美妆小样从柜台角落走向独立货架

来源：滚动播报

（来源：中工网）

北京日报记者 鹿杨

过去几年间，美妆小样经历了一轮从赠品到商品的转变，在商场里、电商平台上购买大牌小样已不再是新鲜事。如今，“小样经济”仍在升级：在各大电商平台的购物节里，小样甚至成为主角，进入头部主播的“小样专场直播间”；而在实体渠道，丝芙兰、屈臣氏、KKV、話梅等美妆集合店还设置了“小样专区”。

与此同时，北京日报记者也观察到另一个数据。当前美妆小样市场总盘约20亿元，总额出现同比下滑。入局者越来越多的同时，零售总盘却在收缩。业内人士认为，靠“卖小样”做独立零售的天花板正在显现，而靠“用小样”做获客和用户运营的空间才刚刚打开。

小样有了独立货架

时间回溯至五六年前，小样进入消费市场，往往是专柜赠品经代购或淘宝个人店铺等较为隐蔽的方式流入，品牌不直接参与，也不从中获利。后来，当小样第一次脱离正装，成为独立交易的商品，也有不少人会感到疑惑：“为什么免费送的东西要花钱买？”

但如今，这门生意的面貌已经全然改变。

最直观的变化是小样的货架搭起来了。今年5月，“天猫618小样节”上线。上线期间，“小样节”单日派样量突破600万，创下历史峰值，派样量年同比增幅超过203%。157个品牌上架了271个小样产品链接。

除了电商平台和头部主播将小样单独拿出来摆上货架外，跨国巨头美妆品牌也纷纷在官方旗舰店内开设中小样专区。

记者检索发现，赫莲娜官方旗舰店就上架了39.9元的1.5毫升赫莲娜黑绷带面霜、39.9元的10毫升小露珠饱满水、49.9元的5毫升绿宝瓶精华等。其中，销量最高的1.5毫升赫莲娜黑绷带面霜，已销售超7万份。

除此之外，雅诗兰黛、兰蔻、祖玛珑等国际品牌也卖起了小样，且有多款小样产品销量超过万份。其中，祖玛珑的一款1.5毫升的经典香氛系列体验礼，销量超过10万份。雅诗兰黛价值14.9元的3份1毫升不同色号DW持妆粉底液小样，销量累计更是超过30万份。

线下渠道中，小样零售也同样在加码。靠小样起家的化妆品集合店話梅，2025年起陆续新增10家门店；2026年拓店继续提速，在北京朝阳合生汇、首都机场T3航站楼、成都双流机场T2航站楼、成都万象城等地开设新店。

渠道角色的分化同步加速。记者观察到，直播间承担促销和拉新、集合店提供尝鲜和低门槛消费、即时零售则解决便携与应急的需求。根据商务部研究院发布的《即时零售行业发展报告（2025）》，我国即时零售规模预计2026年突破1万亿元。在这个万亿级场景中，出差忘带护肤品、临时补妆时下单一瓶小样送到酒店，也正在成为小样消费的新场景。

品牌为何认真做小样

小样如何从赠品变成商品，品牌、平台、头部主播又为何不约而同扎堆卖小样？

记者观察到，小样曾是美妆行业最传统的营销工具之一。消费者买正装，服务员顺手塞几包小样；品牌做活动，小样是提高客单价的“添头”；柜台派发试用装，则是为了吸引新客走进门店。很长时间里，小样没有独立价格，也不进入正式销售体系，它的使命只有一个：服务正装销售。

如今，随着消费者越来越理性，年轻人开始寻找“低成本试错”的路径。几十元一支的大牌口红小样、十几元一包的粉底液试用装、百元以内的香水小样，恰好满足了这部分需求。

“需求端的变化，推动小样从柜台角落走向独立货架。”北京大学社会学系助理研究员潘桐告诉记者，而从供给端看，美妆行业的获客成本越来越高，传统广告投放的转化效率下降。相比一张海报、一段短视频，一份能真实上脸、上唇、闻香的小样，更容易完成从“知道”到“试用”再到“购买”的闭环。

此外，随着平台经济的爆发，小样对于品牌而言也不再是一笔糊涂账，而成了“投得清楚、收得回来”的生意。

天猫的小样平台“U先”的入仓模式最能说明这个变化。品牌只需把货送进平台仓，分拣、组合、履约、配送、触达全部由平台完成。品牌侧的反馈也非常直接，自然堂自2025年与U先首次合作以来累计获取百万新客，2026年“618”入仓派样量同比翻倍，贡献全店近七成派样量；潘婷三分钟系列通过U先派样，回购贡献占全店近两成。

“只要小样带来的正装转化和长期复购能够覆盖派样成本，这笔投入就比单纯买流量更划算。”潘桐说，因此，小样不再只是成本，而是可追踪、可计算、可复购的获客入口，反而成了品牌的一种投资。

合规环境的变化也在推着品牌往前走。根据《化妆品生产经营监督管理办法》规定，配制、填充、灌装化妆品内容物，应当取得化妆品生产许可证。随着政策落地，个人分装正装的空间在收窄，品牌自己下场做正规小样，反而获得了红利。

小样撬动品牌“用户资产”

全球美妆产业分析机构FBeauty未来迹2026年的统计数据显示，按“小样、U先、试用装”关键词统计全网口径，美妆小样零售总盘约20亿元，同比出现下滑。

总盘收缩，渠道仍在扩张，原因何在？

潘桐表示，总盘收缩，并不意味着小样没有价值，而是说明独立零售模式的天花板正在显现，但把小样作为获客和用户运营策略的空间，才刚刚打开。

记者注意到，小样作为独立零售品类，天然面临增长瓶颈。例如，小样客单价多集中在9.9元至59.9元区间，利润空间有限。而正规渠道的小样定价也受到正装价格体系的约束，不可能无限压低或调高；非正规渠道则面临持续的合规问题。因此，单靠“卖小样”难以支撑持续增长。

但如今，小样经济的真正增量，正在从“零售”转向“经营”。在天猫、京东等电商平台的中小样专区，品牌派发小样收集用户评价，能够积累用户反馈的肤感、功效数据，进而优化推广策略和配方微调方向。换句话说，小样带来的不只是销售额，还有用户画像、使用反馈和复购数据。这些“用户资产”在小样作为赠品的时代是不存在的。

当小样从赠品变成商品、从费用变成投资、从零售变成经营，这门生意的增量或许本就不在小样的货架上。冰山之下，是品牌获客和用户运营方式被重新定义的万亿级美妆市场。