不投广告，不搞研发，2026餐饮品牌靠网友火出圈

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最近复盘2026年的餐饮营销，发现一个明显的转向：品牌不再忙着生产内容，而是忙着识别内容。

从瑞幸的一杯“全冰去水”，到喜茶的“牛马系列”命名；从麦当劳的“麦当龙”，到蜜雪的“雪王月饼”；从汉堡王用10万条评价定制产品，到海底捞把火锅店变成野生画廊——内容共创，正在从偶发事件变成主流方法论。

盘点下来，2026年餐饮共创已经延伸出四大玩法：信号识别法、创意承接法、规则下放法、容器设计法。

每一个玩法背后，都指向同一个判断：品牌不生产内容，品牌识别内容；品牌不定义产品，品牌承接定义。

01■

信号识别法：

网友造暗号，品牌开入口

所谓共创，不是品牌省了研发，是用户成了研发。

网友在备注里写暗号，在杯贴上画内容，在命名里发泄情绪，品牌要做的第一件事，是识别信号，并把它变成规模化的出口。

1、瑞幸全冰去水：用户备注，品牌修改菜单

这就是2026年最具有代表性的“用户自定义的产品”。

消费者最初是在社交平台上自己摸索出的一种极端喝法：点单的时候要全冰、无水、换拱盖。

店员不加水，只放上冰块、咖啡液以及奶基底，整杯饮料随着冰块融化慢慢散发出香味。

这套玩法很快发展出了“无限繁殖”的方式，喝到一半的时候依次加入牛奶、椰子水，一杯咖啡就变成了四种不同的味道。

瑞幸的回复并不是教育消费者，而是在今年四月份的时候就把“全冰去水”加入到小程序点餐选项中，并且标配拱盖、三品吸管，六月份又推出了专属菜单。

到2026年7月底，该系列的总销量已经超过了6000万杯，在早高峰的时候经常会出现断货的情况。

库迪、Manner、星巴克也相继加入，蜜雪冰城、茶百道等品牌也开始录制视频教学制作茶饮冰棍。

一句话就让咖啡行业点单的方式变了。

2、喜茶DIY取名：让用户来取名，由品牌赋予其权利

六月底的时候，喜茶把饮品DIY定制的功能推到了小程序上。

消费者可以根据自己的喜好来搭配茶底、果汁、水果、乳品以及小料，并且还可以给自己的作品起个名字。

一旦把命名权交给网友，他们的创作欲望就会被激发出来。

打工人专属的“牛马系列”也跟着登场了：比周一还要辛苦的苦巧、被资本欺负的苦逼、牛马精神草料原浆、整天瞎忙还不赚钱。

紧接着就是“反派系”和“仙侠系”的碰撞，“猩红苹骸炸裂冰茶”、“暗影癫佬杂果冰”、“噬魂魔头杂芒冰沙”、“魔王崩溃全料杂粥”，还有“喝完就飞升了椰”、“瑶池琼浆神仙水”。

喜茶并没有去限制这些名字，而是把其中一部分搬到了店门口的围挡上。

小红书上关于喜茶DIY的话题浏览量已经达到了上千万次，大家一起为喜茶疯狂。

喜茶早在2025年11月就推出了“DIY喜贴”的功能。消费者下单之后可以自己画画、写字，设计出属于自己的杯贴，门店打印好之后贴在杯子上。

从杯贴、配方到命名，喜茶一步步把“选择权”、“创作权”交给用户，用零成本的用户内容代替了传统的研发流程。

品牌不猜需求，品牌认信号；用户造暗号，品牌开入口。所谓共创，就是把散落在备注、评论、杯贴里的非标需求，翻译成可标准化的产品选项。识别越快，出口越准；网友的暗号，品牌的规模。

02■

创意承接法：

用户玩梗，品牌接梗

用户自己创造出来的梗，一般要比品牌策划出来的热点更有生命力。

此时品牌最好的做法并不是抢夺方向盘，而应该迅速下台，并且补充官方说明，给出购买途径。

1、麦当劳“麦当龙”：用户拼恐龙，品牌推套餐

事情的开始非常简单：有人把薯条插进了麦乐鸡块里，做成了一个长脖子的小恐龙，并且附上了“在麦当劳发现了新的物种——麦当龙”的文字，这条视频得到了7.5万次点赞和17.6万次分享。

