实现千亿元交易额后，常熟直播电商开始“造品牌”

近日，常熟直播电商高质量发展大会举行。总规模10亿元的“时尚常熟”新消费品牌基金、2500万元电商专属消费券、近200万平方米创业载体集中亮相，电商人才礼遇卡同步首发。一系列举措指向一个清晰的信号：这座以纺织服装立市的江南古城，正以直播电商为支点，撬动一场从“千亿产业”到“品牌高地”的深层跃迁。

图源 新华日报

起势：从“马路市场”到网批“金牌货源地”

常熟直播电商的起点，写在常熟服装城的档口里。上世纪八十年代，常熟服装城从长途汽车站外的400多个水泥摊位起步，经过数十年深耕，成长为汇聚3.5万家商户、占地350万平方米的庞大城市综合体。随着数字经济浪潮涌来，电商与直播在这里迅速生根，曾经的“马路市场”进化为网批“金牌货源地”，无数档口的老板变身带货主播。

这种“从泥土里长出来”的基因，决定了常熟不走“凭空造城”的路子，而是围绕实体产业搭建全链条服务生态。2023年，常熟出台《直播电商高质量发展行动方案（2023-2026）》，多部门联合打出《网络直播营销活动合规指引》《直播产业全生命周期服务3.0服务清单》等“政策组合拳”，围绕供应链升级、生态圈优化、配套链完善等方面系统布局。

生态建设同步跟进。常熟成立了专门的直播电商服务中心，旨在帮助商家解决经营中遇到的问题。“我们的服务既有前期的培训入门、流量投放、货品场地对接，也有后期的帮助企业合规经营、矛盾调解，以及标杆企业招引等。”服务中心副主任介绍。

载体的规模化同样在提速。1953科技文创园作为新打造的标杆直播基地，主要招引数字经济、时尚消费、品牌总部等业态，一期已基本实现满租。总投资5亿元的尚瑭数智文化产业园则被授牌为苏州AI青年创业产业园，园区内13栋智能产业工坊与1栋人才公寓不仅入驻率达90%，更孵化出AIGC（生成式人工智能）、新业态外贸、品牌电商三大赛道交织的创新网络。

2025年，常熟网络交易额达1372亿元，其中直播电商交易额突破1000亿元。截至目前，常熟已集聚电商市场主体超8万户、MCN及服务企业168家，培育主播及账号1.5万个，其中亿元级主播及账号51个。

扎根：“前播后产”夯实产业竞争力

常熟能长出直播电商的千亿体量，并非偶然。这座城市的产业选择颇具智慧：没有盲目鼓励所有企业都去“做直播”，而是依托纺织服装产业积淀，构建“前播后产”一体化生态——前端在服装城打造智慧直播基地，吸引主播与MCN机构入驻；后端推动中小工厂数字化转型，打造柔性供应链。

政府则在其中扮演“连接器”与“服务商”的角色——引入淘天商家服务中心，提供贴身服务；联合常熟银行推出“电商贷”，缓解小微商家资金压力；甚至成立财税服务协会，帮助经营主体规范账目。

这一生态建设颇具成效。以常熟本土新中式棉麻女装品牌“几里与麻”为例，其依托当地纺织产业带起步，深耕棉麻服饰细分赛道，坚持自产自销，通过直播间将“文艺简约、宽松舒适”的风格推向全国市场。自2021年入驻抖音以来，凭借内容“种草”加直播带货的模式快速起量。至今年初，其抖音账号粉丝量已超900万，成交额也在5年里实现从0元到单场支付规模破600万元的跨越。

在品牌主理人郭书康看来，他们的运营思路是，从工厂到直播间，不做倍率加价，力求薄利多销。

不单纯依赖纯流量打法，而是以产品风格和供应链响应速度建立竞争壁垒，这恰恰是直播电商最稀缺的能力。

跃升：把流量转化为品牌资产

当国内直播电商的竞争日趋白热化时，常熟通过一系列政策“组合拳”，指出了一个明确的战略方向：把流量转化为品牌资产。

在本次常熟直播电商高质量发展大会上，新设立的10亿元“时尚常熟”新消费品牌基金，将重点投向新兴时尚消费品牌、户外运动、时尚新材料、智能消费等领域。截至目前，常熟已储备52家“时尚常熟”培育企业，大会现场，10家2026年度重点培育品牌集中亮相。

图源 常熟发布

此外，“供应链生态伙伴联盟”在大会现场成立，旨在进一步链接电商企业、生产企业及供应链服务商。同步发布的“三创三品”常熟直播电商百亿品牌成长计划则力争三年引育年销售额亿元级新消费品牌100家，实现“亿级百企、零售翻番”。这些举措的靶心很清晰：在产业升级的转折点上，帮助更多企业从“卖产品”走向“做品牌”。

载体与人才的同步升级也在为品牌化铺路。大会集中发布的电商产业园区和OPC社区，总面积近200万平方米，为不同发展阶段的创业者提供直播、办公和产业配套空间。电商人才礼遇卡首发，从创业扶持、金融服务、技能培训等方面进一步完善电商人才服务。8个涵盖产业园、供应链及小而美电商企业的重点项目同步签约，今年以来常熟已累计签约重点电商项目63个，总投资25亿元，预计年营收超100亿元。

在现场，常熟本土新锐户外电商品牌“悍石户外”创始人鲍明超表示，支持品牌往上走，政府不是嘴上说说，而是拿出实打实的举措，团队也将坚守原创创意，对产品品质进行全面升级，对新品开发进行重新定义，通过直播生态放大品牌声量，力争2027年实现品牌销售额超5亿元。

常熟直播电商的故事，本质上是一个产业带城市的自我迭代。当流量红利见顶时，它选择了一条更难但更扎实的路：用数十年时间积累的供应链能力，去支撑实现从“卖产品”到“造品牌”的跃迁。这条路还很长，但方向已经明晰。

文/吴铭菲

资料来源：i常熟 新华社 北青网 常熟发布 新华日报 扬子晚报 常熟日报 常熟市人民政府