“双节”过后，下半年市场营销怎么做？

回望2026中秋、国庆“双节”营销季，“冷”是不容忽视的核心关键词。

“说茶”曾发布多篇调研文章，呈现市场真实处境，探析茶业突围路径。相关文章中，广大网友也就市场遇冷、销量腰斩、月饼卖不出去、节日氛围消失等话题热议频频。

无论好与不好，都已成为过去。

对当下的茶行业来说，更重要的是未来，是如何在“双节”过后至明年春节到来这一关键的市场衔接期，积蓄行业热度与品牌势能，进而于周期洗牌中站稳脚跟、找准自己的位置。

综合消费新政、趋势报告与茶行业实际情况，2026下半年，哪些市场新风值得关注？茶业营销布局究竟要注意什么打法？

60万亿“大蛋糕”

茶行业如何把握？

今年7月，国务院批复《扩大消费“十五五”规划》（以下简称《规划》），这是消费领域首份国家级专项规划。

《规划》提出到2030年消费市场发展目标：消费市场总体规模持续扩大，社会消费品零售总额达到60万亿元左右，消费对经济增长的拉动作用进一步增强。《规划》部署了28条重点任务举措，将养老、托育、文旅、健康等服务消费置于突出位置。

△国务院关于《扩大消费“十五五”规划》的批复

2025年，我国社会消费品零售总额已达50.1万亿元。

从50万亿到60万亿，5年新增10万亿的消费体量目标，对各个行业都是结构性扩容的历史机遇。进一步聚焦茶行业，60万亿究竟意味着什么？

政策的风口，解锁着茶业消费的蓬勃机遇。从《规划》专门聚焦的几大专栏来看，其中的“发展银发经济”“提升文化和旅游消费”“实施促进健康消费专项行动”“实施农产品消费促进行动”“深入推进‘人工智能+消费’”等内容，都与茶业发展密切相关。

茶产业自身的政策支撑，亦与《规划》形成合力。今年2月，工业和信息化部等五部门联合印发《茶产业提质升级指导意见（2026—2030年）》，明确到2030年，数智化、绿色化、多元化发展水平持续提升，全产业链规模达1.5万亿元，发展质量效益大幅提高，规上精制茶加工业营业收入突破2000亿元，基本建成丰足美好、绿色智能、国际一流的茶产业体系。

机遇时刻已然到来。60万亿的消费版图中，茶不只是一个消费品类，更是一种文化载体、一种生活方式、一种健康选择。乘势政策红利发展的关键，在于精准洞悉市场风向、把握不同营销节点，针对性布局发展战略。

△《茶产业提质升级指导意见（2026—2030年）》

4大消费变化

刷新茶业布局思路

消费者与市场早已不是原来模样，茶行业的机遇，需要茶人们积极主动地去挖掘、去探索。

麦肯锡新发布的《2026年消费者现状：技术加速普及与成本压力双重冲击下的四大核心消费趋势》报告揭示：消费没变冷，只是人们不愿为“说不清价值”的东西买单。其中总结了当下消费市场呈现的变化与机会。茶行业必须顺势而为，在市场布局上做出根本性调整。

变化一：

AI 替代搜索，消费决策入口正在迁移

麦肯锡报告数据显示，28%的Z世代，已经在用生成式AI工具购物；60%的Z世代，把“AI概览”当成主要信息来源。消费者的决策入口正在改变，他们会直接向AI寻求购物建议，传统搜索引擎广告与泛泛的种草帖效力大减。

