AI下一站，广告投给谁？

来源：界面新闻

文 | Alpha说 南希

10月5日，OpenAI宣布测试一种新的视觉广告。它会出现在ChatGPT的图片生成场景中，带有明确的广告标识，并与生成的图片分开。

如果只看这次更新，它不过是ChatGPT多了一种广告形式。但把时间线往前拉，会发现广告进入AI的方式已经变化了几次。

最早，企业研究怎样让自己的内容被大模型看见、引用和推荐；后来，平台开始在答案旁边出售广告位；现在，用户还可以从广告进入一个由企业赞助的Agent，与它继续交流。

这些尝试未必都会成为最终形态，却共同指向一个还没有答案的问题：当AI从回答问题走向替人选择，下一站的广告究竟要投给谁？

GEO先把模型变成了传播对象

图注：GEO概念最早由同名论文提出 图源：GEO论文

2023年，一篇名为《GEO：生成式引擎优化》的论文提出了Generative Engine Optimization的概念。

它面对的是生成式搜索带来的新问题。传统搜索返回一页链接，网站可以通过SEO争取更靠前的位置；生成式引擎会读取多个来源，再把信息重新组织成一段答案。内容创作者无法确定自己的信息会不会被模型采用，又会以什么方式出现。

GEO由此产生：通过改善内容的结构、证据和表达，提高其在生成式答案中的可见度。

很快，这个研究概念进入商业市场。企业开始调整官网、产品页面、知识库、媒体内容和问答资料，希望模型在回答行业问题、比较产品或推荐品牌时能够提到自己。

广告主第一次不只在研究怎样影响人，也开始研究怎样影响模型。

这种尝试的边界非常宽。一端是把原本零散的信息写清楚，为产品补充可验证的数据和来源；另一端则是批量制造针对模型的内容，操纵引用关系，甚至用经过设计的网页影响模型推荐。

2026年，围绕恶意GEO和大模型搜索操纵的研究开始增多。研究者发现，一些内容即使没有直接伪造事实，也可能通过迎合模型的检索和引用偏好，提高特定网页或商品进入答案的概率。

正常的信息建设与“投毒”不能画等号，但它们都建立在同一个变化上：模型的答案已经成为新的商业入口。

GEO的重要性也不取决于它最终能不能成为一门稳定生意。它记录了AI广告的第一次试探：企业愿意投入资金和内容，争取进入模型的自然认知。

但它不是严格意义上的广告投放。企业通常没有直接向模型平台购买位置，无法保证某次回答一定出现，也很难把一次模型引用准确归因到一笔投入。

它更像SEO、品牌公关和知识建设的混合体：企业能够提高被看见的概率，却不能购买一个确定结果。

平台开始把影响变成一门正式生意

图注：OpenAI展示的ChatGPT视觉广告形式

图源：OpenAI官网

当越来越多用户通过AI寻找信息和比较商品，平台开始尝试另一条路径：不再让商业内容与自然答案混在一起，而是在答案之外建立正式广告位。

Perplexity较早测试了赞助追问和位于答案旁边的付费内容；Google在AI Mode中测试带有“Sponsored”标识的商家和推荐项；OpenAI则在2026年逐步推出ChatGPT Ads。

ChatGPT目前会根据当前对话的意图、广告内容以及广告主的设置，在回答结束后展示独立广告。广告主可以通过Ads Manager创建广告、参与竞价，选择按展示或按点击付费，平台也开始提供转化回传和效果衡量。

这与GEO形成了两种不同的商业关系。

GEO争夺的是模型自然回答里的认知位置，结果由模型、检索来源和内容质量共同决定；ChatGPT Ads购买的是回答旁边的商业位置，是否展示还要考虑相关性和出价，但广告主与平台之间已经存在明确交易。

它们并不是前一种模式失败、后一种模式将其取代。就像搜索时代同时存在SEO与搜索广告，AI时代也可能长期同时存在自然答案优化和付费广告。

真正的变化是，广告正在沿着决策过程向后移动。

2026年9月，OpenAI开始测试Sponsored Agents。用户看到广告后，可以主动进入一个由企业赞助的Agent，继续询问尺寸、功能、价格和服务。这个品牌Agent与ChatGPT原来的回答相互独立，也有明确标识。

此时平台出售的已经不只是一块展示位置，而是企业进入用户决策过程的一次对话机会。

从GEO到广告卡片，再到Sponsored Agents，商业内容依次进入了模型认知、对话界面和咨询过程。广告的计价对象也可能从曝光和点击，继续走向有效咨询、销售线索与成交。

下一站，广告可能开始面对机器

图注：AI广告从模型认知向决策与交易迁移 图源：Alpha说

目前这些广告仍然主要给人看。即使ChatGPT替用户整理了候选商品，最终看到广告、点击链接和决定购买的仍然是用户。

但Agent正在改变这条链路。

假设一个人只需要告诉Agent：帮我选一台适合出差的电脑，预算一万元以内，比较续航、重量和售后，合适就下单。搜索、筛选、比较乃至交易都可能由Agent完成。

到了这一步，品牌争夺的就不只是用户的眼睛，而是进入机器选择过程的资格。

未来可能出现的形式不止一种：商家付费进入Agent可见的候选商品池；商品目录、报价和服务接口按照调用次数收费；品牌Agent与用户Agent直接交流和议价；平台按照有效咨询、最终成交或持续服务获得佣金；用户则为一个不接受商业干预的独立Agent支付订阅费。

这些都还只是可能性。它们能否成立，取决于AI平台最终出售的究竟是什么：一次曝光、一段对话、一次工具调用、进入候选范围的资格，还是一笔完成的交易。

广告的形态也可能随之改变。

如果面对的是人，广告需要图片、文案和品牌故事；如果面对的是Agent，真正重要的也许是结构化的产品数据、实时价格、交付能力、售后规则，以及能够被机器调用的服务接口。

届时，广告未必看起来像广告。它可能是一份机器可以比较的报价，也可能是一项Agent能够直接调用的能力。

这也把最难的问题留给了平台。

如果一个Agent代表用户做决定，它能不能同时接受商家的钱？付费商品可以进入候选范围吗？商业关系应该怎样披露？如果用户没有看见广告、没有点击页面，却由Agent完成了购买，平台又该如何计算广告效果？

OpenAI目前强调广告不会影响ChatGPT的独立回答，Google和Perplexity也都在强调赞助内容与自然答案的边界。这条边界在广告仍然位于答案旁边时相对清楚；当Agent开始调用工具、比较报价并完成交易，它会变得更难划分。

AI不会让广告消失。GEO、付费广告、品牌Agent和未来可能出现的交易佣金，也未必会沿着一条路线依次替代。它们更可能同时存在，分别争夺认知、展示、对话、候选和成交。

搜索时代，广告购买的是更靠前的位置；社交媒体时代，广告购买的是更精准的注意力；到了Agent时代，平台可能开始出售进入决策链的机会。

下一站的广告，也许不是让更多人看见，而是让机器愿意把你纳入选择。

但当机器真正代表人作出决定，这个位置应该怎样出售，才不会让Agent失去被信任的理由？

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