日本经济衰退期，哪些行业在偷偷赚钱？

文 | 新华国智研究院 · 本文约5000字，阅读约需12分钟

1990年，东京皇居底下那块地，地价够买下整个美国加州。三十五年过去，东京的房价还在半山腰趴着，日本的名义GDP原地踏步了四分之一个世纪——听上去是一个关于"失落"的故事。

但如果你翻翻这三十年的财报，会看到另一个版本：一家卖传感器的公司，毛利率83%；一家卖100日元杂货的小店，把店开到了5891家；一家山口县小县城起家的衣服店，一半以上的收入来自海外。问题从来不在于"日本不行了"，而在于——寒冬里，是谁悄悄换了赛道。

这篇文章想回答一个具体的问题：日本"失去的三十年"里，哪些行业、哪些公司，不但没死，反而越活越大？把它们拎出来并排站，你会发现萧条其实没有消灭利润池——它只是把利润池搬家了。

萧条不是把蛋糕缩小，而是把蛋糕从"地产金融＋国内总需求"的盘子里，搬到了三个新盘子：存量里的极致性价比、把货卖到全球、押注人口与自动化这些结构性订单。换池子的人穿越了周期，盯着旧池子的人消失了。

外界的共识是"日本失去了三十年"，这没错；但我们的非共识是——这三十年恰恰是一部绝佳的"萧条期生存教科书"。今天的中国企业家，正站在和当年日本高度相似的十字路口上。这份作业，值得抄，但不能照抄。

一、先看清土壤：那场"资产负债表衰退"

要看懂谁赢了，得先知道输家输在哪。

日本的名义GDP，1995年是521万亿日元，2019年是559万亿日元——二十四年只涨了7%，几乎是一条平线[1]。实际增速从1987年的+4.65%，滑到1992年的+0.90%，再到1993年直接转负[3]。资产价格崩了，债务却一分没少。

野村综合研究所的辜朝明把这种状态命名为"资产负债表衰退"：企业的目标不再是"利润最大化"，而是"债务最小化"。哪怕利率降到零，老板们也不借钱扩产，拿到利润第一件事是还债[2]。结果就是央行印了三十年的钱，物价还是不起来、内需还是起不来。

这就是那口"无增长的水池"。理解了这一点，后面所有的赢家故事就有了同一个底色：在一个不增长的盘子里，谁能从别人手里切走份额、谁能把订单卖到国外、谁能握住不受周期影响的结构性需求，谁就活了下来。

图1｜二十四年名义GDP仅+7%，这是"失去的三十年"最直观的注脚。数据来源：maseconomics[1]

二、性价比的胜利：把"省钱"做成一门生意

衰退期有个反常识的现象：奢侈品卖不动，100日元的杂货店却在疯狂开店。

大创产业（Daiso）是非上市公司，不披露完整报表，但它官方滚动披露的数字足够勾勒出一条曲线：单体销售额从2019年的约4757亿日元，一路做到FY2024/2期的6765亿日元[4]；全球门店从2019年的3367家，扩张到2026年2月末的5891家，其中国外已超过1045家[5]。它的本质不是"便宜"，而是把SKU做深、供应链做薄、定价做成刚性——消费者要的不是廉价，是"不被宰的确定性"。

公司

最新营收

关键事实

大创产业（非上市）

单体6765亿日元（FY2024/2）[4]

全球5891店，海外1045店[5]

唐吉诃德（PPIH）

2.4453万亿日元（FY2025/6，历史新高）[6]

截至FY2023/6已连续35年增收增益[7]

唐吉诃德把这件事做到了极致。它的母公司PPIH，营收从FY2018年突破1万亿日元，做到FY2025/6期的2.4453万亿日元，7年翻了2.4倍，且是连续35年以上增收增益——在一个GDP零增长的国家，这种复利本身就是"衰退赢家"的定义[6][7]。它不打"廉价"标签，而是用深夜营业＋迷宫式货架＋"驚安"（让你以为捡了便宜）的陈列，把省钱从苦差事变成了一种娱乐。

图2｜唐吉诃德7年营收翻2.4倍，还叠加了中国游客爆买的第二曲线（FY2023/6免税收入同比+790亿日元）[8]。

这对今天的中国企业家意味着什么：消费降级从来不是"消费消失"，而是"为同一个满足感付更少的钱"。但光便宜没用——必须把"省钱"包装成"聪明人的生活方式"，否则消费者只会把它和"穷人标签"画等号。

