广东省运会落幕，“荔荔”未散：一枚冰箱贴如何撬动17.38亿荔枝定制｜黄金周观察

本报（chinatimes.net.cn）记者黄海婷 胡梦然 茂名摄影报道

广东省运会已经落幕，官方特许零售店也进入撤场倒计时。但国庆假期，仍有消费者因摩托车款冰箱贴走进店里。店员黄叶枝告诉《华夏时报》记者，国庆一至五天人流量还是蛮多的，“很多人都会冲着摩托车款来看我们的冰箱贴”。

《华夏时报》记者走访了解，一款29元冰箱贴卖出3万个、创收87万元，周边旅游收入1.26亿元；其IP热度更外溢至荔枝产业，茂名荔枝定制金额达17.38亿元。从一枚冰箱贴到17.38亿元荔枝定制，“荔荔”的热度正从赛事场景溢向本地产业。但特许店即将关闭、临时机构即将撤场，IP长期运营主体仍待落地。一个赛事吉祥物能否从短期流量沉淀为城市资产，茂名正在给出自己的答案。

29元冰箱贴卖出3万个

在茂名东荟城官方特许零售店，省运会虽已结束，“荔荔”相关文创在国庆期间仍保持一定热度。被问及哪款最好卖时，店员黄叶枝告诉《华夏时报》记者，国庆1至5天人流量还是蛮多的，“肯定是‘三蚊鸡到巴西’的摩托车款，大荔荔款荔枝头、挂件款等产品也挺好卖，其中一款35元挂件款销量不错。”

从客流结构看，购买者并不只是赛事观众。黄叶枝告诉记者，不少人因关注省运会而来的观众、游客前来购买，文创产品最主要的消费群体是学生，“现在，年轻人普遍喜爱此类文创产品。我本人对运动会等相关活动较感兴趣，且身处茂名，理应支持本地举办的活动。”

销售数据方面，门店单日营业额大致在2000到5000元，经营并无“稳赚不赔”的情况，整体收益仅属一般。黄叶枝还向记者提到，7月份销售额较高，“与当前相比，热度略有下降。”客流高峰通常集中在上午11时至下午2时左右。

门店内除了省运会周边，还摆上了化橘红等本土特产。黄叶枝告诉《华夏时报》记者，化州橘红产品系专为国庆推出的手提包与礼盒装。“目前，橘红在化州本地推广情况良好。此类产品存放时间越久，价值越高，且对人体健康较为有益。”在回应土特产销量问题时，她向记者表示：“销量尚可。我们本就从事文创产品经营，此类商品较贴近日常生活，前来观赏和了解的顾客相对较多。”

不过，门店撤场时间已经临近。被问及“三蚊鸡到巴西”冰箱贴是否会补货时，她说：“线上渠道应仍有货，但本店即将撤场，将不再补货，其他周边商铺应尚有销售。”10月6日，她已明显感受到人流减少：“目前客流已进入尾声。本店文创产品以学生为主要消费群体，10月6日至7日期间大量人群将陆续返岗返校。”

黄叶枝告诉《华夏时报》记者，我们本身是传媒公司，“公司负责人同为本土推广人士，对本土文化及相关文创产品较为重视。”特许店撤场之后，IP能否继续留在城市日常中，成为更关键的命题。

17.38亿元荔枝定制的产业杠杆

事实上，“荔荔”热度已开始向本地产业外溢。记者在柏桥服务区看到，不少“荔荔”主题打卡点。在特产专供店内，“荔荔”元素旁摆着荔枝饼、龙眼饼、荔枝酒、桂圆、化州橘红等茂名特色农产品，不少消费者咨询贵妃荔枝冰淇淋。记者询问是否有荔枝雪糕时，店员说：“5元的荔枝雪糕已经卖光了，还有15元的那款，是用牛乳做的，口感很不一样。”赛事吉祥物的视觉符号，已与本地农特产品销售场景融为一体。

记者走访获悉，茂名荔枝定制金额达17.38亿元。这个数字远高于冰箱贴等文创产品的直接销售收入，也揭示出赛事吉祥物IP资产化的另一条路径：不靠周边产品溢价赚钱，而是把IP当成低成本的城市流量入口。

中国城市发展研究院投资部副主任袁帅向《华夏时报》记者分析道，从城市投资视角看，一个赛事吉祥物从赛事结束后就容易成为被淡忘的临时符号，真正沉淀为能持续产生价值的城市资产，最核心的条件从来不是赛事期间的短暂热度，而是它从诞生之初就和这座城市最核心的产业脉络、文化记忆、公众情感深度绑定在一起。“不是凭空创造一个脱离本土的形象，而是把原本散落在城市各处的特色资源、产业优势和大众对这座城市的集体认知，通过这个形象完成一次集中的锚定和串联，让它在赛事结束之后，依然能顺着本地产业的自然生长节奏持续延伸价值，而不是随着赛事落幕就失去生存的土壤。”

袁帅认为，茂名的“荔荔”显然没有停留在普通赛事吉祥物的短期流量层面。它从设计源头就扎根于茂名最具辨识度的荔枝产业根脉，赛事结束后热度没有快速消散，反而顺着文旅消费、特色农产品销售的路径持续向外传导。他说，现在“荔荔”正处在从赛事流量向长期城市资产过渡的关键转化阶段，热度已经从赛事场景溢出到本地日常消费和核心产业，“只是还没有完全脱离赛事的临时属性，还需要后续的持续运营把这份热度沉淀成更稳定的城市公共资产”。

