「新消费观察」门店收缩褪去扩张底色，优衣库大中华区走过拐点

本报（chinatimes.net.cn）记者黄兴利 北京报道

一家服装品牌能把门店开成旅游城市的“打卡点”，这件事本身就值得琢磨：今年国庆，长沙气温骤降，拖着行李箱的游客涌进五一广场优衣库抢外套，被网友调侃为“长沙人最多的景点”。线下人气肉眼可见，但10月8日优衣库母公司迅销集团发布的2026财年全年业绩数据里，却藏着一个冷静的信号：优衣库北美与欧洲市场营收规模首次超过大中华地区。

与此同时，优衣库上海淮海中路全球旗舰店将于10月底搬至300余米外的新址，销售面积从超8000平方米缩至约2800平方米。一边是欧美市场火力全开，一边是中国旗舰店“瘦身”，反差背后是其在中国市场经营逻辑的迭代，渠道为王时代落幕，存量竞争之下，这也是国内服饰头部品牌共同的转型命题。

大中华区企稳

刚刚过去的2026财年（截至2026年8月31日），优衣库大中华地区交出了一份修复性的成绩单。

按照迅销集团发布的全年业绩数据，期内综合收益总额达3.96万亿日元，同比增长16.6%；母公司拥有人应占利润5425亿日元，同比增长25.3%。其中，大中华地区收益为7240亿日元（同比增长11.3%），业务利润1120亿日元（同比增长24.6%）。

迅销方面在财报中提及：“中国大陆市场过去一年稳步推进事业结构改革，展现出有望再度实现增长的态势。”

不过，一个结构性反转正在发生：在海外优衣库分部，北美与欧洲两大市场收益合计8775亿日元，首次超越大中华区。迅销在财报中点明：“欧美地区的收益规模首度超越大中华地区以及韩国与东南亚、印度及澳洲地区，发展为推动集团成长的重要支柱。”

回溯过往，大中华区曾是优衣库海外布局的核心增长引擎。2021财年，这片覆盖中国大陆、中国香港地区及中国台湾地区的市场，全年收益达5322亿日元，彼时创下区域业绩峰值。那时候，国内消费红利充沛、下沉市场空白充足，门店扩张几乎等同于业绩增长。

高速扩张的姿势也足够明确。2022年4月优衣库大中华区高层在接受媒体采访时，宣布将持续深耕低线市场，保持每年80至100家门店的高速拓店节奏。但国内消费环境的快速迭代，让粗放拓店的红利快速消退。继2024财年大中华区业务利润仅微增0.5%后，2025财年该区域收入同比下滑4.0%，业务利润下滑12.5%，成为迅销全球唯一业绩负增长的区域。

转折之后，优衣库在中国市场开启聚焦门店的结构性改革。从最新财报数据看，在历经一年结构性改革后，大中华市场业绩企稳修复。

记者查询迅销集团官方数据了解到，2024年8月底，中国大陆门店数达到926家的历史高点，此后进入持续主动收缩。据迅销官网2026年10月更新，截至2026年9月30日，这一数字进一步降至852家。从顶峰算起，优衣库在中国大陆已经净关闭74家门店。

国庆假期期间，《华夏时报》记者实地走访洛阳中州万达广场等多家优衣库门店观察到，尽管是假日客流高峰，优衣库依旧是商场里客流量最大的地方之一。在自助收银处，店员适时向顾客推荐“会员满300减20”等相关引流活动，通过低门槛的会员权益设计，门店在稳定客流转化的同时，持续吸纳新增会员、沉淀私域用户，单店精细化运营特征明显。

谈及优衣库的门店调整，嘉世咨询合伙人李应涛在接受《华夏时报》记者采访时表示，渠道为王的时代已经终结，但门店数量驱动增长并非彻底失效，只是已经从绝对增长引擎降级为配套工具。

李应涛分析指出，造成国内服饰行业逻辑质变有两层现实原因，一方面国内新增商场供给放缓，存量商圈内门店重叠分流，新增门店的边际收益快速收窄甚至转负；另一方面，电商、直播、私域不断分流消费，线下门店的定位也发生改变，不再只是卖货网点，更多承担起试穿体验、品牌展示、履约前置仓的功能。

集体“瘦身”

国内市场增长逻辑的转变，最直观的体现就是行业门店策略的集体迭代。优衣库在中国市场的调整态势远未停止，上海淮海中路全球旗舰店的搬迁，正是这一轮渠道重构中最具象征意义的注脚。

2026年8月27日，优衣库宣布其位于上海淮海中路887号的全球旗舰店即将焕新搬迁，新店将于10月30日在淮海中路755号开门迎客。

十三年前，优衣库在淮海中路887号开出第二家全球旗舰店，营业面积超8000平方米，涵盖地下1层加地上5层。而落址淮海中路755号地上1至3层的优衣库新店，销售面积约2800平方米——从8000平方米到2800平方米，这家旗舰店的变迁，侧面显示出优衣库在中国市场从规模扩张转向效率驱动。

把镜头拉远，优衣库在华的渠道调整并不是孤立的企业个案，而是整个中国服装零售行业步入存量竞争的缩影。当整体市场告别门店数量红利，渠道同质化、品类内卷、坪效下滑成为行业共性难题，“关小店、开大店、调结构、提效率”已经成为多家头部服饰品牌的共同选择。

国际品牌中，ZARA的收缩最为彻底。早在2020年，ZARA母公司Inditex就启动了大规模门店优化计划，中国是受影响较大的市场之一。截至今年7月，全国仅剩53家ZARA门店和11家ZARA HOME，主要集中在北京、上海、深圳等核心城市。与2018年巅峰期的183家相比，门店数量缩水超过七成。

此外，以H&M为例，2019年巅峰时期，其在中国内地门店规模超500家；据行业统计，截至2026年门店数量已大幅收缩，尽管路线不同，三家国际服饰品牌的中国故事，剧本的底色是一致的：那个靠门店数量就能赢的时代，彻底结束了。

本土品牌同样踩在同一条转型节奏上。以休闲服饰龙头太平鸟为例，从2021年线下门店5214家的峰值算起，截至2025年末四年累计净减少超两千家门店。江南布衣的调整则相对温和，9月初其发布的截至6月30日的最新财年数据显示，过去一财年其门店仅净增1家，几乎踩下规模扩张刹车。

谈及这一轮行业性的线下调整，李应涛对本报记者指出，这一现象需要分品牌看待：对于优衣库、海澜之家这类已经完成大规模线下铺点的成熟品牌，门店数量趋于饱和，淘汰低效门店是必然选择；但对于线下布局少、品牌力与产品力突出的新兴品牌，线下依旧存在拓店空间，可以通过开店抢夺市场份额，扩大规模效应。

展望未来几年行业竞争，李应涛表示，竞争焦点转向三大方向：一是比拼单店质量，把线下门店打造为品牌体验和引流窗口，用场景和服务留住被线上分流的消费者；二是比拼供应链与产品效率，随着消费者愈发务实，性价比、上新速度、库存周转能力成为底层硬实力；三是比拼全渠道运营，打通库存、会员、发货体系，降低获客成本。

责任编辑：卢晓 主编：寒丰