从卖货到品牌：中国品牌出海如何建立信任锚点？| 复旦MBA项目联合胖鲸传媒聚焦品牌全球化经营新路径

从“Made in China”到“Global Chinese Brand”

过去几年，中国企业出海已经从少数企业的增长选择，变成越来越多行业的必答题。依托供应链效率、产品创新、平台红利和运营能力，许多中国企业已经完成了“卖出去”的第一步。但当出海进入深水区，一个更底层的问题开始浮现：当产品已经卖到海外，企业是否真正成为了一个被当地市场理解和信任的品牌？

近日， 一场以“从卖出去到被理解，中国品牌全球化叙事重塑”为主题的论坛在复旦大学管理学院举行。本次活动由复旦MBA项目主办，复旦MBA品牌俱乐部和胖鲸传媒联合承办。汇聚了来自学术界的教授、投资界人士、品牌实战专家以及谷歌、蚂蚁国际等企业代表，围绕中国品牌如何从“卖出去”走向“被理解”“被信任”展开深入探讨。

全球化视野一直是复旦管院非常鲜明的底色，复旦MBA项目主任曹能到场致辞并介绍了学院GMBA项目的实践探索与阶段性成果。项目跳出传统教室授课，积极打造沉浸式、场景化创新教学模式，开展多项突破性现场教学实践。

该项目坚持商学院学术底色，秉持客观真诚的分享原则，向海外学生分享中国发展的实践经验。真实立体的内容输出，叠加海外学生了解中国、对接中国市场的现实需求，项目运营首年便吸引100余名外籍学生，取得亮眼开局。

曹能老师表示，该项目未来的价值超越商学教育本身，将承载起中外产业双向链接的重要使命，助力中国管理教育走向世界，同时推动海外产业对接中国市场，服务新一轮全球化发展大局。

论坛承办方代表复旦 MBA 品牌俱乐部主席、复旦 MBA2022 级校友、扬加传播创始人张梦薇向现场嘉宾介绍俱乐部建设情况。复旦MBA品牌俱乐部目前汇聚了超1000名的会员，致力于为复旦MBA品牌营销人士提供跨班级、跨行业、跨院校的沟通桥梁。复旦MBA品牌俱乐部定期开展沙龙、工作坊、讲座，参访，联结并吸纳管院的最优势资源，促进前沿市场及品牌营销理念与当下商业实践的对接与融通，在此，齐聚品牌同行者。

联合承办方代表、胖鲸传媒创始人兼CEO、主编范怿在开场分享中指出，今天的出海已不再是简单的“国内不行就出海”的逻辑，而是需要从第一天就坚定做品牌的战略选择。并以某广州大码女装出海企业为例，说明通过精准的人群洞察和产品定位，即便在竞争激烈的欧美市场，也能找到属于自己的赛道。

许梦然：品牌出海是一套“心智资产管理系统”

复旦大学管理学院市场营销学系教授许梦然在主题演讲中系统阐述了“从卖出去到被理解”的底层逻辑。她指出，品牌出海的核心在于将企业已具备的制造与供应链能力，转化为海外消费者可理解、可信任、可记住的品牌资产。引用“详尽可能性模型（ELM）”说明，消费者对品牌的信任既来自中心路径（如技术参数、第三方测评），也来自边缘路径（如视觉设计、场景共鸣），而强大的品牌需要在两条路径上同时发力。

许梦然还以张雪机车、安克创新等案例，剖析了中国品牌建立海外信任的可行路径：通过全球赛事验证技术合法性，通过细分场景解决用户痛点，通过产品迭代与生态构建实现信任迁移。她特别强调，在AI时代，生成式引擎优化（GEO）正成为品牌建设的新课题，内容的结构化、证据的资产化、平台的双重价值值得关注。真正成功的出海品牌，不只是进入海外市场，而是进入海外消费者的记忆网络、选择逻辑和情绪生活。

翁怡诺：本地化合规和本地化责任，才是刚刚进入到全球化的深水区

弘章投资创始人翁怡诺则从投资视角分享了全球化的底层认知。他以美国市场为例，指出美国市场并非铁板一块，而是由多种族文化构成的“部落化消费”市场；不同国家、不同区域的市场逻辑差异巨大，中国企业必须摒弃“以自我为中心”的思维，真正理解当地消费者的需求与习惯。

