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10月7日，苏塞克斯公爵夫人梅根·马克尔在Instagram上发了一张新照片。黑色高领上衣，黑色长裤，单手托腮，倚在厨房橱柜旁。配文很简短：“假日系列：第一章现已开启。”
没有长篇大论，直接宣告As Ever品牌节日系列上架。
这不是普通的节日上新，是一次卡位。
就在几天前，白金汉宫刚发布2026年度圣诞礼品系列。梅根的As Ever紧随其后，推出三款柳条礼篮——Pantry Basket售价195英镑，Parlour Basket售价182英镑，Hostess Basket售价159英镑。每款塞满果酱、蜂蜜、花草茶、香薰蜡烛，还有与洛杉矶品牌Compartes合作的巧克力。
有媒体直接用了“正面交锋”这个词。白金汉宫最便宜的甜点礼篮卖70英镑，梅根最贵的款折合大约250美元。价格差距摆在那里，但梅根没打算打价格战。她卖的从来不是篮子里的东西。
她卖的是“梅根式生活”——蒙特西托那座价值1100万英镑宅子里的日子。现在她想让你用195英镑，买一点回去。
梅根这几年的商业路子，走得不算顺。
2020年退出王室后，她和哈里签下Netflix价值约1亿美元的合约、Spotify价值约2000万美元的合约。奥普拉专访全球约4910万观众收看，哈里回忆录《备胎》首日卖出143万册。数字确实惊人。
但后来的故事走向，大家都看到了。Spotify合约没有续约，Netflix合作传出分歧，两人奢华的生活和接连打输的官司，让财富急剧缩水。舆论的风向，也从最初的同情和好奇，慢慢变成了审视。
As Ever这个品牌，某种意义上是梅根的“自救”。她需要一个不依赖王室头衔、不靠爆料王室秘闻，也能持续产生现金流的生意。
这次她选了一个最聪明的切入点：节日礼篮。
这个品类门槛不高，利润空间可观。一个柳条篮子、几罐果酱、几包茶、几根蜡烛，打包起来就是一份体面的节日礼物。消费者买的不是产品本身，是“送礼不用动脑筋”的省心感。
它和白金汉宫的王室礼篮形成天然对标。明眼人都看得出来，梅根在“蹭”白金汉宫的热度，但她蹭得理直气壮——你不是有官方礼篮吗？我也有，而且我的品牌叫“As Ever”，意思是“一如既往”。言外之意再明显不过：我过得一如既往，我依旧在经营我的生活，不需要任何人批准。
身份上的较劲，才是关键。
今年8月底，哈里和梅根带着两个孩子搬回英国居住。9月7日，白金汉宫以国王查尔斯三世的名义发出正式信函，明确两人返回英国后仍为“不履行公务的王室成员”，不得使用“殿下”头衔，地位“类似于具有商业和慈善利益的普通公民”。
这封信，哈里和梅根是在公开发布前一个多小时才收到的。据称哈里当时正在开会，整个团队措手不及。
梅根的回应方式很有意思。没有发声明抗议，没有接受采访抱怨。她隔了将近一个月，在10月6日发了这张照片，轻描淡写地宣布品牌节日系列上架。
头衔可以暂缓，生意照做。信函把她定义为“普通公民”，她就以一个普通创业者的身份，堂堂正正地在英国市场做生意。你发你的信函，我卖我的礼篮。
有人说梅根这次是在“抢”白金汉宫的圣诞生意。这话说得太客气了。她就是在抢，而且抢得很有章法。
白金汉宫的礼篮，卖的是“王室认证”的体面感。梅根的礼篮，卖的是“你也可以过这样的生活”的代入感。前者仰仗的是几百年的制度光环，后者依赖的是梅根个人品牌的吸引力。前者靠身份，后者靠人设。
哪条路更难走？显然是后者。但哪条路的天花板更高？也是后者。
梅根在配文里说，这个系列是“为你清单上的每个人精心挑选的礼物和新宠”。这句话说得客气，意思就是：该花钱了。
至于这波操作能不能真正撬动市场，接下来几周的销售数据会给出答案。但至少从目前来看，梅根已经把想说的话，都穿在了那件黑色连衣裙上。
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