保时捷，纯电“踩刹车”了

来源|凤凰网财经《公司研究院》

保时捷终究踩下了“纯电动化”的刹车。

10月7日，保时捷在德国魏斯阿赫研发中心举办资本市场日，发布了面向2035年的中期战略“Sportwagenschmiede’35”，翻译过来意思是“跑车锻造厂’35”。

很容易让人联想到，保时捷初创期手工作坊造车的年代。

图为保时捷发布面向 2035年的全新战略 图源：保时捷新闻中心

这份新战略里，包含全球约9000人的裁员计划、下一代纯电平台延期落地；品牌不再单一押注纯电赛道，转而延长内燃机与插混车型生命周期至2030年，并计划进一步拉高顶级燃油车型均价，涨幅约20%。

这家曾在电动化赛道冲得最猛的传统豪华品牌，如今为何调转了方向盘？

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保时捷要做“小而精”的生意？

图为骆明楷与911敞篷跑车合影 图源：保时捷新闻中心

这场战略发布会的主角，是今年1月1日才上任的保时捷全球执行董事会主席骆明楷（Michael Leiters），他早年在保时捷做工程师，后来先后担任法拉利首席技术官、迈凯伦首席执行官，是个典型的“超跑匠人”。

他接替的，是执掌保时捷十年、如今专任大众集团CEO的奥博穆。

新战略的核心指导原则，是保时捷官方提出的“质大于量”。

翻译过来就是，不再追求销量规模的扩张，转而追求单车盈利能力的提升。

先看保时捷的战略“减法”，保时捷已与员工代表就“未来一揽子方案”达成协议。

图为保时捷降本增效举措说明 图源：保时捷新闻中心

据保时捷官方发布的《Sportwagenschmiede’35》战略文件，在2035年前，保时捷将通过提前退休、自然减员等方式削减约9000个岗位，约占全球4.26万名员工的五分之一，远期缩减目标最高为30%。其中中层管理岗位缩减40%，职能部门缩减25%，整体人工成本下降约10%。

作为协议的一部分，保时捷承诺2035年前不对核心员工实施强制裁员，同时向祖文豪森工厂和魏斯阿赫研发中心两大核心基地投资21亿欧元，保障研发与生产的核心能力。

比人员收缩更具标志性的，是盈亏平衡点的重设。

图为保时捷911车型生产车间 图源：保时捷新闻中心

过去几年，保时捷一直按照年销35万到40万辆的规模铺设产能、搭建团队，但2025年全年仅交付27.94万辆，闲置的产能与人员持续侵蚀利润。

新战略直接把盈亏平衡点下压至年销20万辆以下，官方特意说明，这一目标基于对中国市场“极为保守的预测”。

保时捷降本的刀刃也向内，切入了运营全链条的每一处细节。

从研发源头就开始控费，未来新车型的开发成本最高下调20%，靠缩短开发周期、推进模块化设计、砍掉冗余技术分支来实现。

生产端的力度更大，生产领域人工成本最高削减30%；同时通过提高通用件比例、深化供应链协同，新车型的单车材料成本较此前计划下降约10%。

销售与分销环节同样挤干水分，整体成本目标下降20%；全球五个销售大区合并为四个，用更扁平的架构和更集约的经销商网络摊薄渠道费用。

就连一向被视作豪华品牌底线的质保成本，也定下了力争下降45%的优化目标。

再看保时捷为了向上打开利润空间所做的“加法”。

图为保时捷 911 Carrera 车型展示图 图源：保时捷官网

保时捷的路径很明确，要向高利润的D级（豪华）和E级（超豪华）高端细分市场倾斜。

中期内，这类高端车型的平均售价将提升约20%，从当前约27万欧元上涨至33万欧元以上；同时它们在总销量中的占比，将从目前的约三分之一提升至45%，年交付量稳定在1万辆以上。

图为保时捷Sonderwunsch 特殊定制服务宣传图 图源：保时捷官网

除此之外，保时捷的专属定制业务收入目标是达到当前的6倍，同一款车的衍生配置版本精简20%，让每个版本的平均销量提升约30%，以此降低生产复杂度、摊薄研发成本。

产品路线的掉头更为直白。

图为保时捷 Cayenne 逐梦版车型展示图 图源：保时捷官网

作为保时捷销量支柱的中大型豪华SUV卡宴，燃油版最新款国内指导价91.8万元起，高配性能版超过250万元，常年扮演品牌“利润奶牛”的角色，它和大型豪华四门轿跑帕拉梅拉的内燃机、插混版本，都将持续供应到2030年代中后期。

而内部代号K1的超豪华SUV，定位比卡宴更高，原本规划为全系纯电车型，如今计划上市初期将只提供燃油和插混版本。

图为保时捷Macan车型展示图 图源：保时捷官网

保时捷的走量车型也在补位，其中Macan作为保时捷的入门中型SUV，燃油版国内57.8万元起，是品牌的走量担当。

2028年保时捷将推出一款搭载内燃机和插混系统的B级（中型豪华）全新SUV，与目前在售的纯电Macan并行销售。

不过，保时捷的纯电路线并没有被完全砍掉，以当前品牌纯电走量主力Macan为代表的电动车型，后续仍将持续更新迭代，但“全系押注纯电”的时代，正式翻篇了。

整体看下来，一家年销曾逼近32万辆的公司，主动把目标改成年销20万辆也能活得很好，更像是主动选择做一家“小而精”的公司。

02

起大早赶晚集，Taycan没做成“电动911”

