酒讯渠道数研｜双节旺季兑现？白红黄啤的悲喜并不相通

作者｜方圆

编辑｜念祎

排版｜王月桃

编者按：随着酒业调整的持续深入，市场竞争愈发激烈，精准把握市场趋势已成为酒企发展的必备技能。酒讯将携飞瓜数据周期性观察部分电商平台酒类消费数据，对市场需求进行及时洞察，以期为企业发展战略、销售策略调整提供数据参考和事实依据。

双节同庆，酒水销售终于迎来了久违的兑现期。

然而，这一套市场定律，在今天的消费环境中，似乎出现了一点点“变故”。添了双节这把火，酒水销售并没有迎来想象中的旺。甚至，不同的酒水品类，在这个狂欢的节点，走出了悲喜不相通的路径。

酒讯携手飞瓜数据梳理快手9月酒水销售情况发现，相比8月，白酒300—500元、800元以上价位带占比明显抬升；葡萄酒更是出现极端情况，300—500元价位带销量占比一举升至80.32%；另一边，啤酒和黄酒却双双向100元以下价位带回落。

同样一个双节旺季，四种酒交出了完全不同的答卷。可见，所谓旺季兑现，到了不同酒种身上，并不是同一道题。

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01

葡萄酒惊现“最强音”

9月葡萄酒在快手的销售表现，是旺旺大礼包都要喊一句“哥哥”的程度。

据飞瓜数据，9月快手葡萄酒300-500元价位带销量占比品类大盘的比例从8月的1.83%直接跃升至80.32%，一个月增加78.49个百分点。

与之对应的是，此前承担绝大部分销量的两个大众价位带迅速收缩。其中，100元以下由60.95%下降至9.88%；100-300元则由31.67%下降至7.57%。

数据来源：飞瓜数据 酒讯制图

短短一个月，超过八成葡萄酒销量被吸进同一个价位带，原本相对分散的消费结构几乎被重新洗了一遍。

不过有意思的是，快手平台葡萄酒的这场大震荡，与线下市场的体感并不完全一致。有调研显示，尽管9月相较7、8月淡季已有环比改善，但不少葡萄酒商认为今年中秋葡萄酒的动销弱于去年同期，且今年中秋葡萄酒礼赠、团购和礼盒需求整体偏淡，大众消费依然是市场主力。

行业大盘尚未回暖，快手葡萄酒销售呈现的“旺季爆发”又是从何而来的？

从9月快手葡萄酒热销榜来看，300-500元价位带热销TOP10中，8款为本月新进产品。其中，云穆庄园·索菲亚传奇古堡干红C054不仅拿下这一价位带榜首，更同时登顶9月快手酒水销量TOP1和销售额TOP1。

云穆庄园并不是唯一的变量。9月这一价位带的葡萄酒热销榜中，还出现了拉菲巴斯克酿酒师精选赤霞珠、拉菲奥希耶瑞承、拉菲雾禾山谷，以及辛巴狮王、王朝等商品。和8月相比，成熟品牌、酒庄概念的存在感明显增强。

与此同时，多瓶组合依然是这一价位带的重要特征。辛巴狮王以六瓶整箱销售，奥希耶瑞承、雾禾山谷采用双支装，圣罗尼、木妮仙歌均为六支规格，王朝则直接将6支赤霞珠与6支半干白打包成12瓶组合。

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因此，看似是快手老铁们突然把视线聚焦到更“贵”的300-500元价位带，其实是强势爆品和组合装共同把更多销量推入了300-500元价位带。

另外，细心观察可以发现，在300-500元价位带葡萄酒爆发这一独特的平台行情背后，是今年葡萄酒市场出现的一个微妙变化。

尽管多方调研都笃定当前线下传统礼赠正在收缩，但消费者并没有完全放弃节日购酒，只是预算和购买方式都变得更加谨慎。WBO的调查显示，今年部分传统500元以上法国名庄酒受到明显冲击，300-500元更强调性价比的酒庄产品反而开始承接部分需求；当然，100-200元仍然是大众采购的绝对主力。