同时，翁总也提出企业全球化出海可分为三个递进层级，清晰勾勒出中国企业出海的成长路径。第一为产品输出阶段，属于出海浅层模式，企业仅聚焦产品适配、销量与本地化外观调整，是当前多数出海主体的主流状态。第二为品牌构建阶段，也是本次论坛核心议题，企业从单一产品输出转向系统化品牌建设，因地制宜打造本土化品牌影响力，是全球化发展的必经阶段。第三为生态合规深耕阶段，代表全球化真正进入深水区，企业不再局限于市场与品牌运营，而是以本地化合规经营、属地社会责任为核心，搭建可持续的海外平台生态。

李游：以人为本，充分了解用户的需求，在用户的生活场景里全面触达

谷歌大中华区重点新客户部行业经理李游带来了基于平台数据的实战方法论。她提出“4S”理论——搜索（Search）、购物（Shopping）、短视频（Shorts）、流媒体（Streaming），指出消费者决策触点已从过去的7个增至17个以上，品牌需要在用户注意力的各个角落精准出现。她引用数据称，41%的全球消费者在过去一年首次尝试购买中国品牌，其中75%并非因价格因素购买，说明品牌故事与情感共鸣正在成为关键驱动力。

出海竞争不应局限于性价比优势，核心在于精准捕捉海外用户的真实场景痛点。企业出海需建立完整的用户分层体系，对潜在人群、核心人群、品牌认知人群进行漏斗式精细化划分，精准锚定目标用户，避免因主观预判偏差导致市场误判。在此基础上，依托YouTube、Google等海外主流渠道，融入用户日常场景完成品牌渗透，借助4S体系深化用户品牌感知。李游强调，出海规划与落地实操往往存在较大差距，建议企业摒弃纸上谈兵的模式，主动下场深耕，通过实地走访欧美市场、对接终端用户、合作KOL、联动本地经销商开展真实测试，积累一线市场洞察，为海外品牌长效建设夯实基础。

余俊霞：出海不再只靠运气，做正确的选择，高效的执行，才能实现可复制的增长

G CUBE GLOCAL创始人、“品牌出海姐Rose”主理人余俊霞则以三个真实案例——极细赛道的婴儿产品、情绪驱动的音乐棒棒糖、技术验证的电动越野摩托车——呼应了许梦然教授的方法论。她强调，品牌出海必须“肉身出海”，深入了解本地市场与渠道，线上与线下缺一不可。她还指出，从货架电商到兴趣电商的转型，对人、货、场的逻辑是完全颠覆性的，企业需要重新组建团队、重新理解用户。

企业出海的核心关键在于先定决策、再谈运营，精准的赛道与产品选择远重于盲目努力。出海首要搭建清晰的决策体系，企业需根据产品定位、价格带找准适配市场，依托差异化优势匹配目标客群、产品组合与商业模式，选对发展赛道。多数出海企业陷入低效内卷，核心问题便是前期战略决策模糊，忽略了“选择大于努力”的出海核心逻辑。

论坛圆桌讨论环节，由胖鲸传媒范怿主持，主题分享嘉宾许梦然、余俊霞以及国信证券研究所消费行业首席分析师张峻豪、蚂蚁国际万里汇中国区品牌出海负责人柳晓甦等围绕“被看见为什么容易，被理解和被信任为什么难”展开讨论。张峻豪以安克创新为例，指出真正强大的品牌需要在渠道上不依赖单一平台，在产品上持续升级迭代，在价盘上不断往上走。柳晓甦则从金融与合规角度强调，本地化经营中合规先行至关重要，金融支付、税务、汇率等环节都可能成为品牌出海的隐性门槛。

中国品牌出海正从“产品出海”走向“品牌出海”，从“卖货”走向“全球化经营”。在这一过程中，本地化运营、合规经营、社会责任、生态共赢将成为衡量品牌是否真正成功的关键标尺。正如许梦然教授所言：“品牌是在不确定时代中能够找到的信任锚点。”中国品牌唯有在消费者心智中建立持久的联想与信任，才能真正实现从“Made in China”到“Global Chinese Brand”的跃迁。