欧阳千里：从“消费”到“创费”，白酒的下一波机会藏在哪？

文|欧阳千里 酒水行业研究者

周虽旧邦，其命维新。

这段时间，重读三浦展的《第四消费时代》，里面提到一个词叫“创费”。

大概是这样，消费是消耗和花费。消费者买东西，并不仅仅是为了“消”和“费”。他们买时尚、买设计，完全不同于在超市买萝卜。所以，这不单纯是消费，而是一种创造，为了创造自己的生活方式而消费，就不是消费，而是创费。

三浦展还有一句话，让我感触更深，在购买符合个人生活方式用品这个层面上属于第三消费社会，在消费者成为主角这个意义上属于第四消费社会。

我一看，这不正是白酒行业正在发生的事吗？

一

第三消费社会vs 第四消费社会，谁是主角？

第三消费社会，企业是主角。企业定义生活方式，消费者挑选匹配。比如，买茅台，因为我认同它定义的成功人生；再比如，中秋夜，喝习酒，因为我接受它设计的团圆场景。

第四消费社会，消费者是主角。企业退居幕后，提供素材，消费者自己创造生活方式。比如，我用桂花汾酒调酒，因为这是我发明或认可的喝法；再比如，我用牛栏山混搭雪碧，因为这是我的创意或潮流。

需要补充的是，在真实的社会，第三、第四社会的消费行为往往是混合并存，而非第四消费社会出现，第三消费社会的行为就会消失，而是一个此消彼长的过程。

近年来，创费现象在酒业此起彼伏，并涌现诸多案例。

桂花汾酒，在社交媒体上爆火。年轻人不是“买酒喝”，而是“买酒调”，如桂花汾酒+气泡水+柠檬片，拍一张照片发朋友圈、小红书、抖音等社交媒体。

很明显，这是消费者自己发明的喝法，汾酒官方后来顺势跟进。关键是，最初的火，是消费者“创造”出来的，而非企业“策划”出来。

牛栏山，过去是“民酒”甚至“民工酒”的代名词，但近年来“牛栏山+雪碧”“牛栏山+冰红茶”等喝法在短视频平台传播，反而吸引了年轻群体。

消费者不是在消费一瓶十几块的白酒，而是在创费一种接地气的社交仪式。企业没教他们这么喝，同样是他们自己“创造”出来的。

劲酒，曾经是“父辈的酒”甚至“保健酒”的代名词，似乎天然与年轻人绝缘，是中老年人的功能性饮品。

近年来，劲酒在社交媒体上悄然翻红。“劲酒+冰红茶”“劲酒+可乐”“劲酒+柠檬+冰块”等配方在小红书、抖音上被疯狂种草，甚至出现“劲酒调酒公式”的UGC热潮。年轻人创费一种“朋克养生”的社交仪式，熬夜加班后兑一杯“续命水”，周末聚会时调一杯“微醺养生酒”，上传社交媒体的标签是“东方威士忌”。

这三个案例的共同点，酒企提供的不是标准答案，而是原材料。消费者不是在简单消费，而是在创费，进而引领消费。定义权，在消费者手里。

二

江小白，从“伪创费”到“真创费”的转型。

说到这儿，必须提一下江小白。江小白当年的表达瓶文案，确实火遍大江南北。“愿十年后我还给你倒酒，愿十年后我们还是老友”“一个人喝酒不是孤独，喝了酒想一个人较孤独”等，每一句都有画面感，每一句都能让年轻人对号入座。

江小白的文案是什么？是企业精挑细选的，是“我给你什么，你消费什么”。消费者确实在买“情绪”，但这不是创费，这是“被投喂的情绪”。

或许，江小白的问题也出在这儿。当文案同质化、当年轻人的情绪需求从“被理解”变成“要表达”时，江小白给不出新的“画面感”。因为真正的画面感，不是企业写的，是消费者自己创造的。当然，大多数表达瓶的文案也来自消费者，但存在错配的可能。

庆幸的是，江小白最近也在转型，推出“灵感小酒”新品，并配合“调酒大王”等活动，让消费者自己发明喝法、自己创造内容。这是从“伪创费”向“真创费”的靠拢，企业搭台，消费者唱戏，而且戏码是消费者自己创造的。

但关键问题是，配方是消费者完全自创的，还是江小白预设好的？如果是官方给多个标准配方让消费者选，那还是“半创费”；如果是消费者自由发挥、官方只负责传播和奖励，那才是“真创费”。

三

名酒的生活方式营销，还是第三消费社会。

这些年，行业流行一句话，从卖酒到卖生活方式。贵州倡议“卖生活方式”，茅台从跨界冰淇淋、咖啡甚至巧克力到推进TO C直营化，习酒搞“中秋夜喝习酒”，这些动作表面看都很新潮，但本质还是第三消费社会。

茅台的生活方式，是企业定义的。消费者是在消费这个定位，而不是创造自己的认知。茅台冰淇淋、咖啡等，是把茅台的符号植入更多场景，但场景是企业设计的，消费者只是参与者。茅台TO C直营化，是渠道变革，与消费者“创造生活方式”无关。