三、不增长的盘子里，做"离你最近"的生意

如果说折扣店是切走了百货的份额，便利店就是把"生活基础设施"这件事做到了极致。

日本国内便利店市场总额约11.7万亿日元[9]，7-11一家独占45.6%，是罗森的两倍以上，三家合计市占率约94%——衰退期恰恰是龙头收割长尾的时间窗。泡沫破裂后，单身化、老龄化、女性再就业三股力量让家庭厨房瓦解，社会需要一个24小时不打烊、50米一个、能管一顿饭、一笔ATM取款、一次快递寄件的"生活底座"[9]。

真正的秘密不在卖盒饭，而在卖确定性。7-11靠加盟模型＋单品管理，再加自有银行Seven Bank的ATM手续费，在商品毛利之外赚到了"金融＋服务"的第二层钱——所以哪怕整体零售零增长，它的国内门店数还能从FY2018的20876家，慢慢爬到FY2024的21927家[10]。

对中国企业家的启发：衰退期里，"高频、刚需、离你最近"的零售业态最抗周期。别只学它卖盒饭，要学它把ATM、快递、缴费做成第二利润曲线。

四、从"买新"到"买好"：二手循环经济

通缩时代最扎心的变化是：消费者不再以"再买一件新的"为荣，而是以"把家里闲置的卖掉换钱"为荣。

据行业团体调查，2024年日本二手（リユース）市场规模约3.5万亿日元[11]；而日本环境省在2025年的报告里，直接把2030年目标定到了4.6万亿日元——六年要增长32%[12]。这不是小生意。

三个机制在背后叠加：通缩让新品溢价缩水，二手与新品的价差拉大，买家觉得"买二手不亏"；老龄化＋单身化让家庭开始清理囤积；政策端把循环经济写进了工程表。Book Off从1990年一家旧书店起家，到FY2025/5期营收1192亿日元、846家店、国内用户约8800万人[13]；C2C平台Mercari解决了"二手店砍价"的信任痛点，FY2025/6期营收1926亿日元、营业利益278亿日元创历史新高，平台年GMV突破1.12万亿日元[14][15]。

图3｜环境省把二手市场2030年目标定在4.6万亿日元，这是被官方"盖章"的结构性赛道[12]。

但这里有个必须泼的冷水：Mercari自己的财报很诚实——所谓"出海"，美国业务营收占比已近20%，利润率却只有2.0%，几乎不赚钱，真正赚钱的仍是日本本土（利润率23.3%）[16]。模式出海能讲出估值故事，但从"占收入20%"到"真正赚钱"，中间隔着漫长的本地化烧钱期。别把规模当利润。

对中国企业家的启发：当年轻人不再买新而开始"卖旧"，二手平台和回收连锁会接棒成为下一个渠道红利——但前提是把信任和价格透明做到位，否则永远是散户市场。

五、被天花板逼出海：优衣库的"第二增长曲线"

国内市场见顶之后，真正的穿越者做了同一个动作：把被验证过的模型，卖到全球去。

迅销（优衣库母公司）就是教科书。它发源于山口县宇部这样一个小县城，靠SPA垂直一体化压成本。到FY2025年，集团营收3.4005万亿日元，其中海外优衣库事业营收1.9102万亿日元，占集团约56.2%；日本本土反而只占约30.2%[17]。一家日本公司，一半以上的钱来自国境之外。

图4｜迅销FY2025收入结构：海外已超过本土，且FY2026前9个月海外营收同比再增25.9%[18]。

这不是一次性的汇率红利——FY2026前9个月，海外优衣库营收同比增速高达25.9%，说明是渠道与品牌的持续渗透[18]。但也要诚实：迅销的大中华区FY2025收入同比约-4%、利润大幅收缩，这意味着它的海外增长正从"吃中国市场"转向"全球多区域分散"。

对中国企业家的启发：出海不是退路，是第二增长曲线本身。但别指望单一市场永远高增长，分散才是更健康的结构。

六、轻资产的全球定价权：任天堂、索尼与动漫

如果说优衣库是把标准化商品卖给全球，内容IP则是另一种更狠的玩法——边际成本几乎为零的全球生意。

任天堂FY2026净销售额2.313万亿日元、同比近乎翻倍，归母净利润4240亿日元[19]。但两个细节值得细品：一是营业利润率反而从上年的24.3%掉到15.6%——因为Switch 2硬件首发期硬件占比高、硬件本身薄利，说明新主机爬坡期利润率必然被稀释；二是初代Switch累计销量1.56亿台[20]，这才是真正的护城河——先用低价硬件圈住全球几亿家庭，再靠软件长尾反复收费。硬件会折旧，IP不会。

