花3000万招NPC，司徒小镇到底在急什么？

作者 | 闻旅 吴艳蕊

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一个营收全市第一的4A级景区，说自己"缺人"。

近日，山西晋城司徒小镇景区创始人@司徒村老周（周小明）在社交媒体上发了一条视频。

他在视频里说："景区缺少让游客情绪拉满的NPC，经我们开会研究决定，拿出3000万元，邀请各路高人。"

条件很直白：只要有才艺敢表现，百万、千万年薪不是梦。

这位村支书，目前在此社交媒体上有114万粉丝，获赞次数超千万。

近年来招聘NPC的景区很多，但如此大张旗鼓，在视频里承诺高薪招聘的不多。

那么问题来了，司徒小镇是个什么样的景区，需要花3000万元招聘NPC。

司徒小镇是一个以打铁花闻名的村集体景区，节目《千年铁魂》两度创下吉尼斯世界纪录。

司徒村最早筹建的是农业生态园，建在废矿井和垃圾山上。后来，司徒村砸了10个亿，把它变成了一个多功能产业园区。2021年，它拿到了国家4A级旅游景区的牌子。

早年间，景区年客流量近20余万人，2022年，周小明开始亲自出镜露脸，发布视频，为司徒小镇做宣传，慢慢有了粉丝和流量。

除了打铁花，司徒小镇从早年单日50余场演出，逐步增加到如今200余场大小演出，还有5台核心大剧轮番上演，再搭配过山车等娱乐设施，全方位满足不同年龄游客的游玩需求。

2023年，景区年客流量达80万人次，2024年增至100余万人次，2025年更是一举突破220万大关。

营收方面，2024年全年，司徒小镇营业性收入1.33亿元，在晋城市52家A级景区里排第一。2025年1—7月份，经营性收入1.09亿元，同比增长89.47％。

景区里1000余名员工、50余名管理人员，多数都是司徒村的本村村民，百余名村民在家门口实现了稳定就业，还有不少村民依托景区的人气，开起了民宿、做起了小生意，吃上了"旅游饭"。

成绩不差，但景区还是觉得不够。客流主要靠周末和寒暑假，年轻人来得少。

对于此次公开高薪招聘NPC，司徒小镇景区工作人员对媒体表示，这次招聘，计划招100人，分S级、A级、B级三档，最高年薪千万、百万。角色方向是关羽、貂蝉、王维这些山西历史人物。招聘标准写得很清楚：接梗能力强、有镜头感、账号运营良好，能通过互联网加快传播。

工作人员说："景区此前没有招聘过NPC，目前景区内的相关岗位均为游戏岗位，尚不能称为NPC。"

他还说，景区明确对标长春动植物公园的"雪饼猴"和开封万岁山的"王婆"。"当前一些明星没有戏拍，也在寻找景区NPC工作，景区欢迎这类人群加入。"

招聘信息很坦诚。但问题也来了：一个已经有吉尼斯世界纪录打铁花、营收居全市第一的景区，为什么觉得自己"缺人"？

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答案藏在白天和夜晚的落差里。

司徒小镇走的是线上营销路线，但在社交平台上搜索，会发现景区的口碑，两极分化很严重。

好评几乎全部来自夜间打铁花。"难得一见的打铁花表演极具观赏价值"，这是很多游客的共识。亲民的园内消费、没有强制消费的游玩环境，也拉高了游客的包容度。

但差评集中在白天。"不少白天入园的游客表示，园区可玩的内容太少，缺少能够沉浸式参与的项目。"有游客说，基础设施也不够，可供休息的地方不足

景区工作人员的说法更直接：客流主要是一家人，寒暑假之外多集中在周末，其他时间整体客流减少。景区内吃、喝、玩免费，但缺少让年轻人到访的因素。

翻译一下就是：白天没人，晚上爆满。一家人来，年轻人不来。

这不是小问题。一个景区如果只靠一个夜间爆款撑着，天花板是看得见的。游客白天入园，只能被动等晚上。大量人流在短时间内集中堆积，园区空间根本扛不住。

司徒小镇不是没努力。他们一直在提升游客体验，保持对游客最大的真诚。

这些年，免费的小吃越来越多，免费的三餐从去年五月左右持续到了现在。景区内的儿童游乐做到了34项全免，还有免费汉服换装和自驾游客凭高速票据最高能报销120元过路费。

今年暑假，购买儿童票入园的小朋友，凭票及有效证件可免费领取一款保温杯。景区还推出了拍视频瓜分500万现金的活动来宣传景区。

这些努力确实吸引了一些家庭客群，但对年轻人的吸引力有限。年轻人要的是参与感、情绪价值、能发朋友圈的东西。

说白了，司徒小镇缺的不是游客，是让年轻人愿意专程来一趟的理由。

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而司徒小镇的困局，放在另一个景区面前，会显得格外刺眼。

那就是河南开封的万岁山。

两家景区面积差不多。司徒小镇园区约742亩，万岁山约500到600亩。

明明司徒小镇实际面积更大，但网友经常吐槽地方小，动线乱，很紧凑。

主要原因还是规划问题。

司徒小镇里有相当一部分是儿童乐园、动物园、民宿区、生态园等。这些区域对年轻游客和纯观光游客来说，没有进去的理由。

游客白天逛六尺巷，晚上集中在打铁花剧场。游客的活动被压缩在了几个核心点上，缺少缓冲和探索的空间。

万岁山不一样。

它有六大主题区，水浒区、仙侠区、江湖街、十字坡等，每个区都有独立的演出和互动。游客是被分散到不同区域的，不会全挤在一个地方。500-600亩的面积，被切成了很多个"小世界"，每个小世界都有自己的内容，体感上就觉得"逛不完"。

