白酒消费不行了，“酒搭子”名仁苏打水如何破局？

今年8月，宇树科技在科创板上市。答谢宴上，90后创始人王兴兴没有开茅台，而是举着一杯冰可乐敬酒。很快，#宇树上市答谢宴未见茅台#，就挂上了热搜。

毕竟，这杯冰可乐挑战的，是中国商业社会最熟悉的一套庆功仪式。更巧的是，就在宇树上市前两天，茅台刚交出上市以来第一份“增收不增利”的半年报，股价单日跌超3%，失守1300元。

一个是传统饭桌上的主角被换下，一个是资本市场里的旧叙事在失速。两件事叠加在一起，挑动着整个商业市场的敏感神经：当那些曾经最熟悉的消费场景开始松动，未来的增长到底去哪里找？

为了破解这场焦虑，过去一段时间，不少成熟品类都开启了场景化的探索。白酒行业将“激活消费新场景”写进发展建议[1]；饮料品牌逐渐从“解渴”“提神”等抽象诉求，延伸至餐饮、运动、办公、随餐等更具体的生活时刻[2]；东鹏饮料甚至在 2025 年年报里宣布，战略性设立“餐饮”与“随餐”两大业务部。场景，已经开始影响企业的组织架构设计。

随着越来越多品牌举办自己的“场景发布会”，新的火锅场景、露营场景、办公室场景被不断命名出来，“发现一个场景”似乎也正在被悄悄等同于“发现了一块增量”。

可这两个概念，真的是一回事吗？

一个被品牌命名出来的新场景，究竟什么时候，才真正算得上是一笔新生意？

01 新场景，还是旧需求换了一个名字？

假设一个消费者过去在商务酒局会喝一瓶水，现在换到烧烤摊，依然喝一瓶水。对营销部门来说，消费场景从“商务宴请”拓展到了“夜宵烧烤”；但如果他一个月买水的次数没有增加，也没有因此多出一批新的消费者，那么对品牌来说，这更像是一笔原有消费从一张桌子搬到了另一张桌子。

但这并不是说，“找场景”本身是一场营销自嗨。恰恰相反，消费者的生活正在给品牌制造越来越多新的消费时刻。

Worldpanel数据显示，2025年上半年，其覆盖的快消品类中有80%处于购买频次上升通道；在食品饮料领域，54%的食用已经发生在传统三餐之外。办公室下午茶、通勤、运动、夜宵……过去被三餐遮蔽的“空白时间”，正在成为真实的消费入口。2025年前三季度，1-5线城市家外消费客流也同比增长6.9%。

所以，真正的问题并非“新场景存不存在”，更像是一个具体的生活时刻，能不能被某个品牌转化成一次新增购买。场景可以被不断命名，但增量最终还是要由消费者的购买行为来兑现。

换句话说，真正成立的场景，往往不是品牌先造出一个概念、再等消费者走进来，而是从消费者真实的生活里长出来的。“我们不是教育消费者，我们是把消费者的需求和声音去承接和放大。” 近期在GDMS现场，名仁苏打水品牌总监李钰熙这样告诉我们。

对品牌来说，场景拓展与改变消费购买习惯，完全是两个节奏。前者是快变量，铺了多少门店、合作了多少渠道、办了多少活动，短期内就能被量化；后者却是慢变量。消费者会不会因此多买一次，会不会改变对品牌的认知，绝不是把产品摆进一个新地方就能自动发生的。

正如名仁在过去十几年间，一直将“酒前酒后”作为品牌核心消费场景。近几年，随着饮酒方式和餐饮消费变得更加多元，品牌也开始以酒为锚点，从这一原点向火锅、烧烤、啤酒节、宴席乃至家庭等更多场景延伸。

但新场景带来的真实收入占比与消费频次提升，依然处于漫长的验证期。“短时间内根本更迭不了势能人群”，李钰熙坦言。目前名仁核心大单品的消费者基本盘，依然高度集中在 35 岁以上的男性群体，占比过半。

不过，随着场景不断向深处渗透，一个更关键的变化也开始发生。

02 渠道越深，离消费者却未必越近

“我们之前不知道消费者为什么喝苏打水，更不知道他为什么喝名仁，更多是靠经验主义。”李钰熙告诉我们，正是在试图摸清这些“新桌子”的过程中，名仁的场景经营逐渐从一个铺货问题，变成一个需求问题。

实际上，对快消品牌而言，把货送到更多地方，本来就是看家基本功。但今天的商业环境早已不可同日而语。Worldpanel数据显示，过去十年，中国消费者年均使用的购物渠道从5个增加到7.8个，家庭年均购买品牌数也从97个增加到110个，“碎片化、多元化”已经成为消费常态。

于是，品牌面临的问题也变了。过去，渠道覆盖本身就是重要竞争力；今天，当消费者拥有更多渠道和品牌选择，“能不能买到”只是第一步，“为什么在这个时刻买你”变得越来越重要。