习酒的“中秋夜喝习酒”，是场景营销。企业定义场景（中秋、习酒、团圆），消费者在这个场景里消费。消费者在企业的框架内创造内容，本质上是媒介传播的转移，从大屏到小屏，从中心化流量到碎片化场景。

这些都不是创费，但方向是对的，它们都在试图拉近品牌与消费者的距离，都在试图从产品逻辑转向用户逻辑。只不过，还停留在“企业给答案”的阶段，没有走到“消费者自己写答案”的阶段。毕竟，真正的创费，定义权必须在消费者手里。

四

创费在白酒行业特别重要。因为白酒行业有个“老生常谈”的课题，年轻人不喝白酒。

真的是不喝吗？不是的。年轻人不喝的是“你们的白酒”，即不喝那种“领导随意我干了”的白酒，不喝那种“越贵越有面子”的白酒，不喝那种“感情深一口闷”的白酒。

年轻人要的是什么？是参与感、创造感、社交货币。桂花汾酒的特调，让年轻人觉得自己是调酒师；牛栏山的混搭，让年轻人觉得自己是创意达人；劲酒的调酒，让年轻人觉得自己是生活家。

这或许就是创费的核心，消费者从“被动接受者”变成“主动创造者”，品牌从“卖产品”变成“提供素材和舞台”。

创费不是营销噱头，是战略转型。很多酒企做年轻化，还停留在“换个包装”“找个流量明星代言”“降低度数”“加个果味”的层面。这是伪年轻化，底层逻辑还是“我生产，你消费”。

真正的创费逻辑是什么？是把产品的定义权交给消费者。

桂花汾酒最初不是汾酒官方推的，是消费者自己发明的喝法。汾酒聪明的地方在于，它没有纠正消费者“你们这样喝不对”，而是顺势跟进，把民间创意变成官方动作。

牛栏山更佛系，“牛碧桶”喝法火了，官方也没急着收编，反而让这种“野生传播”持续发酵。劲酒亦是如此，企业只提供产品和话题，配方、喝法、场景全是用户自己创造的。

江小白的灵感小酒，如果真的是让消费者自由发挥，那也走在了正确的路上。这种转型，对酒企的组织能力提出了全新要求，产品研发要从“闭门造车”变成“开放共创”，品牌传播要从“我说你听”变成“你说我推”，渠道管理要从“压货给经销商”变成“赋能给消费者”。

五

创费存在边界，不是所有酒都适合。

茅台需要创费吗？大概率不需要。茅台的品牌逻辑是“稀缺性延伸多种属性”，消费者购买茅台是为了“面子”“保值”，不是为了“创造生活方式”。

五粮液、国窖1573这些千元价格带的产品，核心场景是商务宴请和礼品市场，创费的空间也有限。你不能指望它的核心受众在酒桌上自创喝法，他们要的是确定性、仪式感、社交货币的标准化。

江小白，当年靠“文案给的画面感”火了一把，但没能持续，因为“被投喂的情绪”总有审美疲劳的一天。创费最适合的，是中低端产品、光瓶酒、新酒饮或面向年轻群体的创新品类。这些产品本身价格门槛低、社交属性强、场景多元化，消费者有动力也有空间去创造。

写到这里，我想给不愿意躺平、还愿意折腾、仍有梦想的酒企一些忠告。

第一，别把创费当营销噱头，要当战略思维。如果组织内部还是“我生产什么你喝什么”的心态，做再多年轻化包装也是无用。

第二，学会相信消费者。消费者比你更懂他们自己想要什么。桂花汾酒的火、牛栏山的混搭、劲酒的出圈，都是消费者创出来的，不是企业策划出来的。酒企要提供好素材，但别急着定义正确答案。

第三，警惕创费过度。江小白当年靠文案火，但后来同质化、审美疲劳。创费需要持续的新鲜感，需要产品、内容、场景的不断迭代。

第四，不是所有品牌都需要创费。飞天做好“企稳”，玻汾做好“创费”，各有各的活法。关键是认清自己的品牌基因和目标人群，别盲目跟风。

第五，卖生活方式不等于创费。从“卖酒”到“卖生活方式”，是进步，但如果“生活方式”还是企业定义的、标准化的，那它本质上还是第三消费社会，不是第四消费社会的创费。真正的创费，是消费者拿着你的产品，重新定义我想怎么活。

于白酒年轻化而言，创费不是选择题，是必答题。因为年轻人不是在消费白酒，而是在创造自己的生活方式。谁能提供更好的素材和舞台，谁就能赢得下一代消费者。从消费到创费，从企业是主角到消费者是主角，这是白酒行业最根本的范式转换。

结语

酒业老炮们，该醒醒了。年轻人不是不喝白酒，他们只是不喝你们给的白酒。给他们一支笔，让他们自己写故事、调酒、创造画面，这才是创费的真谛。