保时捷的电动化，曾是传统汽车业最激进的故事。

图为保时捷 Taycan 车型发布会现场 图源：社交媒体截图

2019年，量产版Taycan发布，市场普遍将其视为Model S主要对手，保时捷北美披露的预定订单中Model S车主为重要外部转化来源。

彼时奔驰、宝马、奥迪的电动车大多还停留在“油改电”阶段，保时捷却从零打造了专属J1纯电平台，是全球首款搭载800V高压系统的量产车，支持最高270千瓦快充，后桥配备两挡变速箱，技术指标领跑行业。

这款定位豪华电动轿跑的车型，国内指导价91.8万元起，高配版本超过150万元。

这款车上市初期销量表现亮眼，2020年开启规模交付后，2021年Taycan全球销量约4.13万辆，甚至超过了同年911车系的销量。

2022年投资者日上，保时捷顺势喊出“2030年纯电车型销量占比超过80%”的目标，俨然要把自己重新定义为一家“电动跑车品牌”。

谁也没料到，高光之后便是急转直下。

图为保时捷卡宴车源销售信息 图源：社交媒体截图

Taycan成了“叫好不叫座”的典型，据保时捷全球年度交付公告，Taycan全球销量从2021年的4.13万辆，一路跌到2024年的约2.08万辆，2025年只剩约1.6万辆；在中国市场，指导价近百万的车型，部分门店裸车报价已经下探到70多万元。

图为保时捷 Macan 长续航版纯电车型展示图 图源：保时捷官网

接棒Taycan、扛起品牌纯电销量的纯电车型Macan，同样没能跑出预期。这款基于保时捷全新PPE平台打造的纯电SUV，上市初期遭遇诸多针对车机智能化水平的争议。

车辆最初搭载的车机系统、语音交互和高阶智能驾驶没有针对中国市场做足优化，部分车主反馈，保时捷原生的 PCM 车机语音交互仅支持最基础的指令，无法连续对话，也没有适配微信、本土音乐视频等常用App，不少车主戏称“百万豪车还得靠手机支架导航”。

尽管保时捷从2024款纯电Macan和新款Taycan 4开始补装百度地图、QQ音乐等本土应用，并支持微信消息收发，但整体智能化体验仍与国产品牌的旗舰车型存在代差。

随后又受产能爬坡和供应链缺口拖累，全球交付始终不达预期，2025年在中国仅卖出1313辆。

而燃油版Macan已于今年7月底停产，接班的燃油SUV要等到2028年，走量价位段空出两年的时间窗口。

保时捷激进电动化的战略代价，也最终体现在了财务报表上。

图为保时捷集团 2024 财年全球业绩 图源：保时捷财报

2024年，保时捷集团营收400.83亿欧元，同比降1.1%；营业利润56.37亿欧元，营业销售回报率由2023年18.0%降至14.1%；税后净利润35.95亿欧元，同比降30.3%（2023年为51.57亿）。

2025年全年业绩进一步承压，交付27.94万辆、同比减少10.1%，营业利润仅4.13亿欧元、同比暴跌92.7%，销售回报率1.1%，几乎回到十年前水平。

利润表中还埋藏着一笔约39亿欧元的一次性特殊支出，包含产品战略与组织重组约24亿、自研电池业务约7亿、美国关税约7亿，不少业内人士视作保时捷为此前激进电动化战略交出的试错学费。

耐人寻味的是，2025年保时捷纯电车型销量占比达到22.2%，甚至超过了自家20%至22%的指引上限。

电动化的销量KPI完成了，营收和利润却大幅下滑，这种结构性错位，或是保时捷此次战略调整的直接动因。

分区域来看，中国市场是保时捷全球业绩承压最突出的板块，2025 年新车交付量同比下滑 26%，跌幅显著高于全球 10% 的平均水平。

2021年，保时捷在华交付9.57万辆，攀上历史高点，此后便连年下滑，2025年只剩4.19万辆，四年缩水超过56%，中国市场在全球销量中的占比，也从巅峰时的约35%收缩到约15%。

保时捷在华经销商网络从巅峰时的约150家，缩减到2025年底的120家左右，仅2025年一年就有46家终止合作，官方最终目标是进一步压缩至约80家。

图为2025年12月贵阳孟关保时捷中心空荡的展厅现场 图源：网络

2025年9月，经营近24年、内地首家保时捷中心的北京长安店宣告闭店；同年12月，东安集团旗下郑州、贵阳两家保时捷授权经销商被曝“跑路”，展厅连夜撤场、管理层失联，保时捷官方后续确认，两家门店因资金链断裂暂停营业并被终止授权。

连续的渠道震荡，引发消费者对保时捷国内经销商体系稳定性的担忧。

保时捷“小而精”经营方式，已经显现出短期的止血效果。

2026年上半年，保时捷全球交付12.23万辆、同比下降16.5%，但营业收入仅下滑5.1%，营业利润反而同比增长约34%，销售回报率回升至7.8%；唯一逆势上涨的车系是911，同比增长19%至3.05万辆。

当一家车企不再比拼谁卖得更多，转而比拼谁卖得更贵，它其实已经主动退出了主流市场的竞争。

跑车的轰鸣声还在，只是后视镜里，支撑了它黄金十年的中国市场，正在越离越远。

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