“星巴扎”只是博裕投资改造星巴克的第一步

作者：贺泓源、实习生黎原

编辑：陶力

图源：IC

由于深居亚欧大陆腹地，乌鲁木齐人的生活作息要比沿海省份居民晚一些。

这体现在当地的太阳落山更晚，也体现在乌鲁木齐人对于夜间经济的热情上。9月29日，星巴克国际大巴扎非遗旗舰店“星巴扎”和星巴克天山国际机场店同步开业，这标志着星巴克正式进入新疆市场。两家门店都位于乌鲁木齐。

当晚，“星巴扎”大排长龙，一家咖啡店在夜间如此热闹的场景，在东部城市是难以想象的。

而星巴克中国进入新疆的背后，是持股60%的博裕投资正在进一步“改造”这一国际品牌。

星巴克在乌鲁木齐的国际大巴扎非遗旗舰店。图片来源：星巴克中国

渠道扩张

故事的起点在今年4月。

4月2日，星巴克宣布与博裕投资的战略合作已正式完成。根据相关协议条款，由博裕投资管理的基金持有星巴克中国零售业务的60%股权，星巴克全球保留40%股权，并将继续作为星巴克品牌与知识产权的所有者和授权方，向新成立的合资企业进行授权。在中国内地市场的约8000家星巴克直营门店将转为特许经营模式，由合资企业运营管理。

双方共同的长期愿景是未来逐步将中国门店数量扩展至2万家。

此前，基于2万家的目标规模，市场曾怀疑星巴克中国是否会再次降价以适应快速扩张。毕竟，打响咖啡全场9.9元价格战的库迪，规模也不过1.8万家。在下沉市场奋力向前，价格是绕不过去的坎。

对此，合资后的星巴克中国给出了明确答案。

4月8日，在星巴克中国伙伴论坛上，星巴克中国首席执行官刘文娟表示，会“坚持有序稳健地增长”。

虽然2万家门店的规划并未公布具体落地日期，但是星巴克中国的扩张依旧在继续。星巴克披露的数据显示，截至今年9月底，星巴克中国总店数为8342家，财年净增331家。

打开新疆市场，就是星巴克中国扩张的重要一环。

据了解，位于乌鲁木齐国际大巴扎门面位置的“星巴扎”是星巴克首次主导建筑设计的门店。该门店为独栋，以传统巴扎层叠起伏的棚顶轮廓为原型，也是星巴克全国首家非遗旗舰店。

需要注意的是，独栋建筑成本不菲，而“星巴扎”能落地的原因是与地方国资的合作。据21世纪经济报道记者了解，“星巴扎”基建成本由合作方负责，星巴克负责装修投入与相关设计。

显然，此种落地化的合作模式，是独立运营带给星巴克的变化。

据星巴克中国首席执行官刘文娟透露，星巴克中国进入新疆市场，是在博裕入主后开始推进的。

还要看到，博裕带给星巴克的资源不仅是地方国资。

9月16日，星巴克臻选星意坊正式亮相北京SKP。作为国内头部重奢商场，SKP具有独特市场地位，尤其是北京SKP。

据北京市政府网站披露，2011年，北京SKP登顶国内商场销售额第一宝座，蝉联“中国店王”十三年，2020年超越伦敦哈罗德百货，成为全球店王，2023年销售额265亿元，一骑绝尘。

某种程度上，入驻北京SKP，对星巴克而言是运营与品牌的双重胜利。

在博裕投资入主前，星巴克一直无法撬开SKP的大门。随着博裕投资拿下星巴克中国零售业务60%的股权，问题迎刃而解。2025年，博裕投资关联方通过财务投资间接取得北京SKP 42%—45%的股权。

眼下，星巴克与SKP成为了生态同盟。星巴克已入驻成都、西安、北京、武汉四座城市的SKP。

客观上，博裕投资给星巴克打开了新通路。

运营“改造”

亦要看到，博裕投资也在“改造”星巴克中国的运营模式。

今年4月，刘文娟宣布，星巴克中国将在现有黑围裙咖啡大师基础上，正式开辟“地区咖啡大师”全新咖啡职业路径。每个营运经理管辖区域将配备一名专职地区咖啡大师，负责区域咖啡文化发展。咖啡师伙伴创作的“专属配方”还有望推向区域甚至全国。

眼下，这一制度正在落地。

某种程度上，随着星巴克中国独立，“地区咖啡大师”成为“星巴克价值观”留在中国市场的痕迹。

有“地区咖啡大师”向21世纪经济报道记者透露，相关机制改革后，他的薪酬构成也发生了变化。

此外，刘文娟提出，星巴克中国要打造“一店一社区”。比如，伙伴将可定制门店音乐播放列表、组织适合门店的活动，自创特色饮品有机会纳入电子菜单。

而据21世纪经济报道记者了解，前述措施正在逐步落地。

比如，在门店音乐端，音乐目录依旧由星巴克中国总部定制，部分特殊门店由总部确认特别歌单。同时，门店负责人拥有了“切歌”权，可以部分控制播放曲目。

在特色饮品方面，依旧由星巴克中国总部占据主导，这也是出于食品安全的考量。该板块也有一定迭代。比如，今年国庆期间，精选的1款新疆特色饮品和3款新疆特色美食将限时走进全国41个城市的2700余家星巴克门店。这是星巴克首次以如此大规模的形式，将区域特色的创新产品推广至全国市场。

21世纪经济报道记者还多方了解到，星巴克中国的核心战略“千店千面”由刘文娟主导。

此前有消息称，原山姆中国首席采购官张青已于近期加入博裕资本，担任运营合伙人，并将参与博裕与星巴克中国合资公司的业务运营。

对此，据21世纪经济报道记者多方确认，张青已加入博裕资本，但她对于星巴克中国更多是提供建议而非直接参与运营。

当然，不能忽视的是，独立后的星巴克中国也陷入了“宠物专区让座”等种种争议。

这都表明，星巴克中国还在适应新状态，其间必然要付出调整成本。

总体来看，星巴克中国的持续扩张，将给公司员工带来上升空间，这让其依旧具有朝气。

一定程度上，独立后的星巴克中国正在探路新的管理模式，这对外资在华运营具有参考意义。

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