索尼走了另一条路。它的游戏部门（G&NS）FY2025营收4.6857万亿日元基本持平，营业利润却增长12%至4633亿日元——营收没涨、利润涨了，正是靠PS Plus订阅和PSN网络服务把"一次性硬件买卖"变成了"持续抽成"[21]。

最夸张的是日本动画产业。国内市场早在2014年就见顶、随少子化长期原地踏步，真正的爆发全靠海外：2024年产业总盘3.8407万亿日元，其中海外市场2.1702万亿日元、占比约56%[22]。把海外曲线拉直看，从2018年的约1.0万亿日元涨到2024年的2.17万亿，7年翻倍[23]。Netflix、Disney+把日本动画当成了"内容货架上的硬通货"。

图5｜国内没需求、全世界在买单——日本动画海外市场7年翻倍。数据来源：日本动画协会[22][23]。

不过这里有个行业内部的冷水：2024年狭义"动画业界"（制作公司销售额合计）只有4662亿日元——钱大量流进了版权方与流媒体，真正干活的制作公司分到的蛋糕相对小[22]。对照角川就更清楚：它FY2026营收勉强微增1.8%，营业利润却腰斩了51.3%[24]。做内容，离IP源头越近越赚钱；只做分发和渠道的，容易在爆款间隙被打回原形。

对中国企业家的启发：文化产品的天花板从来不是本国市场，而是"能不能被全球平台愿意付钱采购"。但要警惕——内容出海的钱，大头归了拥有IP母矿和分发渠道的那一方。

七、不伺候国内消费者，卖给全世界工厂

消费端打不过，那就干脆不去伺候消费者，把技术卖给全世界的工厂。这是日本"隐形冠军"们的选择。

基恩士（Keyence）是把这件事做到极致的标本。FY2026它营业收入1.1693万亿日元、营业利润5958亿日元，营业利润率高达51.0%，毛利率约83%[25]。在一个GDP零增长的国家，一家做传感器和测量仪器的公司，毛利率能干到83%。

图6｜衰退期也能赚超额利润——基恩士毛利率83%、营业利润率51%，发那科营业利润率约23.3%，都远超普通制造企业。

它的三个反常识设计撑起了这个数字：90%以上生产外包、自己只抓研发与直销工程师——客户买的不是传感器，是"帮你少停机、少亏几十万的方案"，所以价格敏感度极低；拒绝定制、把非标痛点做成标准化产品，规模化卖给成千上万家工厂[25]。发那科走的是同源另一条路：FY2026营收9096亿日元、营业利润2122亿日元、营业利润率约23.3%，靠数控系统和工业机器人吃全球工厂自动化的订单，再用装机后的维修保养服务做现金流压舱石[27]。

对中国企业家的启发：当国内制造业进入"降本增效"的存量竞争，能帮客户"省钱、提良率、少停机"的B端隐形冠军，比单纯扩规模的企业更能穿越周期——关键是把硬件卖出"解决方案"的溢价。

八、人口给的确定性订单：银发经济

这是日本衰退期里唯一一个"由人口结构刚性驱动、几乎不随经济周期波动"的市场。

日本65岁以上人口占比，从1985年的10%一路升到2023年的29.1%[28]，而官方预测2040年将达34.8%、2050年达37.1%[29]。老年人口恰恰是医疗、福利、养老支出的主要消费者。

图7｜日本老龄化率单边上行，2040年后为官方预测（NIPSSR）[28][29]。

结果就是社保给付费在"经济停滞"的三十年里逆势单边扩张：FY2024已达137.8万亿日元，对GDP比重高达22.4%[30]，官方预计2040年逼近190万亿日元[31]。当绝大多数行业和GDP一起原地踏步时，医疗＋福祉这块蛋糕在持续做大。连药妆零售都沾了光——松本清系的Matsukiyo Cocokara FY2024销售额1.06万亿日元、同比+3.8%，约3500家店，是日本零售业里增长最快的实体业态之一[32]。

对中国企业家的启发：中国2023年65岁以上占比已超15%，正走在日本走过的老路上。医疗、康复、护理、健康零售这条"由人口结构锁定的订单"，是未来二十年确定性最高、且几乎不受经济周期影响的赛道。