对于这种文创直接收入占比不高，却能撬动庞大产业联动价值的现象，袁帅向记者表示，本质上不是靠周边产品溢价赚钱，而是把吉祥物IP当成低成本的城市流量入口，用大众愿意主动接触、愿意打卡传播的轻量文创产品，把原本分散的本地特色资源推到更广阔的受众面前。IP的价值没有全部锁在衍生品货架上，而是顺着本地第一产业、文旅服务业的脉络流动，让热度直接变成游客走进景点、消费者下单本地农产品的实际行动。柏桥服务区里“荔荔”元素与农特产品同框的场景，正是这种流动的一个切面。

这种模式并非偶然，也不是不可复制。袁帅强调，它的核心前提是城市本身已经拥有足够扎实的特色产业基础和辨识度足够高的本土符号，赛事IP只是充当了一把钥匙，把原本已经存在但缺乏集中传播抓手的产业势能释放出来。“只要其他城市能找到自身最核心的本土产业链点，让赛事IP从一开始就服务于本土产业的长期推广，而非单纯追求文创产品的短期销售，同样可以走出这种小文创撬动大产业的路径。”

黄叶枝采访中也提到，对茂名本土来说，省运会只是一个开始。像沉香、高州的洗夫人，现在在茂名已经算是推出来的本土名片，“珠三角以外地区的人士对此应已有一定了解。”这正呼应了袁帅的判断：IP杠杆离不开本地产业根脉。

从产业投资角度审视“果未红、钱先收”的定制农业模式，袁帅向《华夏时报》记者表示，其核心竞争力不是简单提前锁定订单，而是把原本被动销售的农产品，变成带有情感连接和专属身份属性的定制化产品。消费者购买的不再只是一份水果，更是一段与茂名土地、荔枝生长过程深度绑定的体验。这种模式把城市IP热度与农业产业打通，让情感溢价直接落到农产品交易环节：既提前锁定全年需求、降低集中上市后的销售风险和价格波动，也在消费者与果园之间建立长期信任，让同质化农产品拥有不可替代的身份标识，最终提升整个农业产业链的收益空间和抗风险能力。

产业杠杆已经显现，但特许店撤场倒计时，也让IP长期运营的紧迫性浮出水面。

赛事吉祥物的资产化考题

黄叶枝所说的“过完国庆就会撤店”，是这轮IP热度最现实的注脚。省运会临时机构即将撤场、IP长期运营主体缺位，是赛事吉祥物普遍面临的难题。

面对这一问题，袁帅指出，茂名不必纠结于单一运营路径，更适合采用分层授权、多元协同的方式搭建长期运营体系。他建议，城市层面先守住“荔荔”作为城市公共资产的属性和核心权益，避免后续运营出现主体混乱、价值流失；在此基础上，依托本地具备资源整合能力的国有文旅平台作为长期运营核心载体，统筹IP整体定位、产业联动规则和公共场景落地，同时向深耕文创开发、农产品运营、文旅服务领域的优质社会资本开放细分赛道授权合作。这样既避免临时机构撤场后IP运营出现真空，也不会因单一主体的资源局限把IP价值做窄。

袁帅提醒，黄金运营窗口期不会太长，基本对应赛事结束后大众对吉祥物集体记忆还鲜活的这段时间。一旦错过，公众情感连接就会慢慢淡化，后续再想重新激活IP，认知成本会大幅提升。

他采访中认为，当下最核心的窗口期里，第一件优先推进的工作，是快速完成IP权属的平稳衔接与长期运营主体落地，避免赛事结束后相关机构撤场中断IP的延续性，要把原本依附在临时赛事体系里的形象、故事和用户认知，完整平移到一个能够持续运转的城市级运营载体上，让后续开发拥有明确的责任主体和长期规划，避免IP热度随着特许店关闭快速消散。

第二件优先推进的工作，是把“荔荔”IP形象嵌入荔枝全产业链的关键节点：从荔枝花期的认养挂牌，到挂果期的专属标识，再到礼盒包装、物流溯源的专属印记，让每一份定制荔枝都带着IP温度送到消费者手中，将赛事期间积累的公众好感转化为农业品牌的长期溢价，让IP热度顺着产业脉络沉淀为稳定用户黏性，而不是仅停留在文创商品的短期热销层面。

第三件需尽快落地的事，是在城市核心公共空间和流量节点完成一批“荔荔”专属场景布置。无需追求铺张的大型装置，只需在高速服务区、荔枝主产区观景台、城市商圈和文旅打卡点，留下一批能让游客主动停下来拍照传播的记忆点，再联动本地商户、民宿和手作人，推出一批非官方但充满生活感的衍生内容，让外来游客随手带走带有IP印记的城市记忆，也让本地居民在日常生活中感受到它的存在，让原本属于赛事的短暂热度，慢慢变成城市气质里自然生长出来的一部分。

从29元冰箱贴到17.38亿元荔枝定制，茂名“荔荔”已展示出赛事吉祥物IP资产化的一条可能路径：文创直接收入未必是主战场，真正的杠杆在于IP对文旅、农业和城市认知的串联能力。但这一杠杆能否持续，取决于撤场倒计时结束前，茂名能否完成权属衔接、主体落地和产业嵌入。不必急于追求短期文创销售额，而要借着公众对“荔荔”还保有鲜活记忆的黄金阶段，把IP的根扎进茂名核心产业脉络和城市日常，最终完成从一次性赛事符号到可持续城市资产的关键跨越。

责任编辑：徐芸茜 主编：公培佳