有人把汉堡当作蟹壳，把鸡腿当作蟹钳，把薯条当作蟹腿，做成了“麦当大闸蟹”，获得了24.5万次点赞；

有人拼出了满满一桌“白垩纪”，七八只小恐龙一字排开，获得了39.7万次赞和58.4万次转发；

还有人用AI把麦当龙P进了侏罗纪丛林里，苔藓、雾气、晨光一应俱全。

整个麦当龙挑战赛相关的视频播放量达到了5.2亿次以上，UGC的内容数量超过了120万条。

麦当劳在抖音上的打法更倾向于让用户成为内容共创者，当热点是由用户自己制造的时候，品牌转化率就更高了。

更深一层的原因就藏在评论区中：在所有的快乐都可以明码标价的时代里，这是一次难得的零门槛创作。网友拼的从来都不是恐龙，而是把薯条插到鸡块里的五分钟里，被遗落的童年。

2、蜜雪冰城“雪王月饼”：博主剪杯盖，品牌释杯盖

美食博主“胡仔一人食”把蜜雪冰城的杯盖剪掉雪王立体图案，里面倒入融化的巧克力，冷冻成型之后就得到了带有雪王头像的巧克力外皮；

再把蜜雪冰城的冰淇淋当夹心，两片外皮一扣，一个“雪王冰淇淋月饼”就做成了。

视频很快就在网上流传开来，网友们纷纷表示要封你为研发部部长、明天去雪王研发部上班。

一个隐藏的“冷知识”也被人发现了，那就是很多人从来没有见过雪王有盖子。蜜雪官方给出的答案是：

芝士奶盖系列以及咖啡系列会随机附赠这个盖子，并且会提醒消费者提前联系线下门店以免白跑一趟。品牌并没有推出新的产品，只是把杯子盖子的物理特性说明白了，就完成了第一次免费宣传。

