年轻人到处找“非标小店”，餐饮连锁品牌打法失效了？

从流量驱动走向品牌驱动。

本文为朱光玉火锅创始合伙人李扬在“第36届红餐博览会”上的演讲实录，红餐网整编发布。

这几年，很多餐饮人都在打流量仗，被流量裹挟。流量好不好做？不好做。流量时代终结了，这是我看到的真实状态。

去年一年，餐饮连锁品牌做素人营销，没有人相信，唯一有点流量的可能是做个人账号。与此同时，不投流，没有曝光。投了，没有利润；不上套餐，没人来，上完套餐很可能又“死局”了。这是2026年，每一个餐饮老板都在面对的两难。

△朱光玉火锅创始合伙人李扬

01.流量，是餐饮品牌的加速器而非永动机

今天要想有流量，餐饮品牌要做到“内容+投流”，即钱要投进去。但问题是行业平均利润还有没有这么多？实际上今天除了个别的超级小店和一些非标的小店有超出20%的利润，行业平均净利润已经卷到8-12%这个程度了，粗放式增长的时代，已经过去。

流量是加速器，不是永动机。流量能够让你跑得快，但不能让你一直跑。在座的餐饮人这个月上半月的营业额如果只是掉了10%的，都是当地的佼佼者了，估计是20年以上的老店。

很多人问我最近为什么这么频繁在国外？因为没招了。尤其火锅品类还是所有品类里面下滑最严重、最没有流量、最不知道该怎么打的。

火锅里面还有一个细分品类叫川渝火锅，它更是被精准打击的对象。在小红书、抖音等平台，你随时都能翻到一个帖子提问说：失业了我想开个火锅店，大家觉得还行吗？这侧面反映了火锅它的同质化极其严重，也极其内卷。

但我们也不能干耗着，于是我们去了海外。我们在马来西亚开了5家朱光玉的火锅店，大的面积2500平米，最小的600平米，平均面积1000平米。马来西亚的团队大概一百多人。出海两年筹备，我们做对了一件事：不盲目复制国内模式，从口味适配到文化融合，扎根本土，再谈扩张。

出海，是从流量驱动走向品牌驱动。品牌的文化内核，才是跨文化扩张的真正底气。在海外，我们只需要把国内沉淀了多年的营销方法，重新做适配就可以解决很多问题。海外还有唯一一点好，就是没有团购、没有折扣。

但流量能够赋能单品牌，却对抗不了品类生命周期。每个品类都有周期，每个品牌都有天花板。最近我和身边川渝火锅的同行们聊天，我说，兄弟，不错了，我们已经走了十多年的顺风路了，该往下掉一掉了，这很正常。所有品类在生命周期往下掉的时候，都要承认这件事。

02.做多品牌矩阵：从流量思维，到能力思维

以下其实是我真实想说的，我们要从流量思维到能力思维，流量买不来壁垒，能力才能穿越周期。因此战略要升级，做多品牌矩阵，这可以解决三个根本问题：分散风险、覆盖市场、提升价值。

虽然市场不是很好，但餐饮人还是要努力，在这个市场里面还是有我们的机会。比如朱光玉在这么难的情况下，我们也发现了品牌可以有其他的表达，做了一些多场域的探索：

例如烤鱼，在烤鱼品牌都比较同质的情况下，我们在不同方面做了提升和差异化。首先在策略上，我们选择了大众烤鱼品类，并通过广西果香做差异化标签。其次，在核心工艺上，我们借鉴了炉端烧、西班牙直火的方式，针对淡水鱼做取长补短，没有照搬海鱼全炭火烤制的逻辑。通过烤箱预熟锁汁水，板前直火则只烤表层，解决了淡水鱼容易干柴的问题。同时，板前的方式可以让消费者直观看到烹制过程，打造烟火仪式感，符合高线商场社交打卡的需求。

但要强调的是，做多品牌不是复制模式，而是复用组织沉淀的能力。能力可以复用，每个新品牌必须有自己独立的定位。拒绝品类照搬，模式必须重构。

未来我们可能要重新定义什么是连锁企业，因为不见得一个连锁品牌所有门店模型都要长得一样，也不见麦当劳、肯德基原来那一套才叫真正的连锁。中国的餐饮人看待餐饮连锁应该要有不同的解法。

不管我们愿意与否，你身边的食客已经帮你定义了：长得一模一样的连锁品牌等于不好吃。今天就是这样，如果是一个全国性的品牌，消费者更可能觉得你是预制菜。现在地方菜快速崛起，但如果它变成一个在你们家楼下，或者随处都可以吃到的20平米的小店，大家觉得它还有这么强大的魅力吗？今天所有餐饮人都看到非标的优势，这就叫拒绝品类照搬，模式需要重构。

活下来才是最重要的，不管你是要做多品牌还是单品牌，不管你是在区域上做深耕，还是要跨区域找准一个渠道、做多连锁，本质是先做这几件事：

1.先自我评估，认清自己的资源边界；

2.选适合自己的路径：内部孵化、并购、合作；

3.拒绝盲目扩张，每个新品牌必须有独立定位；

4.供应链、组织、数字化——底层能力是地基；

流量好与坏不重要，没有流量的时候，你认真到一线和你每一桌客人做交互，依然能够活下来。今天的餐饮市场不好，要学会减少欲望，等市场好起来再出发，谢谢大家！