这与本月葡萄酒消费者看中的成熟品牌、酒庄背书以及性价比等核心决策要素某种程度上是重合的。

02

白酒节庆氛围浓厚

9月的葡萄酒走的是一鸣惊人的路线，而白酒则是演绎常规旺季情节。

飞瓜数据显示，9月快手白酒100元以下价位带销量占比由8月的34.95%下降至24.54%，减少10.41个百分点；100—300元价位带也小幅收缩1.64个百分点。

流出的销售份额，更多跑向了两个更高的SKU价位带。其中，300—500元价位带由8.50%提升至14.51%，增加6.01个百分点；800元以上则由9.38%提升至14.84%，增加5.46个百分点。500—800元价位带也有小幅上涨。

数据来源：飞瓜数据 酒讯制图

把热销榜摊开来看，9月白酒价格带“走高”，明显带着节日脉冲的痕迹。

800元以上价位带白酒热销榜榜首，直接出现了“七周年限定礼包·中秋酒水大礼包”，同时榜单中还有水晶剑多瓶装、习酒礼盒等商品。500-800元价位带也是如此，金徽H3四瓶搭配金徽迎宾六瓶组成10瓶套装，同样是多瓶、整箱、组合装的存在感明显增强。

不难看出，9月快手白酒销售向高价位带扩张，一部分来自更多成熟品牌进入高价位热销榜，另一部分则是中秋礼赠、多瓶采购把SKU总价做得更高。

这是白酒旺季熟悉的味道。毕竟对白酒而言，礼赠、宴席、家庭聚会本就是一年中最重要的销售场景之一。

从快手9月的白酒热销榜来看，增长最明显的300-500元价位带中，热销TOP10全部为新进商品。除了贵州钓台王子酒、五粮液股份玉酒中国红、尖庄荣光、泸州老窖六年窖头曲等品牌或大厂系列产品外，“扳倒井国井中秋酒水礼包”“J-中秋大礼包”直接把节日写进了SKU。

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同时，商品SKU的规格也在明显变大。泸州老窖六年窖头曲以500ml×6整箱销售，五粮液股份旗下产品同样大量采用礼盒、组合形式。

虽然不同酒水品类在双节旺季的悲喜并不相通，但销售策略却相当默契，把品牌、大规格和节日礼包同时装进一个SKU，几乎已经成了各家的必选动作。

价格带再往上走，节庆氛围会更明显。在500-800元价位带的白酒热销TOP10中，除金徽柔和H3组合装从8月第5升至9月第1外，其余9款全部是新面孔。

其中，榜首商品直接将4瓶金徽柔和H3和6瓶金徽迎宾打包成10瓶组合；小糊涂仙普仙为6瓶整箱；五粮液仙林生态国鼎欧根纱为6瓶高端礼盒；舍得品味舍得采用双瓶传承礼盒；汾酒则把6盒鲲鹏汾酒与6盒礼盒瓷汾组合销售。甚至还有58度、3000ml的五粮液股份大坛酒。

很明显，500-800元价位带白酒在9月给消费者提供一个买得更多、包装更完整、礼赠感更强的购酒方案。

到了800元以上，节日属性几乎摆到了台面上。该价位带的9月热销TOP10中，第一名为“七周年限定礼包·中秋酒水大礼包”，第三名是“919超级大礼包”，第五名是双瓶春晚限定礼盒，第十名则直接在商品标题中写着“高端送礼”。

反倒是100元以下，节日氛围最弱。

这一价位带虽然也出现“礼盒”“商务送礼”等标签，但榜单主体仍然以贡酒、贵礼酒、白水杜康、纯粮酒等低门槛商品为主。当然，在节日氛围的影响下，这一价位带整体销量占比下降了超过10个百分点。

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03

黄啤集中向下

葡萄酒和白酒都在想办法把一笔订单往上做，但啤酒和黄酒偏偏选择了另一条路。进入双节消费窗口后，两个品类不约而同地重新向100元以下价位带集中。

飞瓜数据显示，9月快手啤酒100元以下价位带销量占比由8月的64.12%升至70.73%，增加6.61个百分点；100—300元则由34.10%降至28.12%，减少5.98个百分点。

