能跟阿迪耐克掰手腕的PUMA，被安踏买了。。。

1924 年，德国的制鞋小镇黑措根奥拉赫上，两兄弟成立了一家达斯勒兄弟鞋厂。24 年后，兄弟两分道扬镳，哥哥鲁道夫创建 RUDA，后改名为 PUMA （彪马），弟弟阿道夫推出了 Adidas（阿迪达斯）。

自此以后，提到这个制鞋小镇，就绕不开这两大世界级运动品牌。

晋江的经历，跟黑措根奥拉赫有些儿相似。

上个世纪九十年代，晋江还不是文学城，而是鞋服重地。靠制鞋晋江陈埭镇成为福建省首个亿元镇，鞋材生态的发达催生了安踏、特步、鸿星尔克、361° 等一众鞋企。

任谁也想不到，这两个相隔万里的鞋镇的故事会发生交集：

2026 年，安踏成为彪马第一大股东。

10 月 7 号晚，安踏集团宣布已完成以 15.055 亿欧元（折合人民币约 123 亿），对价收购 PUMA （彪马）29.06% 股权的交易，正式成为彪马第一大股东。

熟悉彪马的差友，心里可能嘀咕，PUMA 不是挺行的吗，怎么被安踏给收了。

毕竟这只美洲狮，祖上真阔过。

很长一段时间里，PUMA 是世界第三大运动品牌，跟 Nike 跟 Adidas 一桌。

但最近几年，HOKA、On、始祖鸟、Lululemon这样的细分赛道强者不断做大，New Balance等老牌也重新崛起，传统综合运动品牌的市场被一块块切走。

去年 PUMA 迎来了苦痛之年，营收 72.96 亿欧元，同比下降 13.1%，在叠加重组、减值等一次性影响后，净利润转盈为亏，怒亏 6.46 亿欧元。

更麻烦的是，即便剔除一次性项目，它的调整后经营利润依然为负，所以股价自然也是。。。

2025 开始，PUMA 的战略目标就变成了：重回世界前三。

彪马今年 Q1 财报电话会节选

另一边的安踏呢，也有些小困境。

最近几年安踏业绩不孬，但其主品牌进入了低速增长，第二支柱 FILA 业绩也趋向稳定。

如今安踏增速最快的板块是 “ 所有其他品牌 ”。

根据安踏 2026 年上半年业绩公告，该板块同比高速增长 44.2% 至 106.9 亿元，经营利润同比增长 43.9% 至 35.4 亿元，经营利润率达 33.1%，在三大板块中最高。

你可能发现了，安踏通过并购已经找到了一套玩法。

过去综合运动品牌追求的是一个 Logo 吃尽可能多的场景，跑步穿Nike，打球穿Nike，时尚也穿Nike，一个主品牌尽量覆盖所有运动需求。

安踏也许是最不相信用一个 Logo 打天下之人，钟爱用钞能力买买买。

不断买入能跟自己互补的品牌，用品牌矩阵来打天下。

这事现在都成一种梗了。

有网友调侃，自家附近的商场，二楼看着品牌很多，其实基本都可以叫安踏。

也有人吐槽安踏的 logo 太丑，放哪都不协调。

网友说，LOGO 无所谓啊，想要哪个安踏买哪个。

虽然安踏是真有钱，而 PUMA 的股价也是真处于低位，但这波绝对也不是图便宜。

安踏集团董事局主席丁世忠今天接受了第一财经的采访，其中有这么两段。

“ 我们看彪马已经 10 年了 ”。

“ 彪马具有很高的品牌价值，包括它的品牌资产、产品资产、运动资产，以及他们全球的价值链，这跟我们全球化布局形成优势互补。安踏没有足球，彪马足球就很强；彪马还有很强的赛车装备，在跑步、专业田径的科技项目也都挺强的 ”。