分区布局解决的是"人往哪里去"的问题。但万岁山真正让游客"逛不完"的，不只是空间上的分散，而是每个区域里都有内容在拉着人。这就不得不提它的NPC和演出系统。

万岁山有约1500名NPC，每日超2000场互动。每年保持30%的节目更新率。从单一"水浒区"扩展至六大主题区，演出规模从每日百场增至超3000场。

很多人是通过"王婆说媒"认识万岁山的。但王婆只是这套系统跑出来的一个结果，不是原因。

万岁山真正的壁垒，是一套闭环系统。

它通过内容生产，现场互动，UGC传播，二次消费，数据反馈，节目淘汰形成了完整的运转逻辑。

它的核心玩法是"银票任务链"。游客通过参与互动赚银票，兑换礼品。对诗、猜谜、消费，全串联在一起。游客平均停留时间从3到4小时拉到了8小时以上。

2025年全年，万岁山景区入园游客达2452.2万人次，同比暴涨146.9%；综合营收12.7亿元。

不仅客流量上差了近10倍，景区的综合营收同样如此。

更扎心的是三年前的起点。2019年到2022年，万岁山年度综合营收在8000多万元。但2023年，万岁山营收1.8亿。2024年，5.4亿。2025年，12.7亿。三年增长超15倍。

万岁山是怎么做到的？

门票100元，3天不限次入园。矿泉水1.5元。小吃和景区外平价。

结果是，2025年商业二次消费营收4.8亿元，同比增长153.6%。

再看司徒小镇。它的收入结构和万岁山几乎是反过来的。2025年1到7月，门票收入8813万元，占经营性收入的81%。

这个数字意味着什么？意味着游客的钱主要花在"进来"这个动作上。进来之后，除了免费的，没有太多值得花钱的地方。

差距不在资源，在系统。

万岁山把内容生产变成了一个可以持续迭代的系统。司徒小镇的内容供给，仍然高度依赖单一IP。

打铁花是司徒小镇的骄傲，但它也是司徒小镇的天花板。游客看完打铁花，没有第二个留下来的理由。

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现在回到那个问题：司徒小镇的3000万，买的是什么？

有一种说法很精准：如果花在"请网红、明星来站台"，那是买流量。

如果花在"建人设、写剧本、做培训、定互动边界、搭短视频分发、跑银票式二消"，那才叫买系统。

万岁山的1500名NPC背后，有任务链设计，有银票二消体系，有节目淘汰机制，有数据考核体系。这些东西支撑着NPC持续活着，持续产生价值。

司徒小镇的100名NPC进来之后，如果只是在园区里增加了一些"可以合影的角色"，没有配套的剧情任务，没有消费链路，那3000万买到的可能只是一阵热闹。

热闹散了，人也就走了。

当然，司徒小镇有一个万岁山不具备的优势：它是村集体企业。近200名打铁花演员是转型的村民。这种"真人真事"的质感，是外来NPC复制不了的。

真正的问题不是"外来NPC能不能替代村民演员"，而是"外来NPC能不能帮村民的故事被更多年轻人看到"。

这100个角色，需要长在晋东南的文脉上，而不是简单复制开封的江湖。

还要看到一个大背景。

2026年3月以来，全国已有超50家景区发布NPC招聘启事。NPC角色高度同质化：孙悟空、李白、唐僧、皇帝、侠客，几大形象遍地开花。有景区内部人士直言，"从天女散花到满地散花，抄来的只是皮囊"。

司徒小镇选关羽、貂蝉、王维，有在地文化支撑，这个方向是对的。但最终能不能跑出差异化，不取决于招了多少人，取决于内容运营的深度。

万岁山给出的答案，是用一套内容工业系统，把游客从"看景的人"变成"入戏的人"。

司徒小镇的打铁花已经证明了，它有能力制造单点爆款。但单点爆款的天花板是清晰可见的。

3000万招聘NPC，是司徒小镇第一次尝试从"爆款逻辑"转向"系统逻辑"。

这条路能不能走通，不取决于招到多少个"王婆"，而取决于这100个NPC背后，有没有一套能让角色持续活着的内容机制。

当全国景区都在用高薪抢NPC时，真正稀缺的不是NPC，而是让NPC持续活着的内容系统。

司徒小镇的3000万，买到的是一百个角色，还是一套能力？

这个问题的答案，不只属于司徒小镇。