对茶品牌而言，意味着要改变营销布局形式，必须加大品牌价值耕耘，让品牌能被AI认可和推荐。

变化二：

数据化健康，从概念走向可量化

麦肯锡提到，消费者对健康的定义，正变得越来越宽，健康涵盖认知功能、心脏健康、睡眠健康、身体健康与体能等层面。

茶，本身就具有“健康饮品”的天然优势。茶企需要将茶的健康价值转化为具体、可感知、有数据支撑的场景化表达。当健康价值可以被清晰看见，消费者才愿意为之付费。

△（图片来源：《2026年消费者现状：技术加速普及与成本压力双重冲击下的四大核心消费趋势》）

变化三：

生存省钱，生活花钱

2023到2025年，全球体验市场增长2.6%，而非必需品商品仅增长0.8%。旅行体验市场增长4.4%。这意味着，大家更愿意把钱花在体验上，花在情绪满足上。

增长机会在体验端，双节营销不能只卖茶，更要卖场景、卖体验、卖情绪价值。当茶叶从“饮品”升级为“生活方式”，消费意愿自然会提升。

变化四：

价值精细化，每一分钱都要花在明处

当下的消费者，比任何时候都更精明。报告提及，82%的消费者会尽可能延长物品使用寿命、69%的人选择修东西而不是扔掉、68%在主动减少浪费、30%购买二手服装。

这意味着，消费者拒绝为品牌溢价、过度包装、营销噱头买单，对照茶行业，更具有质价比的茶产品，更具备赢得市场认可的可能。

△（图片来源：《2026年消费者现状：技术加速普及与成本压力双重冲击下的四大核心消费趋势》）

3大关键战略节点

开启市场增长新局

方向既定，落子何处？

从“双节”收官到春节前，茶行业有三个不可错过的战略窗口。其中暗藏撬动下半年增长的关键支撑。

节点一：

秋茶开采上市季

9月底至10月，多地秋茶陆续开采。

秋茶上新，是下半年茶业市场布局的重要窗口之一。“双节”刚过，消费者的茶礼消费需求尚未完全消退，秋茶上市恰好承接这股余温。这一阶段的营销布局重点，在于“溯源”和“抢鲜”。茶品牌可深入秋茶产区，以直播等形式记录开采情况、茶山美景，生动呈现从茶园到茶杯的好茶诞生过程。

节点二：

茶王赛密集开展期

每年10月到11月，各大产区的斗茶赛、茶王赛等茶叶评比竞技类赛事，便会密集上演，这是难得的品牌传播和渠道拓展机会。对头部品牌和产区来说，赛事的开展有利于带动市场热度，打响品牌声量；对参赛茶企茶农来说，赛事是打响知名度，解锁茶叶销售渠道的方式；对消费者来说，赛事斗出的好茶，则为他们提供了省心购茶之选。

近年来，越来越多的赛事尝试模式的创新。包括深度接入AI、跨区域开展赛事、茶文旅与办赛融合……进一步把茶王赛、斗茶赛打造为产区品牌出圈、渠道资源对接的复合型平台。

节点三：

冬季热饮高峰期

进入秋冬季，气温下降，热饮消费天然升温。红茶、熟普、老白茶等滋味醇厚，可泡可焖可煮的茶类，进入消费旺季。英敏特《2026年中国现制饮品秋冬创新前瞻》报告中，也呈现了去年同期，醇厚感发酵茶底在新茶饮新品中的用量大增。

抓住这一气候机遇，茶品牌或可往暖饮产品开发、围炉煮茶活动策划、养生调饮的健康场景布局等维度持续发力，进一步延展丰富茶的消费场景。

更重要的是，冬季热饮高峰期距春节只有1-2个月，也是春节礼盒筹备的关键期。借围炉煮茶、养生茶饮带动市场热度的同时，也有利于维护客户关系，为春节茶礼销售提前铺路。

△2025年第四季度，红茶在含茶新品中的占比达到13.5%；黑茶环比增速领跑所有茶底大类（图片来源：《英敏特现制饮品创新风向标》）

潮水退去，裸泳者无所遁形。

当前，60万亿的消费大盘正在扩容、4大消费趋势持续重塑竞争规则、3个战略节点已然摆在面前。周期洗牌并非死局，淘汰的往往都是不愿改变的人。及时转变思路，适应新的市场走势的探索者们，或将在变化中找到新的突围路径。

下半场，才刚刚开始。且看市场如何变换。

责编 / 石彤彤

编委 / 王妙容

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