅形象已成为Suica卡的标志性元素；2016年，一座企鹅的青铜雕像被安放在东京新宿站，使其成为这座全球最繁忙火车站内一个便捷的会面地点。

像Suica这样的智能卡在日本非常普及，不仅可以用于交通出行，还可以用于购物，而企鹅的形象在东京更是随处可见。截至去年，JR东日本已发行了1.123亿张Suica卡，是东京地铁Pasmo卡发行量的两倍多。Pasmo卡上没有吉祥物，只有一辆公交车和一节车厢的图案。企鹅的黑色头像也出现在Suica卡的电子钱包版本上，这种版本可以在手机和可穿戴设备上使用。

企鹅卡广受欢迎，因此，当该公司在11月宣布它将于2027年3月“毕业”，并由一个全新的卡通形象取代，而这个新形象将通过全民投票选出时，人们感到格外惊讶。这是更大规模升级计划的一部分，该计划包括将Suica卡与国民身份证数据关联，并允许数字货币转账——这项改革被称为“ Suica复兴”。

9月8日，JR东日本公布了新的吉祥物候选名单：一只活泼的松鼠、一只比例怪异的紫色兔子，以及一只看起来很沮丧的橙色生物，它背着一个里面装着鼹鼠的钱包。这些候选吉祥物在社交媒体上遭到了广泛的嘲讽，网友们纷纷表示它们“令人毛骨悚然”、“尴尬不已”。评论区涌现出大量建议，推荐其他候选吉祥物，或者呼吁企鹅继续担任吉祥物。其中一个颇受欢迎的“D计划”是：一个斜倚的西瓜，上面贴着企鹅的圆眼睛和微笑。（“Suica”在日语中也是西瓜的意思。）

正在考虑替换企鹅的吉祥物。来源：JR东日本铁路公司

一位用户发布了一张企鹅毛绒玩具穿着纯书店连锁店Junkudo工作围裙的照片，并配文：“企鹅已经完美地适应了新工作——真是太棒了。”这条帖子获得了26.5万个赞。

人们对企鹅牌的喜爱，是去年席卷纽约市的地铁卡退役潮的一部分。当时，纽约市民在曼哈顿的华盛顿广场公园举行了一场象征性的“葬礼” ，悼念这张使用了三十年的地铁卡，而限量版地铁卡也涌入了二手交易平台。巴黎在2025年底停止销售纸质火车票后，这些车票也成为了当地居民和游客的珍贵纪念品。

但这并非故事的全部。日本拥有浓厚的吉祥物文化，人们创造出各种角色来代表地点、品牌，甚至是地方特色水果，例如群马县的番茄头男孩，以及公共宣传活动，例如横滨市的避孕套仙女。

吉祥物，尤其是像Hello Kitty这样的卡通形象，常常会卷入一种名为“ oshikatsu ”（通常被翻译为“粉丝文化”）的文化浪潮中。但它所蕴含的意义远不止于热情：它还包括为支持自己所崇拜的“oshi” （偶像）而采取的实际行动（通常是经济上的支持）。据估计，日本每年的“oshikatsu”消费总额高达4.1万亿日元（约合259亿美元），而普通粉丝每月平均会拿出16356日元用于支持偶像。

Hobonichi Techo出品的企鹅主题文具和配件。来源：Hobonichi Techo

企鹅是日本营销的圣杯——它是一种真正意义上的“押活”吉祥物，其明确的结束日期反而刺激了需求。企鹅周边产品的开发潜力无限，而且它还存在于一种强烈的“害怕错过”（FOMO）氛围中，就像去年大阪世博会上那只大眼睛的吉祥物“喵喵”（Myaku-Myaku）引发的抢购狂潮一样。

随着Suica Penguin的销售季接近尾声，东京的街头巷尾和网络上依然热闹非凡。一天下午，人们聚集在上野站附近的Pensta商店里，这家店是东京四家专门销售Suica Penguin产品的商店之一，产品包括鞋子、雨伞以及一些小众商品，例如毛绒绒的企鹅茶壶。东京站本月正在举办为期一个月的特卖会，商品琳琅满目，从印有企鹅图案的钱包到印有企鹅头像的卡斯提拉蛋糕，应有尽有，其中许多商品在第二天就售罄了。

与全球知名日记本Hobonichi Techo联名推出的笔记本已经售罄，但这并未阻止人们涌向东京站门店，争相拍摄样本，仿佛那是明星的手印。9月24日，这款笔记本的线上预购量激增，导致网站崩溃。我中午左右去排队时，排在第14039位。第二天，这款笔记本在转售网站上的价格就翻了一倍多。“人们都慌了，”Kazumi说道。

互联网媒体研究员木户结弦表示，人们每天都会接触到企鹅。“即使人们一开始并非狂热粉丝，我想随着时间的推移，企鹅也会自然而然地融入他们的日常生活，并逐渐产生喜爱之情，”他在一封电子邮件中写道。“许多人从未想过这段关系会结束。”

人们可能需要一段时间才能适应没有企鹅的世界。但正如木户所指出的，外表疯狂的喵喵最初也像现在的三位Suica候选人一样，遭到公众的嘲笑，但后来却成为了极受欢迎的人物。

本文出处：https://www.bloomberg.com/news/articles/2026-10-09/japan-suica-penguin-mascot-retirement-sparks-merch-frenzy