小菜园的国庆：270万人排队吃红烧肉

《投资者网》江寂

10月8日，小菜园（00999.HK）发布国庆假期运营数据。假期全国门店累计接待客流超270万人次，同比增长24%。堂食总桌数达84.5万桌，同比增长27.4%。堂食总收入同比提升13.47%。

图片来源于网络

客流和桌数的增速明显高于营收增速，这组数据印证了公司自去年下半年以来主动推进的经营策略：适度下调客单价，换取更高的到店频次和翻台效率。国庆的火爆是真实的，但假日客流本身具有集中释放的特征。对小菜园而言，更值得观察的是这套策略在节后工作日和淡季中的持续表现。

桌数增速跑赢营收增速：以价换量的战略选择

这组国庆数据有一个清晰的结构特征：堂食桌数增长27.4%，但堂食总收入增长13.47%。这意味着单桌消费金额在下降，更多人来消费，但每桌的消费金额有所收缩。财报显示，2026年上半年公司主动下调堂食客单价，降幅约6至7元，各线城市普遍调整。管理层公开表示，此次调价并非被动应对竞争，而是主动将一部分利润空间让渡给消费者，优先夯实堂食基本盘。

调价的效果是直接的。小菜园上半年门店整体翻台率从3.1次提升至3.5次，同店翻台率改善至3.3次。更多消费者到店就餐，门店上座率、周转效率得到提升。

与此同时，公司业务结构发生了调整。主动收缩外卖业务，把后厨产能向堂食倾斜。上半年堂食收入19.45亿元，同比增长18.1%，收入占比提升至67%。外卖收入9.45亿元，同比有所回落。这套组合拳的逻辑是：把资源集中在堂食体验上，用更亲民的价格吸引更多到店客流，用翻台率弥补客单价的调整。

不过，小菜园上半年同店销售额同比下降12.5%。这意味着，即便翻台率提升、堂食收入增长，存量门店的实际产出能力仍在承压。新开门店贡献了堂食收入增量，但老店的营收效率并未同步跟上。这表明，以价换量的策略在增量门店上效果显著，但在存量门店的持续经营上仍需观察。

824家门店与成本结构：扩张期的经营课题

截至6月末，小菜园在营门店824家，较去年同期新增152家，增幅22.6%。三线及以下城市门店达到351家，占总门店数量43%。下沉市场已经成为扩张的主要阵地。

对于中式正餐连锁而言，下沉市场意味着更大的增量空间，也意味着更复杂的经营环境。下沉市场消费者餐饮消费意愿较强，有调研显示83%的三线及以下城市受访者将消费支出首选为餐饮，且其翻台率正在不断向一线城市逼近。但与此同时，客单价天花板更低，供应链配送半径更长，人员招聘和培训需要更多投入。每多开一家门店，管理链条就延长一截，标准化执行的难度随之增加。

扩张带来的人员和物料投入直接体现在成本端。小菜园上半年员工成本8.27亿元，同比上涨24.1%，占营收比重升至28.5%。原材料及消耗品成本9.38亿元，同比增长17%。人力、食材两项核心成本合计占营收比重超过六成。

这就解释了为什么上半年营收增长7%，归母净利润同比下降24.2%。调价压缩了单桌收益，扩张推高了刚性成本，两者叠加，利润端需要时间消化。

从黄金周到全年：脉冲之后看什么

需要看到的是，国庆假期的高客流具备集中释放的属性。黄金周期间，家庭聚餐需求集中爆发，商场商圈门店迎来客流高峰。但这并不等同于平日经营可以复制同等热度。

中式正餐行业普遍存在假期客流集中、平日相对平稳的规律。对连锁正餐企业而言，真正的经营能力要看工作日和淡季能不能保持稳定的到店频次。假期客流如果能有效转化为复购，就能为全年经营提供支撑；如果仅停留在假期本身，则更多是阶段性数据。

小菜园应对这一课题的核心解法是付费会员体系。据公司对外披露，88付费会员已突破150万，会员整体复购率超过65%。国庆期间新增开卡5.1万张，会员消费金额占全部堂食收入的27%，会员消费桌数占比达到33%，88会员7日复购率10.34%。

付费会员体系的价值在于两点。一是锁定高频到店客群，培养消费习惯，减少对外部平台流量的依赖。二是建立品牌自己的用户资产，在价格调整期保持一定的客户黏性。当然，会员折扣持续让利，也会在一定程度上影响单客收益。如何平衡会员权益吸引力与门店利润，是这套模式长期运行中需要持续优化的课题。

放眼整个赛道，中式正餐连锁化率持续提升，但行业整体集中度依旧偏低。与西式快餐相比，中餐标准化难度更高。菜品口味、出餐节奏、服务体验，容易因为门店数量扩张出现波动。供应链、中央厨房、门店人力管理，每一个环节都是规模化路上的现实课题。

国庆270万客流是一份有说服力的阶段性答卷，验证了调价策略在引流层面的有效性。但对小菜园而言，更大的课题在假期之后。如何优化成本结构、稳住出品标准、提升复购频次，把假期到店的消费者转化为长期忠实用户，是决定这套模式能否跑通的关键。在规模扩张、用户增长、利润回报三者之间找到平衡点，是小菜园接下来需要持续回答的问题。你怎么看？评论区聊。（思维财经出品）

小菜园