销量退潮，保时捷押注更贵的生意

四年前，保时捷在法兰克福证券交易所风光上市，创下了当年欧洲IPO市值纪录。跑车品牌的溢价，加上SUV的销量规模，带来了丰厚的利润，撑起了它的高估值。

如今，支撑这门生意的条件变了——中国市场持续回落，高端纯电动车需求增长慢于预期，产品战略重整和美国关税又增加了成本。2025年，保时捷集团销售回报率降至1.1%，远低于上市当年的18.0%。

当地时间10月7日的资本市场日上，保时捷发布面向2035年的战略，将更多资源投向高利润车型和个性化定制，同时精简产品组合、压缩开发与运营成本，并计划把盈亏平衡所需的年销量降至20万辆以下。它要提高单车收入，也要降低维持盈利所需的销量。

保时捷股份公司执行董事会主席骆明楷在资本市场日表示，当前的重点是降低成本，增强公司的财务稳健性。

中国市场的变化尤其直接。这里曾是保时捷最大的单一市场，如今豪华车需求承压，本土高端新能源品牌进入更高价位市场，保时捷的品牌优势需要由新产品继续支撑。

01 回到20万辆

保时捷上市时向投资者展示的，是把跑车品牌的溢价带进规模更大的豪华车市场。其招股书将这套模式概括为“有规模的奢侈”，强调品牌定位与规模效益共同支撑财务表现。

2021年，保时捷全球交付30.19万辆，Macan和Cayenne等SUV贡献了57%的交付量。跑车维持品牌高度，SUV打开销量空间，两者共同构成保时捷有别于许多高端汽车品牌的盈利能力。

2022年9月的IPO最终以发行区间上限的每股优先股82.50欧元定价，按优先股发行价及普通股对应价值计算，上市市值约780亿欧元，是当时欧洲规模最大的IPO。

上市当年，保时捷交付30.99万辆汽车，集团销售回报率达到18.0%；公司此后又提出长期销售回报率超过20%的目标。对投资者而言，保时捷的吸引力在于：它既有高端品牌的定价能力，也有足以分摊研发、制造和销售成本的销量。

如今，保时捷正在重算规模与利润的关系。

2025年，全球交付量降至27.94万辆，集团销售回报率为1.1%。当年约39亿欧元的产品战略调整与业务重整、电池业务及美国关税等额外支出，是利润大幅下降的重要原因。2026年上半年，集团销售回报率为7.8%，高于上年同期的5.5%。

新战略将长期集团销售回报率目标设为15%，同时计划将盈亏平衡所需的年销量降至20万辆以下。保时捷希望在销量波动时，依靠更高的单车收入和更低的成本维持回报。

根据2035战略，保时捷计划增加高利润车型，中期将顶级车型的平均售价提高约20%，把Sonderwunsch专属定制项目的收入提升至当前水平的六倍；与此同时，车型衍生版本将减少约20%。保时捷的奢侈属性一直存在，但高价车型和定制业务如今需要承担更多增收任务，降低公司对交付规模的依赖。

这一路径也有市场容量的约束。

波士顿咨询与duPont REGISTRY在2025年12月发布的研究预计，至2035年，全球售价10万美元及以上的豪华汽车新车市场年均增速约为2%，高于整体汽车市场约1%的增速；其中，售价超过17万美元、至50万美元的超豪华新车市场预计基本持平。

提高产品售价和定制收入，有助于改善单车收入，但少量顶级车型难以承接保时捷原有的销量。Macan、Cayenne等车型仍需维持业务规模，更高价位的跑车和SUV则承担更多提高利润率的任务。

动力路线的调整增加了这套经营方案的难度。

保时捷曾提出到2030年纯电动车占交付量超过80%的愿景。2025年9月，公司已因高端纯电动车需求增长慢于预期而调整产品战略，延长内燃机和插混车型的生命周期。此次战略继续投资内燃机、插混和纯电技术，并计划在2028年推出一款内燃机及插混SUV，与纯电动Macan并行销售；公司预计，这款新SUV将在2028年量产爬坡后，于2029年显著贡献销量和盈利。

保留多种动力选择有助于覆盖不同市场的需求，也意味着持续的研发和制造投入。保时捷要让新战略兑现为利润，既需要高价产品获得客户认可，也需要控制多条产品线并行的成本。

02 挑战仍存

中国曾是保时捷最大的单一市场。

其在华交付量从2022年的9.33万辆，降至2023年的7.93万辆、2024年的5.69万辆和2025年的4.19万辆。按保时捷披露的全球交付量计算，中国市场占比也从2022年的约30%降至2025年的约15%。

2026年上半年，保时捷在华交付1.45万辆，同比下降32%；同期全球交付量下降约16%。中国市场的下行幅度明显高于整体。

交付量变化已经传导至渠道。保时捷中国总裁潘励驰今年1月表示，中国销售网点已从2024年的约150个降至2025年底的114个，计划在2026年底进一步调整至约80个。保时捷此前的投资者材料也列出了约80个销售网点的年末目标。

销售网络正在从适应较高交付量的布局，转向以更少网点覆盖主要市场。

不少销售也在过去几年转战新能源。一位前保时捷销售人士对华尔街见闻表示，“在2022年以前，不少新贵们喜欢保时捷，保时捷销售也是一份比较体面的工作，现在压力越来越大，不少同事们都转战国产新能源品牌了。”

保时捷将近年的在华下滑归因于豪华车市场承压，以及纯电车型竞争激烈。

产品供应也有影响：2026年上半年，Panamera全球交付量下降38%，保时捷称主要原因是中国市场一度出现车型供应空档，随后于4月推出面向中国市场的Panamera Pure版本。这些因素交织在一起，使中国业务面临的问题超出单一车型或单一动力路线。

波士顿咨询的豪华汽车研究提供了观察这一变化的长期视角。

报告预计，北美和欧洲仍将是全球新豪华车，特别是超豪华车的主要市场；中国未来对全球豪华车需求的拉动，将更多来自超豪华之下的豪华车细分市场，其中本土生产的电动车有望承接相当一部分需求。

保时捷在中国需要面对的，既有少量高价车型的竞争，也有支撑整体交付的SUV和四门车型如何重新赢得客户的问题。

一位资深行业分析人士对华尔街见闻表示，在中国高价位市场，驾驶性能和品牌历史仍有价值，智能座舱、辅助驾驶、补能便利性及车型更新速度也越来越直接地影响购买决定。保时捷的高端化若要带来更多单车收入，需要让这些体验与其定价相匹配。

全球车型规划可以提供规模效益，中国市场则要求更快识别和回应本地需求，两者需要在研发与成本安排中取得平衡。

保时捷已开始调整在华研发方式。2025年11月启用的上海研发中心，整合了其在华技术、工程和数字化团队，重点开发面向中国市场的信息娱乐系统与辅助驾驶方案。

保时捷称，本土团队开发的新一代信息娱乐系统计划从2026年中起搭载于多款车型。这些投入能否改善产品竞争力，还需要通过后续车型的交付和客户反馈检验。

保时捷在新战略中采用了保守的中国市场预测，并据此下调盈亏平衡所需的销量。门店网络、产品供给和本土研发的同步调整，表明它已经开始按较低销量重排在华资源。

成本下降可以减轻短期压力，长期收入仍取决于新产品能否在中国维持定价，以及更精简的渠道能否留住现有客户。

对全球豪华车行业而言，保时捷的变化提出了一个更具体的问题，即当重要市场的销量回落，高端品牌能否在减少经营规模的同时，继续提供足以支撑溢价的产品与服务。