啥意思呢？

全球的价值链，这个应该挺好理解，PUMA 在全球都是知名的，消费者认可度高，同时它有一套成熟的把产品卖往全球的链路。

至于品牌价值嘛。

运动品牌有个很特殊的地方，宣传片拍得再漂亮，也不如一个顶级运动员穿着你的鞋站上领奖台，PUMA 这些国际品牌在这事上，有很强先发优势。

1966 年 PUMA KING 诞生，此后跟顶级球星高度绑定。

1970 年贝利穿 KING 拿世界杯冠军和赛事最佳球员，1986 年马拉多纳穿 KING 完成 “ 世纪进球 ”。

至今 PUMA 还赞助着大量国家队，从 2025/26 赛季开始成为英超官方比赛用球供应商。

PUMA 代表的就是美洲狮嘛，代表着速度、力量、耐力跟敏捷，这些年几乎跟速度相关的运动，PUMA 都还是挺活跃的。

田径这块，有个很经典的例子，博尔特。

博尔特 16 岁的时候就被签了，等到 2008 年北京奥运会跟 2009 年跑出世界纪录的时候，直接把世界上最快的人跟 PUMA 变相绑定了。

赛车这块，PUMA也早早做起了专业赛车鞋，2005年又开始与法拉利合作，这段关系一走就是20年。

但也得提一下，近几年顶流的球星很多都是被耐克阿迪给拿下了，尤其像博尔特这样跟 PUMA 品牌有极强绑定的顶流明星，更是相对匮乏。

不过，有过去的品牌积累在，PUMA 还是能在很大程度上，弥补安踏在这些赛道上的短板。

同时，在此前安踏收购狼爪的时候，咱们就聊过，安踏特别懂挖掘中国人的需求。

安踏在 2009 年收购 FILA 在大中华区的商标使用权跟专营权，当时国内运动品牌的主流玩法是加盟商 + 街边专卖店，叙事依赖运动员 + 专业赛事。

安踏就抓住了 FILA 是国际品牌的点，找到了当时尚为空缺的高端时尚运动定位，不做街边店，往购物中心、高端商圈里卖，做时尚品牌的邻居。

品牌大使也是像舒淇这类偏向娱乐、时尚的明星。

安踏拿下始祖鸟之后也是啊，当时始祖鸟属于小众精品，被收购时，很多人认为鸟的价格要被打下来了，会变 low ，结果嘛，大家应该已经知道了，现在的始祖鸟，动辄几千上万，还得抢购。。。

捧红始祖鸟，安踏的玩法主要是：开更好的店。

选址上要入驻商圈核心位置，新店铺要 “ 更大面积、更低楼层、更好形象”，最好直接跟奢侈品们做邻居，店面也要奢侈。

基调有了，再邀请明星和潮人带带货，跟潮牌们联名，运动潮牌，阿不，中产收割机也就诞生了。

始祖鸟腾飞前，很多人把冲锋衣当雨衣穿，始祖鸟腾飞后，冲锋衣成了新奢侈时尚单品。。。

PUMA 其实自己之前也很会玩出圈的设计。

古早的时候，把 F1 赛车上专用的防火鞋，那种很薄的薄底鞋带入了大众生活，就是 Speedcat 嘛。往近了说，还有芭蕾鞋，前几年也是大火，很多女孩子都抢。

差评君也大胆猜测一下，按照过往的操作，安踏会帮助 PUMA 发力亚洲市场，同时用自己对供应链的理解帮 PUMA 做门店、渠道升级。

而且更多的应该是基于 PUMA 自身特色，尤其是过去的积累的哪些体育资产去做流行化翻译，就是 Speedcat 这种方向，让 PUMA 更值钱。

PUMA 跟安踏的联合，看起来是新旧时代的一种碰撞，但也许是一种微妙的共识。

PUMA 在自己的战略里表示，正在从过去过度商业化、产品铺得太散的状态，重新把品牌拉回运动本身，重点押注自己最有历史和资产积累的几个核心赛道，做好自己擅长的事儿。

而安踏，恰好是最不相信一个 logo 打天下的人。

既然一个品牌没法满足所有人的需求，那就让不同的品牌，各自解决一群人的需求；一个品牌吃不下所有赛道，那就在不同赛道里，都给自己留下一张牌。

两边最后回答的，其实是同一道题：当运动市场越分越细，一个品牌已经越来越难通吃所有人，未来到底属于谁？

为了交出更好的答卷，两个相隔万里的鞋镇的故事，交汇了。

撰文：亚南

编辑：莽山烙铁头 & 面线

美编：焕妍

图片、资料来源：

第一财经、PUMA 官网、小红书等