九、规律：衰退期逆势行业的五条共性

把上面七个行业并排站，你会发现它们根本不是"运气好"，而是踩中了同一套逻辑：

第一，不赌总需求扩张，赌存量里切份额。大创、唐吉诃德、7-11，没有一家把蛋糕做大，都是在停滞的盘子里从百货店、家庭厨房里切走了份额。

第二，把需求出口到全球。迅销海外占比56%、动画海外占比56%、任天堂几乎全靠全球玩家——日本国内只是练兵场，真正的利润池在海外。

第三，轻资产、高毛利、可复制。基恩士83%的毛利率、游戏IP的零边际成本，本质都是把重资产甩出去、把高毛利攥在手里。

第四，押住结构性变量。老龄化、自动化、消费降级——这些变量不随经济周期波动，是"确定性订单"。

第五，便宜但有调性。性价比≠廉价。大创便宜但精致，唐吉诃德便宜但好玩——衰退期消费者要的不是"便宜货"，是"便宜得不跌份儿"。

说到底，萧条从来不是消灭利润，只是重新分配利润。它把利润从"加杠杆、赌扩张"的人手里，搬到了"做存量、做全球、做确定性"的人手里。

十、对中国今天的企业家，能抄哪三条作业？

但先别急着照抄——日本的剧本，有一半是它自己的天时地利。

日本企业能出海，靠的是半个世纪积累的全球品牌渠道和海外资产，而今天的中国企业出海，面对的是完全不同的地缘环境；日本的银发经济有成熟的社保体系和国民支付能力兜底，中国的养老支付体系还在建设中；日本动画能被Netflix当硬通货采购，是因为它领先全球几十年的内容工业，中国内容产业还在追赶。

所以，能抄的是三条底层逻辑：

一是把"性价比"做成品牌，而不是清库存——中国的下沉市场和白牌升级，正站在大创当年的起点上。

二是把B端的"降本增效"做成高毛利生意——基恩士证明了，制造业越是卷，能帮客户省钱的技术公司越值钱。

三是押住人口结构这条确定性曲线——中国的老龄化比日本慢，但方向相同，医疗、护理、银发消费是未来二十年最不需要赌宏观的赛道。

回头看日本这三十年，最值得中国企业家记住的，不是"失去了什么"，而是"谁在寒冬里换了赛道、怎么换的"。萧条没有消灭机会，它只是把机会藏进了更需要判断力的地方。

你手里的这门生意，是在旧池子里等着水涨回来，还是已经在往新池子搬？这个问题，比任何宏观预测都重要。

风险提示：本文所引公司财务数据均来自其公开披露或权威机构报告，历史规律不代表未来表现；日本经验受其独特人口结构、汇率与海外市场环境制约，不能机械照搬至中国市场。

数据来源与参考文献

[1] maseconomics《日本失去的数十年：流动性陷阱与通缩案例研究》（名义GDP 1995→2019）：
https://maseconomics.com/japans-lost-decades-a-case-study-in-liquidity-traps-and-deflation/

[2] 辜朝明"资产负债表衰退"理论解读：http://news.qq.com/rain/a/20230720A000JU00

[3] 中国社科院日本研究所（转引世界银行实际GDP增速）：http://ijs.cssn.cn/xsyj/xslw/rbjj/202412/W020241224348292062581.pdf

[4] 大创产业 Corporate Profile 2025/6（单体売上6765亿日元）：https://www.daiso-sangyo.co.jp/wp-content/uploads/2025/06/JP_20250609.pdf

[5] 大创产业 会社概要（2026/2末全球5891店）：https://www.daiso-sangyo.co.jp/company/prof_hist

[6] PPIH FY2026 Q4 决算说明资料（FY2025/6营收2.4453万亿日元）：https://ppih.co.jp/en/ir/library/earnings/pdf/PPIH_FY2026_Q4_Speech_E.pdf

[7] PPIH 官方 Founder 页（截至FY2023/6连续35年增收增益）：https://ppih.co.jp/en/corp/founder/

[8] PPIH アニュアルレポート2024（FY2023/6免税收入1173亿日元）：https://ppih.co.jp/ir/pdf/ar_2024_23.pdf

[9] セブン&アイ Corporate Outline FY2024（日本国内便利店市场11.7万亿日元及三家份额）：https://www.7andi.com/en/ir/file/library/co/pdf/2025_all_b_en.pdf