数据来源：飞瓜数据 酒讯制图

看起来，是刚刚在8月往中间走了一步的啤酒，又退回了低价位带。但如果打开热销榜，就会发现“退”字并不准确。

9月快手100元以下价位带啤酒热销TOP10中，9款都是新面孔。榜首“酒花小麦精酿啤酒10°P 500ml×9罐”，往后还有粱十氿精酿、德伦堡大麦艾尔、6瓶装全麦拉格，以及多款尖锋食客、达人专属精酿产品。

它们共同的特点是门槛不高、一次能买多罐，同时又保留精酿、锁鲜、全麦、艾尔等品质标签。

这其实和啤酒在双节里的角色很搭。白酒要送礼，葡萄酒有仪式感，到了啤酒这里，最大的舞台仍然是家庭吃饭、朋友聚会、烧烤夜宵和出游畅饮。

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今年中秋到来后，国庆消费又紧随其后，家庭聚餐、出游和即时消费等场景被连续拉长。有业内观点指出，中秋更偏家庭欢聚，国庆则叠加旅游、社交和即时购买，啤酒需求由此呈现更加分散、高频的释放。

这时候，一款售价不高、几罐成组、随时能开喝的商品，反而更贴近真实需求。

即便价位带继续向上，也能看到类似的逻辑。快手9月100-300元价位带啤酒热销里，青岛1903、黄油啤酒、麦可伯格等产品仍然存在，但四箱崂山、达人专属精酿等大规格商品同样显眼；300-500元价位带为数不多的热销产品，则几乎被青岛1903三箱装、范佳乐四箱装、百威三箱组合这类“大单”占据。

很显然，本月啤酒SKU价位往上走，很大一部分靠的依然是“买得多”；而真正承担销量基本盘的，仍然是100元以下这种更容易随喝随买的商品。

因此，啤酒9月向100元以下价位带集中，更像是双节把它重新推回了最熟悉的位置，一个不用撑场面，只需要喝热闹的位置。

黄酒的故事，则要复杂得多。9月快手黄酒100元以下价位带销量占比由8月的53.41%升至61.25%，增加7.84个百分点；100-300元价位带则从46.32%降至38.23%，减少8.09个百分点。300元以上所有价位带加起来，占比不足1%。

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按道理，9月的黄酒几乎集齐了所有爆发的条件。中秋来了，大闸蟹上市在即，资本市场也格外捧场……种种迹象，为黄酒当前的高端化、渠道破圈带来了足够多的增长想象。

行业往上走的声音很大，但快手消费者的购物车却相当诚实。在9月100元以下价位带的黄酒热销榜里，越皇亭本色花雕酒稳居第一，商品标题直接写着“自饮、厨用、料酒”；新进榜的绍兴十年花雕王强调“料酒厨用”，吴越十年陈2.5L同样突出“去腥料酒”，还有3斤装纯粮黄酒、5斤大桶花雕等大容量日常商品。不少产品连“喝酒”的想象空间都没有留下，直接把自己摆进了厨房。

而在100-300元价位带，女儿红、红曲黄酒、古越龙山等饮用属性更明确的产品依然存在，也出现18斤大坛、商务宴请送礼等商品，但这一价位带的整体份额却在9月下降了8.09个百分点。

300-500元价位带热销产品是10KG女儿红冬酿原酒；500-800元价位带则出现十年陈2.5L封坛和塔牌礼盒。商品确实更有年份、更大规格、更适合礼赠，但整个价位带的销量占比依然微乎其微。

资本市场在谈高端化，酒企在推中高端，真正进入蟹季和双节消费现场后，快手卖得最热闹的还是自饮、做菜、大桶装的大众黄酒。

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综合来看，在双节旺季兑现的节骨眼，葡萄酒靠爆款制造声量，白酒靠礼赠和大单找回旺季感觉，啤酒回归聚饮走量，黄酒则依旧守着大众消费的基本盘。同样一轮消费窗口，不同品类接住需求的手法并不相同。

但旺季又不全然是动销的答案。消费者到底会在什么场景下，为怎样的一瓶酒、一箱酒买单，才是酒水动销的核心动能。

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WangqiHuigu

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