创意承接法的主要内容就是品牌接受“热点不一定是由我来制造”。

用户负责好玩，品牌负责把好玩变成可以下单、可以传播、可以复购的东西。

接梗并不是为了蹭热度，而是把用户即兴创作的内容转化为官方可以承接的产品和服务。

03■

规则下放法：

评价变订单，订单变采购

这一层是品牌不再仅仅抓住一个梗，而是把用户群体的选择变成产品的规则、供应链的规则以及开店的规则。用户在前面进行选择，品牌在后面进行规模化。

1、汉堡王×拼好饭：评价做选择，数据做配方

马年的春节期间，一款售价十几元的“麻辣鸡排堡”出现在了美团拼好饭上，第一周就带动了汉堡王拼好饭的订单环比增长了将近四成，并且很快登上了热销榜的第一位。

该产品起源于汉堡王全球研发中心之外的地方，在美团平台上已经有10万多名用户的实际评价。

拼好饭团队把汉堡王用户的画像提供给对方：18-35岁之间的年轻上班族、学生，对价格比较敏感，主要接受10-20元的价格区间，但是拒绝“低价低质”的产品。

汉堡王和美团团队坐在一起，像产品经理一样一条条地分析数据：要用高品质整切鸡排，要用麻辣重口味，要“量大管饱”。

所有的产品要素并不是凭空产生的，而是经过了评价“投票”之后得出的结果。

汉堡王中国的首席营销官薛说，在研发厨房里制作产品原型的时候，每个决定都由数据来支持。

模式创新的核心就是C2M（从消费者到生产者），即根据拼好饭平台上的订单预期来大规模采购整切鸡排，采购成本大大降低；

目前拼好饭已经和肯德基、汉堡王、海底捞、书亦烧仙草等品牌开展了C2M反向定制的合作，新品上架的速度提高了30%，商家的成本降低了10%。

2、赛百味“66赛粉节”：粉丝提供食谱，品牌将其列入菜单

6月6日，赛百味在北京举办了第一届“66赛粉节”，并推出了五款“赛粉隐藏菜单”。

其中四款是根据社交平台上的粉丝呼声最高而推出的“灵感菜单”，分别是：遇见蔬菜侠三明治、金枪鱼蛋料蜂蜜芥末三明治。

代言人吴磊化身为“宠粉福利官”现场教学制作，每年6月6日都会常态化地举办该活动。

赛百味中国首席市场官王威表示，今后每年的6月6日都将举办“66赛粉节”，让赛粉们吃在一起，玩在一起，让用餐不再只是简单的果腹，而是提供一种情绪补给。

3、成都品牌“听劝式”的选址方式

烤匠麻辣烤鱼2025年底的时候，公众号上会有一个关于上海首店选址的问题让大家来投票。

候选商圈为徐家汇、人民广场、静安寺、五角场、淮海路。最后有十一万人关注，四万五千人参与投票；

徐家汇得到了一万四千四百三十二票，五角场得到了两万三千一百一十三票；超过半数的得票率，五角场逆袭；杨浦高校学生占到了百分之九十五的投票比例。

2026年1月30日，上海首店五角场合生汇开业。商场开门之后，打卡区就排起了队。

此后，烤匠复制模式：上海二店，粉丝投票；落子中山公园龙之梦；六月十八日开业，当天取号两千六百二十六桌；端午三天，上海两家店，日均取号四千一百六十桌；平均等待六小时。

所谓规则下放，不是品牌听一句建议，是把用户反馈变成决策依据，把粉丝喜好变成官方菜单，把公众选择变成开店事件。

用户给定方向，品牌进行规模化；用户表达自己的偏好，品牌重新配置供应链。

04■

容器设计法：

品牌给纸，用户作画

最低门槛的创作容器可以产生最多数量的UGC。品牌所做的不是规定内容，而是留白；不是输出文案，而是提供可以续写、可以晒图、可以传播的平台。

1、海底捞“补鱼活动”，门店提供画纸，顾客来填充自己的想象

6月16日，海底捞推出了“补鱼活动”，即门店会提供一张只有鱼头、鱼尾以及空白的身体部分的画纸给顾客，让顾客根据自己的想象来把这条鱼“补”完整，并将作品上传到小程序中参加抽奖，最高等级的奖品是一条重达10克的足金黄金财鱼挂件。

很快就有许多美术生参加到活动中来。

有人用棉签蘸取火锅调料，在画纸上晕染出一条水墨风格的鱼，鱼肚子里画着阿房宫，网友评论道，“这不是在给鱼儿补充营养，而是举办了一场画展。”

有人用铅笔一层层地在透明版上画出阴影，做出“鱼跃龙门”的浮雕效果。还有的人在画机械鱼的时候，跟着热点画出了“鱼版大力神杯”。

南京门店的服务员表示，画纸“有些供不应求”，有的家庭里大人小孩每人一张，互相评价，“好不好看并不重要，主要是图个乐子。”

由一支画笔到一根棉签，由一张白纸到一碟蘸料，海底捞用最简单的工具把火锅店变成了全民共创的“野生画廊”。

2、茉莉奶白小票：小票连载，用户追新篇

2026年1月2日，《武林外传》播出二十周年，剧中郭芙蓉打工二十年还清债务的情节正好和现实时间线吻合，姚晨发微博纪念“重获自由”，郭芙蓉自由了冲上热搜。

茉莉奶白的小票抓住了怀旧的情绪，上面印着《第82回》专属文案：“二十年弹指一挥间，郭女侠重获自由身。”

天空高远，白云飘荡，任由大雁飞翔，（请你接着往下写）。网友们纷纷晒出自己的订单，并且喊着要品牌方赶快和《武林外传》进行联名。

在2025年“霸总文学”盛行的时候，品牌就用小票的形式连载了《白月光》霸总小说，并且每段结尾都写着“未完待续”，网友们为了追更而主动复购。

第七章是七夕特刊，留白并且注明“故事的结局要你自己来完成”，官方在小红书上发起了续写活动，点赞第一名可以得到一个月免费奶茶。

一张本来要丢弃的小票，因此成了一个内容阵地。

用户不需要专业的设备，也不需要复杂的脚本，只要一张纸、一个杯子盖子和一张小票就可以产生内容。品牌提供容器，用户创作内容；品牌留白，用户完成传播。

小结：

四大玩法，一条主线：品牌不生产内容，品牌识别内容；品牌不定义产品，品牌承接定义；品牌不追逐流量，品牌给流量出口。

2026年，餐饮品牌的核心能力，已经从“生产内容”变成了“识别内容并给它一个规模化的出口”。谁能把网友的自发行为，翻译成产品、菜单、套餐、活动、供应链，谁就能把热度变销量，把玩梗变资产。

最后一句，留给所有做品牌的人：

网友已经在做，品牌要做的，是看见，是接住，是给一个出口。

作者 | 小贝

出品 | 餐饮O2O

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