以“东鹏补水啦”为例。电解质饮料过去更多集中在专业运动等相对明确的使用场景，东鹏则围绕“大量出汗后的补水”这个核心需求，不断把“汗点”从专业运动延伸至校园、通勤、旅游等更日常的生活时刻。

与此同时，为了适配不同场景，它也同步调整了产品矩阵，形成了380ml“小补水”、555ml标准装、1L家庭分享装以及针对特定渠道的900ml等多规格组合。2025年，“东鹏补水啦”实现营收32.74亿元，同比增长118.99%

换句话说，场景是需求生长的土壤，而系统化的产品与交付能力，则是“东鹏补水啦”将场景转化为增长的关键。

对此，名仁也在尝试通过读懂具体场景下的需求变化，去丰富自身增长的可能性。过去，“酒前酒后”更多对应直接饮用；但随着低度酒、调饮等新的饮酒方式兴起，这些新需求也已经开始反推名仁进行产品端的调整与重构。比如升级含气苏打水以更好适配调饮，面对高端白酒和高端酒商，也会尝试推出更具价值感的产品等。

场景开始从产品销售的出口，变成产品创新的入口。只不过，对于名仁这样拥有强渠道的品牌而言，场景变多、变碎之后，也会带来新的课题。

名仁在日常观察中注意到，除了传统的“酒前酒后”，孕吐的准妈妈、吃外卖怕酸胀的白领等一部分并不喝酒的办公室人群，也会在日常生活中主动购买苏打水；但在消费者调研中，许多人被问到是否喝过名仁苏打水时也许会印象模糊，只要一说“那个小蓝瓶、印着山水画的”，马上又能认出自己经常喝。

这些细节放在一起很有意思，它意味着一个规模40亿的品牌可能已经拥有很高的渠道覆盖、产品认知和视觉记忆，却还没能把这些优势完全转化成一个清晰的品牌价值。

喝过你、认得你，和产生需求时主动想到你，依然是三件完全不同的事。这也许正是中国许多成熟消费品牌在下一阶段最需要补上的能力。

03 场景之后，品牌又该去往哪里？

消费者的生活一直在变。一个今天成立的场景，明天还会成立吗？

白酒行业已经率先给出了答案。国家统计局数据显示，白酒产量已经连续九年下滑，2025年产量同比再降12.1%；中国酒业协会理事长宋书玉也在今年5月的理事会上直言，行业正面临传统“悦人”社交场景萎缩与新生代“悦己”需求兴起之间的结构性断层。

作为一个把品牌命运和“酒前酒后”绑定了近二十年的“酒搭子”，这道题名仁同样不能回避。“大家不是不喝了，他可能只是喝的场景、喝的需求、喝的方式变了。”李钰熙说道。而这句话背后，既意味着机会，也意味着风险。

白酒的喝法变了，名仁就跟着低度化和调饮走；酒桌的主角换了，就跟着新的势能人群玩。它最早占住的“酒前酒后”，完成的是给“苏打水”这个模糊品类建立了一个具体的购买理由；而今天的场景拓展，则在验证同一个理由，能不能跟着消费者一起迁移。

为了更快捕捉这些变化里的需求，现阶段名仁想用AI来破局。AI提供了一种反方向的观察方式，消费者正在问什么、困扰什么、想解决什么问题，然后再决定品牌有没有机会进入。“SEO更多的是位置，GEO讲的是证据。”李钰熙强调。

不过这门课才刚开始。名仁的AI应用仍处于尝试阶段，高管全员上课，没有硬指标，也没有交卷时间表。

但工具只是入场券，这门课最后真正要交的答卷，还是那个老问题：消费者为什么选名仁。

归根结底，场景不是品牌价值本身，而是品牌价值抵达消费者的一种方式，品牌真正要守住的，是一个能穿过这些变化、让消费者持续选择的理由。就像可口可乐牢牢守住“快乐与分享”的情绪联想，场景哪怕从家庭餐桌换到影院、派对与便利店，联想始终清晰；红牛深度绑定极限运动与能量补充，从高空跃下到赛道飙驰，场景不断更换，品牌联想反而越来越强。

场景可以不断更换，但消费者脑子里那条品牌联想，从来不止来自场景本身。

如果一个品牌只是追着场景跑，场景热了就凑过去，场景冷了就撤出来，那么它终究只是微观流行里的过客。更关键的是，品牌在这些场景里持续交付的独立价值。

场景本身不是解药，更像是摆在中国成熟消费企业面前的一道新考题。渠道之后是流量，流量之后是场景，而场景之后，品牌又该去往哪里？

参考资料：

[1] 毕马威中国与中国酒业协会联合发布的《2026中国白酒市场中期研究报告》

[2] Worldpanel消费者指数研究《盯紧碎片化需求，小步快跑占先机》

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