[10] セブン&アイ IR（便利店国内门店数序列）：https://www.7andi.com/en/ir/library/co_financial/2026/convenience_store.html

[11] リユース経済新聞《リユース市場データブック2025》（2024年市场约3.5万亿日元，二级）：https://rakumaru.hatenablog.jp/entry/2026/06/17/184922

[12] 日本環境省 令和6年度リユース市場規模調査報告書（2030年目标4.6万亿日元）：https://www.env.go.jp/content/000327691.pdf

[13] BOOK OFF Group 官方公司信息（FY2025/5营收1192亿日元、846店、用户8800万）：https://www.bookoffgroup.co.jp/en/our-company/top-en/

[14] メルカリ FY2025.6 年次報告書（营收1926亿日元）：https://finance-frontend-pc-dist.west.edge.storage-yahoo.jp/disclosure/20250805/20250804529612.pdf

[15] 経済産業省 METI Journal（Mercari GMV约1.12万亿日元）：https://journal.meti.go.jp/policy/202512/43352/

[16] メルカリ 第3四半期决算短信 FY2026（日本/美国事业部利润率）：https://www2.jpx.co.jp/disc/43850/140120260508520767.pdf

[17] 迅銷集團 FY2025 連結決算短信（集团3.4005万亿日元、海外1.9102万亿日元）：https://finance-frontend-pc-dist.west.edge.storage-yahoo.jp/disclosure/20251009/20251008570395.pdf

[18] 迅銷集團 第3四半期短信 FY2026前9个月（海外营收同比+25.9%）：https://www1.hkexnews.hk/listedco/listconews/sehk/2026/0709/2026070900203.pdf

[19] 任天堂 FY2026 决算说明资料（证券时报转述）：https://stcn.com/article/detail/3902379.html

[20] VGChartz（Switch 2首年1986万台、初代Switch累计1.5592亿台）：https://www.vgchartz.com/article/467766/switch-2-ships-1986-million-units-as-of-march-2026-switch-1-ships-15592-million/

[21] 索尼 FY2025 连结业绩资料（G&NS部门）：https://www.sony.com/en/SonyInfo/IR/library/presen/er/pdf/25q4_sonypre.pdf

[22] 日本動画協会《动画产业报告2025》（2024年总盘3.8407万亿日元、海外2.1702万亿日元）：https://aja.gr.jp/download/anime-industry-report-2025_summary_jp

[23] AJA Anime Industry Report 2025 Summary（海外市场2018–2024序列）：https://aja.gr.jp/download/air2025samary_en

[24] 角川 KADOKAWA FY2026 连结决算（gamebiz转述）：https://gamebiz.jp/news/425889

[25] 基恩士 Keyence 2026年报及IR管理指标（营收1.1693万亿、营业利润率51.0%、毛利率约83%）：https://www.keyence.co.jp/pdf/AnnualReport_2026_en.pdf

[26] 基恩士 IR 管理指标页：https://www.keyence.co.jp/investor/en/finance/management-indicator.jsp

[27] 发那科 Fanuc FY2026 连结决算（营收9096亿日元、营业利润2122亿日元）：https://www.fanuc.co.jp/en/ir/announce/pdf/2026/financialresult202603_e.pdf

[28] 日本内閣府《高龄社会白皮书2024》（2023年高龄化率29.1%）：https://www8.cao.go.jp/kourei/whitepaper/w-2024/html/zenbun/s1_1_1.html

[29] 新华社（转引NIPSSR 2040年34.8%、2050年37.1%预测）：http://chinaview.cn/asiapacific/20260921/00d1648052d04cc7b0049f14ab571c5d/c.html

[30] 日本众议院厚生劳动委员会调查室（FY2024社保给付137.8万亿日元）：https://www.shugiin.go.jp/internet/itdb_rchome.nsf/html/rchome/shiryo/doukou217kourou.pdf

[31] CGTN（转引NIPSSR 2040年社保费约190万亿日元，二级）：https://news.cgtn.com/news/2026-01-14/Japanese-government-bond-yields-surge-reflects-policy-trade-off-1JVp1NzfEOI/index.html

[32] 新浪财经（Matsukiyo Cocokara FY2024销售额1.06万亿日元，二级）：https://finance.sina.com.cn/roll/2025-06-09/doc-ineznhpe6593348.shtml

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